ArtigoComo construir um programa eficaz de marketing baseado em contas

Você lançou um novo site, implementou uma estratégia de gerenciamento de relacionamento com o cliente (CRM) e investiu em um programa de automação de marketing, mas ainda não está vendo os resultados desejados de seus esforços de marketing baseados em contas?

Desenvolver um forte marketing baseado em contas (ABM) e um programa de automação de marketing (MAP) é mais complexo do que a maioria das pessoas imagina. Como equipe de liderança de vendas da BrandExtract, treinamos regularmente nossos clientes sobre como integrar esses programas em seu modelo de negócios. Nós os treinamos sobre como otimizar o uso de seus sistemas CRM e MAP para obter um ROI mais alto.

Na primeira parte de nossa série de duas partes, discutiremos os vários aspectos do ABM e do MAP, como esses programas funcionam juntos e os erros comuns que vemos os clientes cometendo ao tentar implementar esses programas. Vamos mergulhar mais fundo para saber mais sobre como implementar estrategicamente ABM e MAPs em seu modelo de negócios para que você possa aumentar seus leads de vendas e ROI.

O que conecta os programas de marketing baseado em contas e automação de marketing juntos

Vários clientes nos procuram perguntando: como posso tirar o máximo proveito desses programas? Em muitos casos, o problema com o ABM e o MAP é que eles não estão usando os programas em todo o seu potencial. Para aproveitar ao máximo seu ABM e MAP, eles precisam estar vinculados à sua estratégia geral de negócios. Por exemplo, se sua estratégia é crescer X, S e Z ou lançar um novo produto, você precisa ter certeza de que suas ferramentas de vendas e marketing e seu site estão dando suporte a essa estratégia de crescimento. Simplificando, o ABM obriga você a responder às perguntas normalmente não feitas para apoiar sua estratégia.

Marketing baseado em contas

Primeiramente, vamos definir o que queremos dizer com o termo ABM. ABM é uma abordagem estratégica que concentra recursos em um grupo específico de contas-alvo qualificadas. Quando o ABM é implementado corretamente, é mais eficaz do que o marketing de base ampla porque visa contas de alto potencial, é mais prescritivo para marketing e vendas e é orientado a metas, o que tende a produzir os resultados desejados. O ABM existe há vários anos e, durante esse período, vimos evoluir e melhorar, em parte devido à tecnologia, mas também em como é aplicado a empresas de todos os tamanhos. O ABM costumava beneficiar apenas grandes corporações com muito dinheiro e recursos, mas agora está mais acessível para empresas menores. A implementação de uma abordagem ABM é benéfica para empresas que buscam grandes resultados que envolvem grandes recompensas e/ou riscos. Normalmente, isso envolve entrar em um novo mercado, introduzir um novo produto ou até mesmo aumentar sua taxa de retenção. Mesmo que você tenha recursos limitados, como uma pequena equipe de vendas e um orçamento apertado, você não precisa descartar o ABM como uma opção. Ele resolve o desafio de encontrar mercados ou clientes específicos para atingir.

Exemplo: Pense no ABM em termos de encontrar uma agulha no palheiro. Primeiro, temos que encontrar o palheiro certo (neste caso, o mercado) para direcionar nossos esforços de marketing. Então, precisamos encontrar as agulhas (ou clientes) que queremos alcançar. Em alguns casos, de todo o palheiro, queremos apenas dez agulhas. Alcançar essa base de clientes de pequeno nicho pode beneficiá-lo porque seu dinheiro está sendo usado de uma maneira muito mais eficaz do que o marketing de massa.

Este é o valor do ABM. Podemos colocar mais recursos em menos contas do que programas de marketing tradicionais, o que faz sentido quando você tem menos recursos. Os programas ABM são todos orientados por dados. Utilizando seus próprios dados históricos de vendas de clientes, CRM, dados de marketing (resultados de campanhas anteriores) e aumentando esses dados com segmentação de necessidades, códigos SIC, número de funcionários, geografia e receitas da empresa, podemos criar um perfil pelo qual podemos crie nossa lista de contas de destino ABM. A chave aqui é identificar as principais variáveis ​​que preveem quais contas têm maior probabilidade de comprar, aproveitando as técnicas de big data e a análise estatística. O resultado final: trabalhe de forma mais inteligente, não mais difícil.

O infográfico abaixo mostra como cada tipo de ABM é dividido em componentes e táticas específicas. Mas antes, é importante entender quais são os principais tipos de ABM:

Marketing de grandes contas (LAM): explora o conhecimento íntimo de um pequeno número de contas por meio de um argumento de venda ao cliente e um programa de vendas exclusivo, com base em variáveis ​​conhecidas da conta. Isso requer uma matriz muito detalhada de conhecimento de contas.

Named-Account Marketing (NAM): explora grandes bases de clientes que podem estar em um território semelhante ou sob um representante de vendas com uma oferta pessoal adaptada a uma chamada à ação e incentivo específicos. O NAM faz o marketing de massa parecer pessoal e exige ações imediatas do cliente.

Marketing do ciclo de vida do cliente: explora bases moderadas de clientes que podem estar em um ciclo de vida semelhante de envolvimento e tenta aumentar e/ou vender serviços amplos sobrepostos aos pacotes atuais. Isso demonstra o gerenciamento proativo do sucesso e pode estender você por toda a organização.

Indústria/Segmento: Explora a fraqueza do concorrente por vertical e/ou oferta. Indústria/Segmento usa pacotes industriais personalizados, produzidos para esse setor para fazer o comprador se sentir especial. Isso geralmente é projetado para grandes segmentos de clientes e apelo de massa.

Dica do especialista:

O ABM pode ser muito complexo e avassalador se você não tiver muita experiência com o programa. Na verdade, muitas pessoas desistem após a primeira tentativa de executar um programa ABM. A parceria com um especialista externo que entende os recursos e sabe como aplicar a abordagem ABM correta para sua situação pode economizar tempo, dinheiro e, o mais importante, gerar melhores resultados. Um dos principais componentes de um programa ABM é muitas vezes o uso de um MAP.

Automação de Marketing

A automação de marketing emprega tecnologia de uma plataforma como Pardot, Marketo, Silverpop. Hubspot, etc. Esses aplicativos permitem que os profissionais de marketing forneçam conteúdo e mensagens específicas de contexto no momento certo, para o público certo. Por exemplo, digamos que você seja uma empresa focada em atingir o mercado de saúde, mas deseja entregar uma mensagem diferente aos hospitais e às clínicas. Você pode criar diferentes campanhas de e-mail para cada segmento de saúde e/ou persona de interesse utilizando um MAP. Os MAPs podem pegar as informações do setor ou da persona de seus formulários da web e separar as informações em campanhas personalizadas de e-mail de nutrição. Além disso, com um MAP, os profissionais de marketing podem programar a campanha de e-mail para responder às ações do público. Com base em diferentes comportamentos (como baixar um white paper focado em hospitais versus um estudo de caso para clínicas) do público, o cliente será segmentado e pontuado usando um sistema de pontuação e segmentação de leads incluído em muitos MAPs. Quando o lead atinge um determinado limite de pontuação, esse contato pode ser importado para o CRM como um lead qualificado de marketing para a equipe de vendas acompanhar.

Uma campanha MAP é um componente importante de uma campanha ABM. Embora possam ficar de pé individualmente, geralmente andam de mãos dadas para apoiar um ao outro. Um programa que recomendamos para muitos clientes devido à sua fácil integração com o Salesforce.com é o Pardot, que é um sistema de automação de marketing que ajuda a fornecer leads de maior qualidade para a equipe de vendas. Existem três práticas recomendadas para um MAP que dará suporte ao seu programa ABM:

1. Incorporar os dados da sua lista de contas de destino em seu CRM para que você possa acompanhar facilmente a atividade de clientes e vendas para cada uma de suas contas de destino.
2. Construir um programa de pontuação e segmentação de leads para que você possa analisar facilmente como seu MAP está funcionando e hierarquizar e segmentar cada conta.
3. Construindo testes A/B em seu MAP para tomar melhores decisões sobre quais aspectos do programa estão tendo o melhor desempenho e, em seguida, aproveitando-os usando o processo 10/10/80. 10% obtêm a opção A, 10% obtêm a opção B e os 80% restantes obtêm a opção vencedora que você está testando.

Erros comuns em marketing baseado em contas e automação de marketing

A maioria dos erros que vemos de clientes que usam ABM ou MAP são muito grandes ou muito pequenos. Tornar-se grande demais para um programa ABM geralmente leva ao fracasso - especialmente se o cliente não tiver feito um ABM antes - e pode ser muito esmagador. Se o programa ficar muito grande, o cliente não poderá utilizar todos os dados em todo o seu potencial. Por outro lado, ficar muito pequeno pode ser considerado um PPC inteligente e bem planejado, e-mail marketing ou outras campanhas específicas com espírito ABM. Nós realmente não os contamos como ABM ou MAPs.

Conselho de Marcos:

Novamente, é por isso que aconselhamos nossos clientes a recrutar especialistas externos para ajudar a desenvolver e implementar seu ABM ou MAP. Eles entenderão quais recursos são necessários, que tamanho e tipo de programa ABM construir e não estão muito próximos do “problema”, para que possam ser objetivos. Todo programa ABM bem-sucedido deve ser específico, mensurável, alcançável, relevante e ter um cronograma.

Como esse processo pode ser complexo e avassalador, criamos este infográfico para ajudar a mostrar como pode ser o processo ABM. Mostramos a você quais podem ser as diferentes estratégias para o seu programa ABM, diferentes tipos de dados a serem medidos e os diferentes tipos de dados ABM a serem medidos. Os programas ABM mais bem-sucedidos geralmente são implementados em fases. A primeira fase é um processo de descoberta e se concentra em duas áreas principais: 1) entender seu público-alvo analisando os dados da conta, 2) analisar a jornada do cliente para saber onde concentrar nossos recursos. Podemos então fazer uma análise de lacunas dos dados do cliente (que dados estão faltando para obter uma imagem completa o suficiente para tomar decisões informadas), conteúdo (que conteúdo precisamos para ajudar os clientes a tomar decisões informadas) e, finalmente, ferramentas de capacitação de vendas (o que ferramentas de vendas que precisamos desenvolver para ajudar as vendas enquanto elas viajam com o cliente). Com base na análise dos dados da conta de destino juntamente com a análise de lacunas da jornada do cliente, decidimos qual tipo de programa ABM (LAM, NAM, CLM ou ISM) funcionará melhor para atingir suas metas e, em seguida, trabalharemos com você para desenvolver aquele programa que normalmente fazemos em incrementos de 90 dias.

Principais conclusões

ABM e MAP podem fazer a diferença em seus resultados de vendas se forem implementados corretamente. Para que o ABM ou o MAP sejam bem-sucedidos, eles precisam estar vinculados à sua estratégia geral de negócios e vendas, e você precisa ter uma abordagem de vendas definida. As empresas que têm grandes objetivos associados a entrar em novos mercados, lançar um novo produto, aumentar o envolvimento com os clientes ou promover relacionamentos estratégicos com uma base de clientes são uma boa opção para implementar ABM e MAPs. Os programas ABM são normalmente implementados em fases que envolvem uma análise profunda dos dados da conta para encontrar essas variáveis ​​preditivas, identificando e preenchendo dados,contente e lacunas de habilitação de vendas e, em seguida, implementação de seu programa ABM seguido de medição e ajustes trimestrais para obter o máximo do programa.

Fique atento à segunda parte de nosso mergulho profundo em programas de vendas e marketing. Discutiremos como a saída do ABM se conecta ao seu CRM e impulsiona atividades mensuráveis ​​da equipe de vendas. Para saber mais sobre como implementar adequadamente o ABM ou MAP em sua abordagem de vendas, entre em contato hoje mesmo com nossos especialistas em vendas.