Fatores de classificação de finanças: como o Bankrate usa conteúdo relevante para ter desempenho no Google

O mais recente estudo de fatores de classificação da Searchmetrics mostra como o conteúdo relevante é vital para os sites do setor financeiro que desejam ter um bom desempenho na pesquisa do Google. Finanças é o assunto de uma série de estudos de fatores de classificação da Searchmetrics que se concentram em um setor específico. Entre as descobertas, a análise mostra que o conteúdo estruturado e relevante é ainda mais vital para classificações altas ao competir por palavras-chave relacionadas a finanças do que em outros setores. Usando um exemplo da indústria, explicamos como a compreensão desses fatores de classificação pode ser colocada em prática para aumentar o desempenho do seu site.

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A Searchmetrics publica whitepapers de fatores de classificação para setores específicos desde o início de 2017. Eles fornecem conclusões mais detalhadas para SEOs, profissionais de marketing on-line e tomadores de decisão para empresas, editores e consultores em um determinado setor, mostrando a eles onde devem se concentrar para melhorar seu desempenho de pesquisa. Este estudo financeiro é um dos nossos whitepapers de fatores de classificação específicos do setor.

Infográfico: fatores de classificação para o setor financeiro

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O desenvolvimento do desempenho de pesquisa orgânica do Bankrate

Então, por que o conteúdo relevante é tão importante no setor financeiro? Bem, os potenciais clientes não estão apenas à procura de qualquer hipoteca antiga, cartão de crédito ou apólice de seguro – eles precisam de informações sobre condições, segurança e ofertas especiais. E é mais provável que os clientes existentes tomem conhecimento de novos produtos e serviços financeiros quando usam o site não apenas como um local para verificar seu saldo bancário ou obter a taxa de câmbio mais recente, mas como uma fonte de informações interessante e útil.

O Bankrate.com reconheceu a importância do conteúdo relevante – que agora foi confirmado pelo nosso whitepaper de fatores de classificação financeira – há muito tempo. Se olharmos para a tendência histórica da visibilidade de SEO do domínio bankrate.com, veremos um período constante e significativo de crescimento orgânico, em particular entre o final de 2012 e meados de 2016.

No início de 2013, a visibilidade de SEO do Bankrate.com era de 236.141 pontos, subindo nos próximos três anos e meio para atingir o pico de 350.950 em meados de 2016 – um aumento de 50% em relação ao que já era uma posição inicial bastante forte, colocando-o na frente do pacote para muitas palavras-chave de alta concorrência (com grande volume de pesquisa). No ano passado, essa visibilidade de SEO foi mantida.

Conteúdo de usuário relevante no Bankrate.com

Como o Bankrate alcançou esse sucesso? Em primeiro lugar, podemos usar o archive.org para dar uma olhada histórica na página inicial do domínio. Isso já nos dá uma visão da maneira como o Bankrate desenvolveu seu conteúdo nos últimos anos.

2012: A página inicial oferece uma ampla variedade de elementos, incluindo notícias, tendências e feeds de dados, menus, visualizações e imagens de diversos tipos de conteúdo. Isso deixa claro que o Bankrate oferece informações sobre diversos temas, mas a grande variedade de itens não é suportada por uma navegação adequada para guiar o usuário ao conteúdo desejado.

2016: Quatro anos depois, a página inicial ainda funciona como uma janela para muitos outros conteúdos, mas foi arrumada e estruturada de forma mais clara, com um uso aprimorado de listas e menos elementos em geral. A faixa de menu na parte superior da página também foi reduzida em comprimento e ficou mais clara para os usuários. Além disso, um “Bem-vindo ao Bankrate” na parte superior da página visa ajudar os visitantes do site a navegar facilmente para o conteúdo que estão procurando.

Hoje: a página inicial do domínio tornou-se muito menos pesada de texto e muito mais focada na navegação. Em vez de tentar incluir trechos de todo o conteúdo que o site oferece, a página inicial agora se concentra em seus principais serviços. A seção acima da dobra fornece acesso instantâneo a seis calculadoras de empréstimos diferentes. Abaixo disso está o feed de dados das taxas de hipotecas nacionais, muito mais proeminentes do que antes. Abaixo dos gráficos, há seis seções de conteúdo claramente estruturadas, cada uma com uma imagem atraente e uma lista de três artigos principais que fornecem respostas às perguntas que os usuários possam ter. Essa simplificação da página inicial destaca os principais serviços sem precisar pesquisar mais e cria uma experiência de navegação muito melhor para quem procura conteúdo mais detalhado.

Quem está classificando para “taxas de hipoteca” e por quê?

Se olharmos um pouco mais a fundo, podemos analisar a relevância do conteúdo nas landing pages individuais do bankrate.com. Como exemplo, podemos olhar para uma página que está na primeira posição do Google para o termo “taxas de hipoteca”, que tem um volume de busca de 252.893 consultas por mês.

Além disso, o Google agora oferece seus próprios contêineres de informações na “posição zero” para várias pesquisas relacionadas a finanças, como “calculadora de hipoteca”. Isso significa que os sites de financiamento de espaço de busca orgânica estão competindo continua a ser espremido.

Agora vamos ver as “taxas de hipoteca”. Além do URL mais bem classificado do bankrate, outros sites classificados na primeira página de resultados de pesquisa incluem nerdwallet.com (posição 5) e mlcalc.com (posição 9). A questão é: o que há na página do Bankrate que a torna melhor e a coloca no topo do ranking do Google, à frente da nerdwallet, mlcalc e do resto da concorrência?

Para procurar a resposta, usamos a Searchmetrics Content Experience para analisar a pontuação de conteúdo de três páginas de destino, que fornece informações detalhadas sobre a relevância do conteúdo de uma página e permite uma comparação direta com URLs de concorrentes.

Também medimos a contagem de palavras das páginas e usamos o GTMetrix para analisar os tempos de carregamento e os tamanhos de arquivo de cada um dos três URLs. Aqui estão os resultados:

A tabela mostra que o Bankrate tem uma contagem de palavras muito maior, com mais que o dobro da quantidade de nerdwallet.com. A pontuação de conteúdo de 91% também é notavelmente mais alta, indicando que a página de destino do bankrate.com oferece o conteúdo mais relevante de todos os três URLs analisados.

A importância da relevância do conteúdo e do tempo de carregamento

Curiosamente, mlcalc.com é a estrela em termos de tempo de carregamento e tamanho do arquivo (4,9 se 490 KB). No entanto, ainda é a pior das três páginas, já que sua pontuação de conteúdo e contagem de palavras mal registram (7% e 128 palavras). Se olharmos a página do mlcalc.com, é fácil ver o porquê.

A página de destino consiste, em sua totalidade, em um gráfico que mostra as tendências das taxas de hipoteca e um menu de navegação estado a estado. Isso pode ser uma informação muito útil, mas só pode satisfazer uma intenção de usuário altamente específica e, como tal, não representa o tipo de conteúdo holístico que provavelmente será bem classificado para muitas palavras-chave diferentes relacionadas ao tópico das taxas de hipoteca.

Essas observações coincidem com os fatores de classificação medidos para o setor financeiro, que mostram que a relevância do conteúdo é o fator mais importante ao otimizar para classificações altas na pesquisa orgânica. A relevância do conteúdo na área central da página entre as 10 primeiras dos resultados de pesquisa do Google.com é de 145,5 pontos em nosso índice de relevância de conteúdo. Em comparação, a média de referência, calculada com base em um conjunto geral de palavras-chave que abrange todos os setores, é de apenas 90 pontos.

Talvez não seja surpreendente que o Google espere um nível tão alto de relevância de conteúdo para sites de finanças. De acordo com alguns estudos de psicologia, os vídeos podem ser uma boa maneira de capturar a atenção dos usuários. No entanto, quando as pessoas procuram tomar decisões complexas, como fazer um empréstimo ou uma apólice de seguro, um conteúdo de texto mais detalhado, holístico e relevante funciona melhor.

A importância do tempo de carregamento e do tamanho do arquivo, no entanto, pode ser o que ajuda o URL do mlcalc a chegar até a primeira página do Google, e o que contribui para a classificação (relativamente) ruim do nerdwallet.com na posição 5. Apesar do conteúdo forte, o tempo de carregamento de 27s o torna três vezes mais lento do que a página mais bem classificada do bankrate.com.

Melhorar o conteúdo para o sucesso da pesquisa

Atualizar e adaptar continuamente o conteúdo para atender à intenção do usuário pode ajudar um site a manter uma presença no topo ou próximo ao topo dos resultados de pesquisa orgânica, porque os usuários têm maior probabilidade de ficar satisfeitos com o conteúdo que responde às suas perguntas e é relevante para suas necessidades. Ao longo dos anos, o bankrate.com reformulou seu URL sobre taxas de hipoteca e expandiu o conteúdo da página.

Em 2013, além de links para outras seções do domínio, a URL oferecia pouco mais que uma calculadora de taxas de hipoteca, um feed de dados e dois parágrafos informativos.

Agora, a página fornece uma extensa lista de taxas de hipoteca atualizadas de diferentes fornecedores, o feed de dados e é apoiada por informações detalhadas sobre o assunto. Uma análise do Content Score classifica a versão de 2013 em apenas 60%, muito abaixo dos 91% atuais.

Conclusão

O sucesso online pode ser previsível – desde que os dados corretos sejam analisados ​​e usados ​​para impulsionar a tomada de decisões e medidas de otimização. Para sites de finanças, a criação de conteúdo relevante e bem estruturado é o fator mais importante para o desempenho da busca orgânica. O site do Bankrate.com mostra que focar em conteúdo de valor genuíno para o usuário é uma estratégia que pode levar ao sucesso a longo prazo. Todos os fatores de classificação, exemplos e análises relevantes para o setor financeiro, incluindo a versão completa do infográfico, agora podem ser baixados em nosso whitepaper gratuito.

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