„Wir gehen zurück zum Reißbrett“: DTC-Marken machen sich auf weitere Anti-Tracking-Kopfschmerzen gefasst

Seit Apple anfing, Benutzer zu fragen, ob sie zulassen würden, dass ihre Online-Aktivitäten verfolgt werden, hat nur ein kleiner Prozentsatz zugestimmt. Das bedeutet Ärger für Direct-to-Consumer-Player, die sich in der Vergangenheit stark auf Social-Media-Apps als Teil ihrer Werbe- und Kundengewinnungsstrategie verlassen haben.

Apples iOS 14.5-Softwareupdate, das Anfang dieses Jahres veröffentlicht wurde, führte Datenschutzmaßnahmen ein, die erfordern, dass Apps Benutzer um Erlaubnis bitten, ihre Online-Aktivitäten zu verfolgen. Laut Statista erlauben im Juli nur 17 % der Nutzer Apps, ihre Online-Aktivitäten wöchentlich zu verfolgen. Google plant außerdem, seine Datenschutzinitiative, die das Auslaufen von Cookies von Drittanbietern umfasst, im Jahr 2023 umzusetzen.

„Ich denke, es ist ein Durcheinander“, sagte Alex Song, CEO der Wachstumsbeschleunigungsplattform DojoMojo. „Wir sind ungefähr vier oder fünf Monate in der Krise, und ich denke, jeder versucht herauszufinden, wo er sein Kapital am effektivsten einsetzen kann.“

DTC-Unternehmen konzentrieren seit Jahren einen großen Teil ihrer Ausgaben auf Drittanbieterkanäle wie Facebook, Instagram oder Google Ads, um ihre Marke aufzubauen und den Traffic zu steigern. Aber mit diesen neuen Tracking-Vorschriften können DTC-Marken – und insbesondere Startups – Schwierigkeiten haben, zukünftige Merchandising-Entscheidungen ohne Daten über die Wirksamkeit ihrer Anzeigen zu treffen. Und ohne effizientes Anzeigen-Targeting steigen letztendlich die Kosten für die Kundenakquise, sagen Experten.

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„Wenn Sie digitale Werbung nicht verstehen können, können Sie den Umsatz größtenteils nicht über 3 Millionen US-Dollar hinausskalieren, Punkt.“

Alex Lied

CEO, DojoMojo

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Noch vor ein paar Monaten konnten Marken Zugang zu detailliertem Tracking erhalten, das es ihnen ermöglichte, das Kaufverhalten und die Kaufwege ihrer Kunden zu verstehen. Aber das neue iOS 14.5-Update bedeutet, dass Marken zwar weiterhin Push-Anzeigen schalten können, aber nicht sehen können, ob Verbraucher ihr Telefon für einen Kauf verwendet haben.

Was, sagte Song, „beängstigend ist, weil die Art und Weise, wie ein Unternehmen in der Frühphase arbeitet, darin besteht, dass es wirklich, wirklich disziplinierte Kontrollen darüber braucht, wie es sein sehr begrenztes Kapital und seine begrenzten Ressourcen ausgibt – [das ist] die Natur eines Startups.“

Die Privatsphäre der Verbraucher ist für DTC-Marken mit hohen Kosten verbunden

Die Online-Kundengewinnung ist im Laufe der Jahre immer teurer geworden. Und DTC-Marken mussten Millionen von Dollar verbrennen, alles im Namen der Liebe der Verbraucher.

„Wenn Sie digitale Werbung nicht verstehen können, können Sie den Umsatz größtenteils nicht über 3 Millionen US-Dollar hinausskalieren, Punkt“, sagte Song.

Bei seinem jüngsten Börsengang gab Allbirds bekannt, dass es im Jahr 2020 55,3 Millionen US-Dollar für Marketingausgaben ausgegeben hat. Das sind 25 % seines Nettoumsatzes und ein Anstieg von 44,4 Millionen US-Dollar im Jahr 2019. Casper gab 2020 156,8 Millionen US-Dollar für Werbeausgaben aus, etwa 32 % davon seinen Nettoumsatz und 155 Millionen US-Dollar im Jahr 2019. Wayfair gab 1,4 Milliarden US-Dollar im Jahr 2020 aus, etwa 10 % seines Nettoumsatzes, und 1,1 Milliarden US-Dollar im Jahr 2019.

Alle drei haben große Verluste eingefahren. Wayfair brauchte den pandemiebedingten Boom bei Haushaltswaren, um endlich Gewinne zu erzielen – eine Dynamik, die Einzelhändler für Privathaushalte möglicherweise nicht aufrechterhalten können.

„Wenn Ihre Werbung weniger effizient wird, hat das sicherlich Auswirkungen. Es bedeutet, dass es mehr Möglichkeiten gibt, wie Ihre Kosten pro Akquisition steigen“, sagte Andrew Frank, Research Vice President bei Gartner. „Ich würde sagen, es gibt viele Reibungen, die den gesamten Prozess des Aufbaus von Markenbeziehungen mit Kunden verstärken.“

Die hohen Kosten für den Ausbau ihres Kundenstamms haben sicherlich nicht davon abgehalten, dass neue DTC-Marken in verschiedenen Kategorien auftauchen. Als Reaktion darauf haben DTC-Marken versucht, sich gegenseitig zu übertreffen, indem sie einen erheblichen Teil ihres Budgets für Werbung aufwenden, ihre eigenen Marketingtaktiken ständig vorantreiben und Humor und verschiedene kreative Wege einsetzen, um ihre Marke von anderen abzuheben.

Darüber hinaus versuchen auch traditionelle stationäre Einzelhändler, in den DTC-Bereich einzudringen – und sie bringen eine Menge treuer Kunden mit, die digital native Marken möglicherweise nicht haben. Nike und Under Armour haben beide den Wunsch geäußert, in diesem Kanal erheblich zu wachsen, während Adidas Pläne skizzierte, dass DTC-Verkäufe bis 2025 50 % seines Umsatzes ausmachen sollen.

Im Gegensatz zu DTC -Marken haben große traditionelle Marken eine beträchtliche Präsenz, einen treuen Kundenstamm und eine Bandbreite aufgebaut, die es ihnen ermöglicht, Daten direkt von ihren eigenen Kunden zu sammeln, die auch als First-Party-Daten bezeichnet werden, anstatt sich auf Websites von Drittanbietern zu verlassen wie Facebook oder Google.

„Wenn Sie über umfangreiche Kundendaten oder sehr tiefe Kundendaten verfügen, wie im Fall einer Marke wie Nike, werden diese Daten nicht zu sehr beeinträchtigt, da Sie sie direkt von Kunden mit deren Zustimmung erwerben.“ Sagte Frank. „Wenn Sie eine kleinere DTC-Marke sind, die nicht die Art von Beziehung hat, die die Leute mit dieser Zustimmung belohnen, wird es nur schwieriger, diese Daten zu erhalten, und es wird schwieriger, mit großen Plattformen zu konkurrieren.“

Wie Marken durch den „Thrash“ navigieren

Seit Apple die Details der iOS 14.5-Updates angekündigt hat, war Evan Maines' Job als Leiterin des Medieneinkaufs bei Adore Me viel beschäftigter, sagte sie gegenüber Retail Dive. Aber sie war nicht allzu überrascht, als sie die Neuigkeiten hörte.

„Wir wussten einfach nicht wirklich, was uns erwartet“, sagte sie. „Ich denke, es ist eine gemischte Sache: besorgt darüber, was es für unsere Leistung bedeuten würde, aber auch erkennen, dass es eine Chance für Veränderungen in der Werbebranche ist, und wissen, dass dies nur ein Teil eines größeren Trends zu mehr Datenschutz ist.“

Sie sagte, die wahren Auswirkungen des iOS 14.5-Updates auf ihren Betrieb seien schwer einzuschätzen, da die Einführung ungefähr zur gleichen Zeit wie die saisonale Verlangsamung von Adore Me erfolgte.

Laut Daten von Adore Me stiegen die Cost-per-1000-Impressions von iOS nach dem Update um 19,5 %, während die von Android um 17,4 % stiegen. Und obwohl die Anti-Tracking-Maßnahmen iOS stärker betroffen zu haben scheinen, ist Android immer noch die teurere Option, sagte das Unternehmen.

Nachdem Maines sich einige Jahre lang auf Plattformen wie Facebook und Instagram verlassen hatte, stellte sie fest, dass ihr Team „es relativ einfach hatte“. Jetzt baut sie ihr Team aus, testet neue Kanäle wie YouTube und Pinterest, probiert neue Anzeigenformate aus und arbeitet mit Influencern zusammen.

„Wir gehen zurück zum Reißbrett und bewerten alles neu“, sagte sie. „Ich denke, dass es eine neue Welt ist und wir versuchen herauszufinden, was für uns funktioniert.“

Randy Burt, Managing Director der Consumer Products Practice bei AlixPartners, sagte jedoch, dass weder die Anti-Tracking-Updates noch die bevorstehende Cookie-Pocalypse den Erfolg des DTC-Modells beeinträchtigen werden. Wenn überhaupt, werden diese Maßnahmen wahrscheinlich Innovationen im Tech-Marketing-Bereich anstoßen.

Cookies von Drittanbietern sind auch nicht unbedingt fehlerfrei, sagte er. Obwohl Cookies von Drittanbietern Benutzer über ihre Online-Aktivitäten hinweg identifizieren können, sind die Daten nicht immer genau, weshalb einige Benutzer Anzeigen sehen, die für sie nicht wichtig sind. Cookies von Drittanbietern haben auch Probleme, die Punkte über verschiedene Geräte hinweg zu verbinden, die Verbraucher verwenden.

Da es die Technologie seit ungefähr 25 Jahren gibt, „ich denke, es war die einfache Lösung, und jetzt, da sie außer auf Android nicht annähernd so weit verbreitet sein wird, werden Sie eine Menge Innovationen sehen.“ das entspricht den Forderungen von Verbrauchern und Regierungen, sagte Burt.

Abgesehen von Innovationen erwartet Burt auch die Rückkehr einiger traditioneller Marketingtechniken wie Kohortenmarketing, bei dem Verbraucher auf der Grundlage gemeinsamer Erfahrungen und Eigenschaften gruppiert werden, und kontextbezogenes Marketing, das Inhalte vorantreibt, die sich an den Kanal oder die Bedürfnisse des Verbrauchers anpassen.

„Ich denke, es wird einen Schluckauf geben, aber ich glaube nicht, dass es einen langfristigen Einfluss auf die Lebensfähigkeit des DTC-Modells haben wird“, sagte Burt. „In gewisser Weise macht es das DTC sogar noch wichtiger, denn zuvor, und das hat sich nur beschleunigt, haben fast alle Marken meiner Meinung nach erkannt, dass es entscheidend ist, Daten von Erstanbietern zu erhalten.“

Merkles jüngster Customer Engagement Report spiegelt Burts Aussage wider. Als wahrscheinliche Folge der Liquidierung von Drittanbieter-Cookies und anderer Datenvorschriften erwarten 88 % der Vermarkter, dass die Erfassung von Erstanbieterdaten im Jahr 2021 eine hohe Priorität haben wird.

Datenschutz vor Personalisierung

Händler bewegen sich bei der Datenerhebung auf einem schmalen Grat. Etwa 57 % der US-Verbraucher sind laut einer November-Umfrage von The Conference Board in Zusammenarbeit mit Nielsen bereit, auf Personalisierung zu verzichten, um ihre Privatsphäre zu schützen. Datenschutzverletzungen sind auch ein Problem für Käufer, wobei etwa zwei Drittel der Verbraucher angaben, dass sie sich laut dem Novemberbericht von Generali Global Assistance in der vergangenen Weihnachtszeit Sorgen darüber gemacht hätten.

Die Ergebnisse dieser Berichte können den inhärenten Wert stören, den DTC-Marken von Anfang an hatten: ihren Kunden hochgradig maßgeschneiderte Einkaufserlebnisse zu bieten.

"Wenn überhaupt, werden sich die Menschen der Privatsphäre mehr als weniger bewusst", sagte DojoMojo's Song. „Die Sorge von Big Brother und ein Großteil des politischen Klimas auch, wir trauen uns einfach nicht, unsere Verbraucherdaten oder privaten Daten da draußen preiszugeben.“

Staatliche Vorschriften wie die EU-Datenschutz-Grundverordnung, das kalifornische Verbraucherschutzgesetz und das kalifornische Prop 24 drohen, die Beziehung der Marken zur Datenerfassung weiter zu erschweren. Und obwohl einige Verbraucher möglicherweise Anzeigen wünschen, die ihnen besser dienen, tendiert die überwiegende Mehrheit der Menschen zu Datenschutz und Sicherheit, sagte Song.

„Ich denke, dies ist ein interessanter Moment, in dem es einen Goldrausch gibt und jeder da draußen versucht, an die Spitze zu gelangen und es hoffentlich zu schaffen und durchzubrechen. Ich denke, die ehrliche Wahrheit ist, dass die Unternehmen dies tun werden machen, dass es bereits eine bestimmte Größe hat", sagte er. „Leider wird die Mehrheit der Menschen, die zu diesem Zeitpunkt in diesen Goldrausch geraten, kein Gold finden.“