Desvendando os segredos do SEO: otimizando para a guerra de alto-falantes inteligentes

Você está pronto para seus exames orais? A nova categoria de assistente de voz de alto-falante inteligente pode ser o maior teste até agora para empresas que dependem do mundo da pesquisa on-line para ganhar dinheiro. Mas não conte com simplesmente ajustar suas estratégias de otimização de mecanismos de pesquisa existentes para ter sucesso. Em nosso último Desvendando os Segredos do SEO , detalhamos algumas tendências surpreendentes (e preocupantes) que servirão como um teste para os resultados de todos os profissionais de marketing.

Abra as portas do Pod Bay, Hal

O filme de 1968 “2001: Uma Odisseia no Espaço” mergulha na tecnologia, evolução humana e inteligência artificial. Essa tecnologia não é mais ficção científica. A Amazon em 2015 desencadeou uma tendência de aceitação da IA ​​pelos consumidores quando derrubou o mercado de alto-falantes domésticos com o surpreendente sucesso de seu assistente de voz Alexa integrado ao Amazon Echo.

Agora, alto-falantes inteligentes e outros dispositivos com assistentes de voz estão se tornando rapidamente uma maneira popular de os consumidores procurarem tudo, desde receitas até destinos de viagem. Em casa, esses dispositivos de viva-voz que sempre ouvem podem se tornar mais populares do que smartphones e tablets. A batalha dos SERPs torna-se ainda mais importante porque os alto-falantes inteligentes fornecem um conjunto muito restrito de resultados – normalmente um. Não há vice-campeões.

Se isso não assusta um profissional de marketing, as estatísticas também mostram que você não pode mais se dar ao luxo de pisar levemente nessa categoria. Cerca de 7%, ou quase 9 milhões, dos lares dos EUA já possuem um alto-falante inteligente como os dispositivos Echo e Google Home. A Apple lançará neste outono o HomePod com Siri, Harmon Kardon oferecerá um com Cortana da Microsoft e a Samsung Electronics está considerando comercializar um com seu assistente inteligente Bixby. Até 2020, a Gartner Edison Research estima que 75% dos lares dos EUA terão um ou mais desses alto-falantes inteligentes por perto para preparar o jantar, comprar mantimentos e reservar viagens.

Embora seja um grande mercado, os EUA são apenas o prenúncio do que está por vir. A Amazon expandiu suas vendas Echo no Reino Unido e na Alemanha, e mais países certamente seguirão. Sem dúvida, a Apple e outros gigantes da eletrônica de consumo estão de olho em conquistar participação global à frente da Amazon, que domina com 70% do mercado americano.

O que ela disse

Otimizar para pesquisa por voz pode ser mais fácil falar do que fazer. Na era do aprendizado de máquina, o Google e outros mecanismos de pesquisa foram adeptos de entender as especificidades do que alguém está perguntando on-line, seja procurando informações, comprando ou procurando direções. A linguagem falada é uma fera diferente. As pessoas tendem a não falar em frases completas ou se interromper com “ums” e outras palavras distorcidas ou completamente ininteligíveis. Além disso, entonações ou dialetos específicos podem atrapalhar o melhor de nós ao tentar entender outra pessoa.

Para obter um melhor controle inicial no mercado, passamos algumas semanas brincando com um alto-falante inteligente do Google Home para testar as habilidades de pesquisa do Google Assistant e, em seguida, comparamos os resultados que recebemos com os resultados de desktop e dispositivos móveis. Escolhemos discutir um Google Home em vez de um Echo (que também testamos) devido ao domínio do Google na categoria de pesquisa. Com seu histórico de pesquisa de IA, é um bom teste decisivo de como a pesquisa pode ocorrer em outras plataformas.

Por enquanto, aqueles que se concentram na pesquisa navegacional e transacional têm um pouco de espaço para respirar. Com a pesquisa de navegação, a intenção da pesquisa geralmente é tão clara que os resultados são uma conclusão inevitável. Os profissionais de marketing estão correndo para competir aqui criando aplicativos ativados por voz, ou as chamadas habilidades. Agências de notícias locais e sites de viagens e transporte, como Uber e Lyft, em particular, estão correndo para serem ouvidos em alto-falantes inteligentes.

Também é cedo para a pesquisa transacional, embora a janela aqui possa não estar tão aberta quanto alguns pensam. A Amazon já tem uma vantagem inicial com seus dispositivos Echo, vinculando as compras diretamente ao amazon.com. Não é difícil imaginar que os consumidores em breve possam conversar com seus alto-falantes inteligentes para pedir mantimentos e refeições locais da Whole Foods, que a Amazon concordou recentemente em comprar. Ou para comprar novos eletrodomésticos Kenmore, a marca Sears que a Amazon concordou em vender online em meados de julho. Em nossos testes usando um dispositivo Amazon Echo Show, na verdade, o Alexa não conseguiu encontrar respostas para muitas das consultas de pesquisa que você encontraria usando dispositivos móveis e desktop. Isso significa que os profissionais de marketing on-line devem se apressar para formar parcerias com uma variedade de players de alto-falantes inteligentes para competir pelo compartilhamento de voz.

Para ter certeza, a Amazon não é a única fabricante de alto-falantes inteligentes de autoatendimento. Os usuários podem comprar uma passagem aérea no Google Home em uma consulta de pesquisa passo a passo, oferecendo as opções mais baratas disponíveis e a capacidade de ler o número do seu cartão de crédito. O Google integrou o Flight Search em seu algoritmo em 2011, então não é surpresa. É uma má notícia, no entanto, para sites agregadores como booking.com e expedia.com e sugere que os sites de viagens devem se mover rapidamente para criar aplicativos ativados por voz se não quiserem ficar para trás.

Seu palpite é tão bom quanto o meu

Onde as guerras de SERP ficam realmente interessantes é com consultas de pesquisa informativas. Embora essas pesquisas sejam difíceis de monetizar, otimizar o SEO para pesquisas informativas é fundamental para o reconhecimento da marca e para manter a autoridade online. Descobrimos, no entanto, que o algoritmo do Google atualmente pensa em vários dispositivos de maneira um pouco diferente para algumas consultas informativas.

Faça a pergunta “o que é brexit”. No desktop, no celular e no Google Home, a primeira resposta está de acordo com o uso cada vez maior do Knowledge Graph pelo Google, dando aos pesquisadores uma resposta rápida e rápida. Para dispositivos móveis, é claro, o Google posiciona os explicadores em vídeo de fontes de notícias e informações respeitáveis. O alto-falante inteligente oferece a mesma primeira resposta e a atribui claramente ao dicionário Oxford (com aparência do Google). Os outros 9,34 milhões de resultados encontrados em resultados de desktop, inclusive da wikipedia, são ignorados!

A mesma prática geral se aplica a buscas como 'quando é o próximo Natal', 'onde fica a farmácia mais próxima' e 'quem é o primeiro presidente dos eua?'

Parece bom, certo? Não exatamente. Quando perguntamos 'qual é a montanha mais alta? Everest ou Kilimanjaro, o Google Home lançou os resultados SERP para um loop. Embora os resultados para desktop e dispositivos móveis correspondam a uma resposta direta de trekili.com…

…O Google Home aprofundou-se na SERP, apresentando a resposta número 4 para desktop e celular do site climbkilimanjaro.com, que oferece uma manchete escrita de Fatos do Kilimanjaro que impressionará você e seus amigos escaladores. Embora ambos os sites tentem vender aventuras de escalada, parece que o Google Home atualmente otimiza para uma experiência sem compras.

Para testar ainda mais essa teoria, fomos a um favorito de espera: como amarrar uma gravata. Aqui, o ties.com ganha de primeira no desktop e no celular, com resultados otimizados para uma resposta direta (com fotos de empate) e em primeiro lugar na SERP. No entanto, o Google Home ignorou o ties.com, oferecendo um resultado muito baixo na SERP do esquire.com.

Alguns dos resultados mais desconcertantes vêm de outras consultas informativas aparentemente simples. Quando perguntamos 'homem mais alto da NBA', o Google Home se baseia em um artigo de 2015 no mashable.com, enquanto o desktop e o celular padronizam a resposta direta e o artigo da Sports Illustrated si.com, também de 2015. O artigo do Mashable, curiosamente, é sobre o homem mais alto do mundo , o que pode sugerir que o Google está antecipando uma pergunta de acompanhamento do pesquisador por voz. O artigo da si.com oferece uma lista das estrelas mais altas da história da NBA.

O Google Home também discorda em uma busca por quem tem o maior QI registrado? No desktop e no celular, scienceabc.com lista os vencedores em ordem crescente, com William James Sidis, uma criança prodígio que morreu aos 46 anos. O Google Home oferece Marilyn vos Savant, conferencista de revistas e dramaturgo que não até mesmo fazer a lista do scienceabc.com.

O que tudo isso significa?

Nossa maior lição é que os profissionais de marketing não devem entrar em pânico (ainda) com o mundo dos alto-falantes inteligentes e outros produtos domésticos inteligentes. Está claro que o Google e outros ainda estão descobrindo as coisas. O problema é que a vantagem da Amazon no mercado, com seu grande reconhecimento de nome e integração do Echo na experiência de compra Prime, pode rapidamente se tornar um problema para outros players de comércio eletrônico que não estão trabalhando em aplicativos de voz e parcerias com outros grandes nomes em eletrônicos de consumo.

A diferença nos resultados de pesquisa do Google representa tanto a oportunidade quanto o desafio na otimização da pesquisa ativada por voz doméstica. O tema comum que encontramos aqui foi uma mentalidade de apenas os fatos agora. Mas, como vimos tanto no celular quanto no desktop, o Google nunca fica parado no jogo de busca. É provável que deixe mais do que alguns jogadores sem fôlego.