O consumidor pós COVID-19
Publicados: 2022-05-31Nas últimas semanas, os varejistas não viram muito de seus clientes.
Varejistas e consumidores continuam focados em reduzir o impacto do COVID-19, a doença que varreu o mundo. No momento, na maioria dos locais, quando as pessoas se aventuram é apenas para itens essenciais das poucas lojas que estão abertas, e hoje em dia seus rostos estão frequentemente cobertos. Caso contrário, as compras são realizadas online.
O bloqueio extremo de hoje será facilitado em algum momento, embora ainda não esteja claro quando. Talvez ainda mais incerto seja qual será o estado de espírito de seus antigos clientes.
"As questões são, primeiro, por quanto tempo o vírus realmente estará aqui? E então, quanto tempo ficará na psique das pessoas?" Simeon Siegel, diretor administrativo da BMO Capital Markets, disse ao Retail Dive em uma entrevista. "No momento, não está claro quanto tempo esse impacto será - não apenas porque não sabemos a duração do vírus, mas porque há um medo latente isso também está surgindo. Quanto maior o impacto, mais persistente o medo e mais evolução haverá nos processos de consumo."
Mudanças de atitude
A maioria das lojas nos EUA está fechada agora. As lojas que estão abertas estão limitando seus horários e quantos clientes entram de cada vez. Embora o comércio eletrônico tenha tido suas próprias dificuldades com o atendimento, as compras definitivamente mudaram para o online: de 23 a 30 de março, os mercados de comércio eletrônico tiveram um aumento de 14% no volume, de acordo com dados da Forter Global Merchant Network.
Isso deve continuar e, de fato, a pandemia provavelmente alimentará outras tendências existentes, de acordo com Siegel, da BMO. “Parece que o coronavírus está acelerando as mudanças estruturais que temos visto no varejo e na sociedade na última década – em direção à interação online, ao comércio eletrônico e longe do tijolo e argamassa, em direção ao consumidor direto do departamento. lojas", disse. "Por um lado, a mídia social tem essencialmente preparado o mundo para o 'distanciamento social'. Por outro lado, os humanos não foram feitos para não interagir."
"Neste momento, há medo quando os clientes passam por uma loja."
Daniel Binder
Sócio, Columbus Consulting
Se e quantos clientes retornam após a pandemia diminuir também depende do que eles tiram de seu isolamento imposto, de acordo com Thomai Serdari, professor de marketing e branding de luxo na Stern School of Business da Universidade de Nova York. É provável que haja uma demanda reprimida, mas possivelmente temperada por uma nova apreciação por consumir menos, especialmente com a recessão, disse ela.
"Acho que muitas pessoas vão perceber que não precisam de tanto - já perdemos um mês inteiro que nunca mais voltaremos", disse ela ao Retail Dive em entrevista. "E as pessoas são pressionadas financeiramente porque estão perdendo seus empregos e se preparando para uma recessão. Por outro lado, o distanciamento social e a privação são realmente intensos - talvez os restaurantes e bares sejam os primeiros a se recuperar. um pouco de entretenimento, que é o que as compras sempre foram."
O que provavelmente não diminuirá é a atual tendência à limpeza, dizem os especialistas. Um gritante 87% dos compradores dos EUA preferem fazer compras em lojas com "opções de self-checkout robustas ou sem toque", por exemplo, enquanto mais de dois terços estão usando alguma forma de self-checkout, de acordo com uma nova pesquisa da empresa de soluções de pesagem Shekel .
"No momento, há medo quando os clientes passam por uma loja", disse Daniel Binder, sócio da Columbus Consulting, que gerenciou cadeias de suprimentos na Ásia durante as pandemias de SARS e H1N1. "O que os varejistas terão que descobrir é como trazer uma sensação de estrutura e calma."
Isso inclui tornar óbvio o quão limpa é uma loja, disse ele. "Haverá desinfetante para as mãos em todos os lugares que você for, opções de pagamento que não envolvem telas sensíveis ao toque ou dinheiro. Só não ter que tocar em algo que também está sendo tocado por várias pessoas. O DNA da marca ainda será criticamente importante."
E isso também inclui lojas, disse ele. “O consumidor da geração do milênio exige a experiência na loja”, disse ele em entrevista, acrescentando que o comércio eletrônico continuará sendo reservado para a compra de itens essenciais. "Eles querem que a experiência seja abrangente, e a responsabilidade da marca é construir um nível de confiança, e a experiência da loja ajuda a ancorar isso."
"Quanto mais profundo for o impacto econômico e quanto mais tempo todos estiverem confinados; mais choque haverá no sistema e pode levar mais tempo para o consumidor voltar."
Chip Bergh
CEO, Levi's
Isso já está acontecendo na China, de acordo com o CEO da Levi's, Chip Bergh. Em janeiro, a varejista de jeans foi forçada a fechar a maioria dos locais na China, incluindo sua nova loja experimental em Wuhan. À medida que reabre lentamente agora, a empresa está aprendendo com os consumidores chineses, embora o impacto econômico nos consumidores dos EUA, que podem sofrer perdas de empregos mais duradouras, possa impedir isso em grande parte, disse ele em teleconferência com analistas na terça-feira. por uma transcrição Buscando Alpha.
Ainda assim, a Levi's vai perdurar, como passou por muitas tragédias ao longo de seus 167 anos de história, disse ele. “Eu diria que quanto mais profundo for o impacto econômico e quanto mais tempo todos estiverem presos; maior será o choque para o sistema e pode demorar mais para o consumidor voltar”, disse ele. “Por isso acho muito importante continuarmos construindo nosso relacionamento com o consumidor durante esse período de isolamento. Não vamos deixá-los esquecer da Levi's.
Saúde é riqueza
Se os compradores saírem de casa esperando mais de varejistas e marcas, isso ainda incluirá sustentabilidade.
"A importância para o consumidor mais jovem não diminuiu", disse Caroline Levy-Limpert, CMO da fabricante de roupas íntimas Gelmart International, em entrevista ao Retail Dive. "Bom para o seu corpo, bom para tudo vai continuar pegajoso. A saúde é a nova riqueza. E não é apenas o produto, mas o processo para colocar o produto nas mãos do consumidor, que precisa ser sustentável."
Serdari concorda que o bem-estar, já uma categoria vencedora mesmo em um momento em que menos compras discricionárias estão sendo feitas, provavelmente continuará sendo uma importante área de consumo para muitos. "Eu me pergunto se a próxima fase do luxo é um tipo de bem-estar 360", disse ela. "Neste momento, todos nos sentimos vulneráveis e, quando a crise passar, os consumidores vão olhar para as marcas para redefinir o valor da confiança. Isso pode se traduzir em um nível atualizado de serviços internos que proporcionam conforto e sensação de bem-estar ? Poderia ser mais inovações para serviços de baixo contato, mais exposição sanitária e manuseio de mercadorias? Em outras palavras, o controle de estoque poderia mudar a forma como o varejo é vivenciado?"
"Muitas atitudes geracionais foram atreladas a eventos singulares que deixaram sua marca. Resta saber se essa é uma delas, mas não é difícil imaginar que será."
Simeon Siegel
Diretor Administrativo, BMO Capital Markets
Isso significa que o comportamento dos consumidores na era pós-COVID-19 pode ser reformulado por seus medos e por novos hábitos induzidos pelo isolamento, como a coleta na calçada. Mas também é influenciado pelo comportamento dos varejistas, pelo menos tanto quanto pelo marketing, disseram vários analistas. Isso inclui como os varejistas tratam seus próprios funcionários, por que mantêm as lojas abertas e se estão focados em cortes de preços e vendas em vez de empatia e cuidado.
"Somos varejistas nos EUA, não necessariamente, como na Europa, uma nação de marcas com identidade e personalidade. É por isso que estamos sendo bombardeados agora com 'desconto, desconto'", disse Serdari. "Eu não quero ser bombardeado com essa mensagem para gastar dinheiro agora. Espero que toda essa bagunça pela qual estamos passando seja uma oportunidade de fugir do transacional e começar algo mais significativo."
Onde quer que a evolução pós-COVID-19 do consumidor chegue, não se surpreenda se for profundamente diferente e durar no futuro, nos moldes das consequências das guerras mundiais, da Grande Depressão e, mais recentemente, da Grande Recessão ou 11 de setembro, diz Siegel da BMO.
"Algumas crianças verão isso como um prolongado 'dia de neve', mas eventos que têm efeitos duradouros moldarão o futuro das perspectivas das crianças", disse ele. "Muitas atitudes geracionais foram atreladas a eventos singulares que deixaram sua marca. Resta saber se essa é uma delas, mas não é difícil imaginar que será."