O que avaliações falsas podem significar para sua empresa

Críticas falsas ocuparam o centro das atenções nas notícias de varejo no ano passado. Desde empresas que usam funcionários ou contratam redatores de avaliações falsas até mais farms de bots de avaliações industriais falsas, esse é um problema cada vez mais importante para os consumidores e nossos clientes. Embora quase todos (95%) os compradores usem classificações e avaliações para avaliar ou saber mais sobre produtos, avaliações falsas estão afetando sua capacidade de recorrer com confiança a avaliações como uma fonte confiável.  

Para entender melhor como avaliações falsas afetam o comportamento do consumidor, pesquisamos 10.000 compradores nos EUA, Reino Unido, França, Alemanha e Austrália. Aqui está o que aprendemos:  

Os consumidores estão analisando as avaliações

Graças ao aumento da cobertura da mídia, os compradores estão cientes e avaliando a autenticidade das avaliações. O fator número um que faz com que os consumidores suspeitem que um produto tenha avaliações falsas é ver várias avaliações com palavras semelhantes (55%). Isso é seguido por conteúdo de avaliação que não corresponde ao produto (49%), gramática/erros de ortografia incorretos (36%) e uma quantidade esmagadora de avaliações positivas/cinco estrelas (35%). À medida que os consumidores se tornaram mais perspicazes e céticos em relação às práticas de marketing e publicidade como um todo, eles estão constantemente avaliando análises de produtos para procurar sinais de alerta.  

A confiança do consumidor é afetada por avaliações falsas, o que afeta sua escolha de compra

Os entrevistados disseram que avaliações fraudulentas de funcionários de uma marca (42%) e de outros clientes (34%) fariam com que eles perdessem a confiança em uma marca. Também descobrimos que depois de perder a confiança em uma marca, a grande maioria (82% ) dos consumidores evitaria usar a marca novamente. Se os compradores suspeitarem que um produto tenha avaliações falsas, 36% não comprariam o produto, 28% não confiariam na marca, 27% não confiariam nas outras avaliações do site e 25% não comprariam no site — e 18% disseram tudo o que precede.

Mesmo em dias de desconto, como a Black Friday, quase um terço (31%) dos consumidores dizem que a confiança na marca molda as decisões que eles tomam. Se eles ainda não confiam em uma marca, mais de um quarto (27%) dos entrevistados disseram que a marca precisaria oferecer pelo menos 50% de desconto em seus produtos para incentivá-los a comprar. Ter avaliações falsas tem grandes consequências na confiança do consumidor e pode afetar o resultado final da sua empresa.  

Os consumidores acham que as avaliações falsas devem ser regulamentadas

Os consumidores não apenas punirão as marcas que têm avaliações falsas com falta de patrocínio, mas também querem que sejam punidas mais formalmente pelo governo. Quase três quartos dos consumidores globais acham que o setor de varejo precisa de um novo conjunto de padrões para combater avaliações falsas. Eles acreditam que esses padrões devem ditar que apenas os clientes que fizeram compras verificadas podem postar avaliações (43%), que todos os produtos devem ser experimentados e testados por consumidores legítimos antes do lançamento (38%) e deve haver uma revisão diária de conteúdo do cliente para eliminar avaliações falsas.  

Quando perguntados sobre qual seria um nível adequado de punição para marcas que violassem esses padrões, os entrevistados sugeriram uma multa de quase 16% da receita da marca. Diante dessa pergunta, todos os entrevistados também foram notificados de que, em privacidade de dados, a penalidade por descumprir os termos do GDPR pode chegar a 4% da receita — evidentemente, os consumidores sentem que essa violação de confiança garante consequências mais significativas para as marcas.  

As vantagens para as marcas: abrace a autenticidade e a transparência em suas avaliações

Todos os itens acima comprovam o enorme risco que as avaliações falsas apresentam para o seu negócio. Os consumidores, embora continuem a confiar nas avaliações, estão atentos a qualquer sinal de conteúdo não confiável. Os consumidores têm o direito de confiar nas avaliações que encontram e, além disso, as empresas têm a responsabilidade de garantir que esse conteúdo seja legítimo. Acreditamos que a autenticidade e a confiança nas classificações e avaliações são fundamentais para seu valor para compradores, marcas e varejistas.  

Temos três regras de ouro quando se trata de como as empresas devem proteger a confiança do consumidor nas avaliações:  

• Não permita conteúdo falso. As empresas devem estar cientes da possibilidade de conteúdo fraudulento por vários meios, incluindo atividade disruptiva ou trollagem, mensagens comerciais, envios automatizados (por exemplo, bots, programas e scripts), conteúdo ilegítimo ou degradante por um concorrente e autopromoção por funcionários. Esta é uma grande parte de como atendemos nossos clientes. O uso de moderação textual e processos antifraude orientados por dados para avaliar avaliações na Rede Bazaarvoice nos ajuda a proteger nossos clientes e seus compradores.  
• Não exclua o conteúdo negativo – encontre valor nele. 60% dos entrevistados da nossa pesquisa disseram que as avaliações negativas são tão importantes quanto as avaliações positivas na decisão de comprar um produto. A maioria afirmou que as avaliações negativas contêm informações mais detalhadas sobre os prós e contras do produto, enquanto 32% acham que são menos propensas a serem fraudulentas. Além de dar aos consumidores uma sensação real de um produto ou serviço, as avaliações negativas são uma oportunidade para interagir com os consumidores e identificar possíveis melhorias no produto. Temos inúmeras histórias de clientes que usaram o feedback das avaliações e avaliações de seus clientes para ajudar a informar todas as partes de seus negócios. As marcas que respondem e agem com base no feedback negativo construirão confiança e lealdade com seus clientes.  
• Seja transparente sobre como você coleta avaliações. Há várias maneiras pelas quais uma empresa pode solicitar que os clientes forneçam uma avaliação, inclusive verbalmente no momento da compra, por meio de e-mails pós-interação ou em uma campanha de mídia social. Independentemente de como uma avaliação é coletada, as marcas nunca devem pedir ou incentivar avaliações positivas; os consumidores devem sempre se sentir capacitados para fornecer seu feedback honesto. Se os consumidores receberem um produto gratuito, material promocional (como descontos ou cupons) ou a chance de ganhar algo de valor em troca de uma avaliação imparcial, a avaliação deve indicar isso explicitamente. Recomendamos adicionar descritores como "Este avaliador recebeu um produto gratuito em troca de seu feedback honesto" a quaisquer avaliações coletadas por meio de uma promoção.  

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Simplificando, uma reputação de avaliações falsas pode prejudicar sua marca. À medida que a confiança do consumidor na mídia, nos negócios e no marketing continua a diminuir, marcas e varejistas precisam trabalhar continuamente para combater avaliações falsas para garantir que os compradores possam recorrer a avaliações e avaliações como fontes de verdade. Na Bazaarvoice, continuamos comprometidos com a proteção de conteúdo autêntico em nome de nossos clientes.  

Para saber mais sobre essa pesquisa, confira nosso infográfico .