Psychologie du marketing - La technique du pied dans la porte

Cet article va vous dire tout ce que vous devez savoir sur l'utilisation de la technique The Foot In The Door dans votre stratégie marketing.

Tu vas apprendre:

• En quoi consiste exactement la technique du pied dans la porte .
• Pourquoi cette technique ne se limite pas aux achats .
• Comment encourager le comportement des clients en utilisant cette technique.

Cet article vous sera très utile si vous souhaitez améliorer votre stratégie de vente avec un peu de psychologie marketing.

Plongeons dedans.

L'une des découvertes les plus connues de la psychologie du marketing et de la persuasion est la technique du « pied dans la porte » . Dans sa démonstration originale et la plus célèbre, Jonathan Freedman et Scott Fraser se sont rendus chez les propriétaires de Palo Alto et leur ont demandé s'ils seraient prêts à installer une grande et laide pancarte dans leur cour avant qui disait "Conduisez prudemment". Seuls 17 % étaient disposés à installer un tel panneau.

Cependant, pour un deuxième groupe de maisons, Freedman et Fraser ont tenté quelque chose de plus subtil. Les propriétaires ont simplement été invités à placer un petit panneau de 3 pouces dans leurs fenêtres prônant une conduite prudente, une demande conçue pour être si anodine que presque tout le monde serait d'accord. Deux semaines plus tard, une autre personne s'est présentée dans ces mêmes maisons et a demandé si elle serait disposée à installer la grande et laide pancarte. Cette fois, 76 % des propriétaires ont accepté de l'installer !

Comme son nom l'indique, cet effet se produit lorsque les clients ont fait quelque chose de petit pour vous, ce qui les amène à être plus disposés à faire quelque chose de plus grand pour vous plus tard. C'est aussi une tactique bien connue et largement utilisée dans tous les domaines, de la vente d'automobiles au télémarketing (où elle augmente considérablement la probabilité que les gens restent au téléphone). Cependant, son utilisation dans un contexte en ligne présente des défis uniques. Dans cet article, je vais donc décrire quelques façons d'utiliser efficacement la technique du pied dans la porte dans un environnement en ligne.

Engagement et cohérence - le cœur de la technique Foot in the Door

Il y a beaucoup de facteurs qui peuvent conduire à l'effet pied dans la porte en fonction du contexte, mais à la base se trouve une idée qui appelle « l' engagement et la cohérence ». Essentiellement, la première action d'un client sert de point d' engagement envers un comportement ou une attitude. Lorsqu'il est temps de prendre la deuxième décision (par exemple, placer une grande enseigne sur votre pelouse ou acheter quelque chose en ligne), le fait que votre client se soit déjà engagé (même de manière gratuite) dans la première action l'amène à ressentir un doivent être cohérents avec cet engagement.

Une conséquence importante de ce mécanisme est que la première action doit être volontaire : si un client est contraint de faire quelque chose, cela ne servira pas de technique du pied dans la porte car il ne ressent pas le besoin d'être cohérent avec cela. .

Naturellement, un certain nombre d'autres facteurs affecteront également la force du pied dans la porte. Par exemple, si la première action est plus publique ou visible, si elle était plus pertinente sur le plan personnel ou si elle était coûteuse (en argent, en temps, etc.), les clients seront plus susceptibles de s'y engager.

Si je l'ai fait, je le referai - la base de la technique Foot in the Door

Parce que le comportement passé est un premier pas si fort pour un effet de « pied dans la porte » , tout ce qui attire l'attention des clients sur des actions passées pertinentes a le potentiel d'ouvrir la porte. L'une des implications les plus évidentes est que rappeler aux clients fidèles leurs achats précédents peut être très puissant. Cela peut prendre plusieurs formes.

• Un exemple serait une barre latérale qui affiche une liste ou un décompte des achats précédents . Cette fonctionnalité pourrait être conçue pour "aider les clients à garder une trace des achats passés" ou pour les encourager à évaluer les produits, mais elle servirait également à renforcer leur relation avec votre site Web en tant qu'endroit où ils vont acheter des choses. "J'ai déjà acheté ces choses ici, donc je dois faire suffisamment confiance au site pour acheter à nouveau." (Potentiellement, une telle barre latérale pourrait même être conçue pour gamifier la façon dont les clients ajoutent de nouveaux achats à la liste, ce qui est une autre application de la technique du pied dans la porte .)

• Une deuxième approche serait de renforcer le message accompagnant un moteur de recommandation . Pour utiliser des exemples d'Amazon, les recommandations doivent utiliser moins de messages comme "Recommandé pour vous" et plus de messages comme "Les clients qui ont acheté cet article ont également acheté". Les pages de recommandations générales peuvent également évoquer des achats antérieurs spécifiques : "Si vous avez aimé X , alors vous aimerez également Y ." Ceci est basé sur le pouvoir psychologique de la démographie que nous avons décrit ici.

• Une autre approche pourrait consister à inciter un client à ajouter quelque chose à son panier afin de stimuler sa volonté d'acheter . Par exemple, lorsqu'un client arrive sur le site, il peut être accueilli par un message et un choix : « Bienvenue sur notre site ! Veuillez choisir un cadeau gratuit… » Cette approche encourage non seulement les clients à s'engager avec un produit et avec leur panier, mais elle tire également parti de la réciprocité.

Demandez-moi n'importe quoi – Foot In The Door Technique ne se limite pas aux achats

Il est également important de noter que la technique du pied dans la porte ne se limite pas aux comportements similaires au comportement que vous espérez créer . Dans l'étude de Freedman et Fraser, alors qu'ils ont constaté que demander des comportements similaires (c. c'est-à-dire la signature d'une pétition ou l'acceptation d'une petite pancarte qui défendait une cause différente) a tout de même conduit à un taux de conformité de 48 % .

Cela suggère qu'un effet de « pied dans la porte » peut être créé en incitant les visiteurs à faire des entrées autres que des achats . Par exemple, des CTA simples et sans frais peuvent amener votre client à commencer à interagir avec votre site, ce qui peut servir de tremplin pour interagir avec les produits. Posez-leur simplement une question ou invitez-les à cliquer sur quelque chose, essayez simplement de le rendre sans risque, amusant et peut-être un peu significatif. Par exemple, demander à vos clients quelles sont leurs préférences (comme le fait Netflix pour les nouveaux comptes) peut constituer un moyen précieux de démarrer un moteur de recommandation (ou de concevoir des messages pour les clients sans historique d'achat : "Si vous aimez les films d'action , alors vous aimeront… »), mais les amener à vous dire ce qu'ils aiment (ou veulent) peut également servir à obtenir un effet pied dans la porte.

Les conversions ne sont pas tout - encouragez les comportements grâce à la technique Foot In The Door

Jusqu'à présent, l'objectif de cet article a été d'encourager le comportement d'achat en incitant d'abord les clients à faire quelque chose avec votre site, mais l'effet pied dans la porte est peut-être encore mieux adapté pour encourager des comportements relativement moins coûteux . Par exemple, si vous avez une liste de diffusion que vous souhaitez que les visiteurs rejoignent ou une source de marketing de contenu que vous souhaitez qu'ils voient, invitez-les avec une simple question contextuelle ou une bannière. S'ils répondent (ou quand ils répondent selon la façon dont vous l'avez configuré), invitez-les à s'inscrire ou à suivre un lien en sachant que cela serait cohérent avec l'opinion qu'ils viennent d'exprimer. Le site de partage de contenu Upworthy avait mis en place des pop-ups qui faisaient exactement cela :

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Plats à emporter sur le pied dans la technique de la porte

1. Demandez aux clients de faire volontairement quelque chose de petit pour vous afin qu'ils soient plus susceptibles de faire quelque chose de grand pour vous plus tard.
2. Amenez-les à exprimer leurs opinions, leurs valeurs ou leurs préférences (soit en demandant, soit en observant), puis rappelez-les-leur pendant qu'ils magasinent.

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