Psicologia del marketing: la tecnica del piede nella porta

Questo post ti dirà tutto ciò che devi sapere sull'utilizzo della tecnica The Foot In The Door nella tua strategia di marketing.

Imparerai:

• Che cos'è esattamente la tecnica del piede nella porta .
• Perché questa tecnica non si limita agli acquisti .
• Come incoraggiare il comportamento dei clienti utilizzando questa tecnica.

Questo articolo sarà ottimo per te se vuoi migliorare la tua strategia di vendita con un po' di psicologia del marketing.

Immergiamoci.

Una delle scoperte più note nella psicologia del marketing e della persuasione è la tecnica "foot-in-the-door" . Nella sua dimostrazione originale e più famosa, Jonathan Freedman e Scott Fraser sono andati dai proprietari di case di Palo Alto e hanno chiesto loro se sarebbero stati disposti a mettere un cartello grande e brutto nei loro cortili che diceva "Guidare con cautela". Solo il 17% era disposto a mettere un segno del genere.

Tuttavia, per un secondo gruppo di case, Freedman e Fraser hanno provato qualcosa di più sottile. Ai proprietari di casa è stato semplicemente chiesto di mettere un piccolo cartello da 3 pollici nelle loro finestre a sostegno di una guida sicura, una richiesta progettata per essere così innocua che quasi tutti sarebbero stati d'accordo. Due settimane dopo, un'altra persona si è presentata in queste stesse case e ha chiesto se sarebbe stata disposta a mettere il grande e brutto cartello. Questa volta, il 76% dei proprietari di casa ha accettato di montarlo!

Come suggerisce il nome "foot-in-the-door", questo effetto si verifica quando i clienti hanno fatto qualcosa di piccolo per te, il che li porta a essere più disposti a fare qualcosa di più grande per te in seguito. È anche una tattica ben nota e ampiamente utilizzata in tutto, dalle vendite di auto al telemarketing (dove aumenta notevolmente la probabilità delle persone di rimanere al telefono). Tuttavia, utilizzarlo in un contesto online presenta alcune sfide uniche, quindi in questo post illustrerò alcuni modi per utilizzare efficacemente la tecnica del piede nella porta in un ambiente online.

Impegno e coerenza: il cuore della tecnica del piede nella porta

Ci sono molti fattori che possono guidare l'effetto piede nella porta a seconda del contesto, ma al centro c'è un'idea che chiama " impegno e coerenza ". In sostanza, la prima azione di un cliente serve come punto di impegno per un comportamento o un atteggiamento. Quando è il momento di prendere la seconda decisione (es. mettere un grande cartello sul prato o acquistare qualcosa online), il fatto che il tuo cliente si sia già impegnato (anche in modo gratuito) per la prima azione lo porta a sentirsi un devono essere coerenti con tale impegno.

Una conseguenza importante di questo meccanismo è che la prima azione deve essere volontaria: se un cliente è costretto a fare qualcosa, non servirà come tecnica da mettere piede perché non sente il bisogno di essere coerente con essa .

Naturalmente anche una serie di altri fattori influenzerà la forza del piede nella porta. Ad esempio, se la prima azione è più pubblica o visibile, se era più rilevante dal punto di vista personale o se era costosa (in denaro, tempo, ecc.), è più probabile che i clienti si impegnino.

Se l'ho fatto, lo farò di nuovo: la base della tecnica del piede nella porta

Poiché il comportamento passato è un primo passo così forte per un effetto "foot-in-the-door" , tutto ciò che attira l'attenzione dei clienti su azioni passate rilevanti ha il potenziale per aprire la porta. Una delle implicazioni più ovvie è che ricordare ai clienti abituali i loro acquisti precedenti può essere molto potente. Questo può venire in un paio di forme.

• Un esempio potrebbe essere una barra laterale che mostra un elenco o un conteggio degli acquisti precedenti . Questa funzione potrebbe essere progettata per "aiutare i clienti a tenere traccia degli acquisti passati" o per incoraggiarli a valutare i prodotti, ma servirebbe anche a rafforzare la loro relazione con il tuo sito Web come luogo in cui vanno a fare acquisti. "Ho già acquistato queste cose da qui, quindi devo fidarmi abbastanza del sito per acquistarle di nuovo." (Potenzialmente, una barra laterale di questo tipo potrebbe anche essere progettata per gamificare il modo in cui i clienti aggiungono nuovi acquisti all'elenco, che è un'altra applicazione della tecnica foot-in-the-door .)

• Un secondo approccio sarebbe rafforzare il messaggio che accompagna un motore di raccomandazione . Per utilizzare esempi di Amazon, i consigli dovrebbero utilizzare meno messaggi come "Consigliato per te" e più messaggi come "Anche i clienti che hanno acquistato questo articolo hanno acquistato". Le pagine di consigli generali possono anche evocare specifici acquisti passati: "Se ti è piaciuto X , ti piacerà anche Y ". Questo si basa sul potere psicologico dei dati demografici che abbiamo descritto qui.

• Un altro approccio potrebbe essere quello di invogliare un cliente ad aggiungere qualcosa al proprio carrello per far ripartire la sua volontà di fare acquisti . Ad esempio, quando un cliente arriva sul sito, può essere accolto con un messaggio e una scelta: “Benvenuto nel nostro sito! Scegli un regalo gratuito…” Questo approccio non solo incoraggia i clienti a interagire con un prodotto e con il loro carrello, ma sfrutta anche la reciprocità.

Chiedimi qualsiasi cosa: la tecnica Foot In The Door non si limita agli acquisti

È anche importante notare che la tecnica del piede nella porta non si limita a comportamenti simili al comportamento che speri di creare . Nello studio di Freedman e Fraser, mentre hanno scoperto che chiedere comportamenti simili (cioè accettare un piccolo segno e un grande segno) produceva un tasso di conformità del 76%, hanno anche scoperto che chiedere un comportamento iniziale non era lo stesso ( cioè firmare una petizione o accettare un piccolo segno che sosteneva una causa diversa) ha comunque portato a un tasso di conformità del 48% .

Ciò suggerisce che è possibile creare un effetto "foot-in-the-door" richiedendo ai visitatori un input diverso dagli acquisti . Ad esempio, CTA semplici e senza costi possono portare il tuo cliente a iniziare a interagire con il tuo sito, che può fungere da punto di partenza per interagire con i prodotti. Basta fare loro una domanda o invitarli a fare clic su qualcosa, cerca solo di renderlo privo di rischi, divertente e forse un po' significativo. Ad esempio, chiedere ai tuoi clienti le loro preferenze (come fa Netflix per i nuovi account) potrebbe essere un modo prezioso per avviare un motore di suggerimenti (o per progettare messaggi per i clienti senza cronologia di acquisti: "Se ti piacciono i film d'azione , allora piacerà…”), ma fargli dire cosa gli piace (o vuole) può anche servire a ottenere un effetto piede nella porta.

Le conversioni non sono tutto: incoraggia i comportamenti attraverso la tecnica del piede nella porta

Fino a questo punto, l'obiettivo di questo post è stato incoraggiare il comportamento di acquisto inducendo prima i clienti a fare qualcosa con il tuo sito, ma l'effetto "foot-in-the-door" è forse anche più adatto per incoraggiare comportamenti relativamente più gratuiti . Ad esempio, se disponi di una mailing list a cui desideri che i visitatori si uniscano o di una fonte di marketing di contenuti a cui desideri che visualizzino, chiedi loro una semplice domanda pop-up o banner. Se rispondono (o quando rispondono a seconda di come lo hai impostato), chiedi loro di registrarsi o segui un link con la consapevolezza che ciò sarebbe coerente con l'opinione che hanno appena espresso. Il sito di condivisione dei contenuti Upworthy aveva implementato popup che facevano esattamente questo:

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Takeaway sulla tecnica del piede nella porta

1. Fai in modo che i clienti facciano volontariamente qualcosa di piccolo per te in modo da aumentare le probabilità che facciano qualcosa di grande per te in seguito.
2. Invitali a esprimere le loro opinioni, valori o preferenze (chiedendo o osservando) e poi ricordaglielo mentre fanno acquisti.

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