ArticleArms Wide Adoption Services abraça a mudança para uma nova marca estratégica

Uma organização sem fins lucrativos com uma história de 40 anos, Spaulding for Children dedica-se a construir e sustentar famílias adotivas fortes e nutridoras para crianças – recém-nascidas a 18 anos – que sofreram abuso, negligência ou abandono. A organização também tem quase duas décadas de experiência com serviços de acolhimento familiar e colocou mais de 2.000 crianças em famílias “para sempre”. A Spaulding se diferencia de seus concorrentes ao se especializar em colocar crianças mais velhas, grupos de irmãos, grupos minoritários crianças e crianças com deficiências físicas, mentais ou emocionais.

A visão da Spaulding for Children é se tornar o principal fornecedor de adoção, assistência social e outros serviços relacionados no Texas. Os valores centrais da organização estão focados nas crianças, família, inclusão, colaboração e inovação.

Metas estratégicas

Spaulding realizou uma revisão estratégica da organização para aumentar a conscientização e aumentar o número de famílias em potencial. Vikki Finley, presidente e CEO da Spaulding for Children, abordou a BrandExtract para ajudar a articular os objetivos estratégicos da organização. Um workshop de missão e visão com os membros do conselho e a equipe executiva ajudou a articular os principais objetivos de Spaulding e como eles queriam expressar sua marca.

Para comunicar efetivamente a extensão dos serviços prestados e a necessidade desses serviços, a organização também decidiu adotar uma nova marca para permitir que a Spaulding revigorasse sua equipe, voluntários e famílias. Spaulding também queria alcançar outros constituintes importantes – reguladores, parceiros comunitários, agências, universidades e doadores – para que pudessem se diferenciar das principais agências concorrentes, como DePelchin, Pathways, Arrow e até Child Protective Services (CPS).

Processo de rebranding

O re-branding às vezes é erroneamente visto como um exercício de criatividade baseado no talento artístico. Trabalhando com o conselho da Spaulding e os principais membros da equipe executiva e em conjunto com nossa consultoria em ciência de dados, desenvolvemos um processo de rebranding que testa e valida quantitativamente a Spaulding em vários critérios. Em vez de saltar para os conceitos da marca, aplicamos uma abordagem rigorosa que utilizou um processo de quatro etapas.

Etapa 1: fase qualitativa

Usamos entrevistas qualitativas em profundidade com funcionários e familiares de Spaulding para mostrar o contexto institucional da marca existente e como a remarcação se encaixaria no contexto. Essas entrevistas usam um conjunto de perguntas abertas que orientam cada participante a descrever sua interpretação da marca, instituição e sua compreensão das necessidades do cliente. Por exemplo, essas citações revelam três temas recorrentes, conforme resumido na Figura 1:

As entrevistas revelaram o potencial de confusão em torno do nome da organização. O nome Spaulding evocou a marca de basquete.

"Quando você diz Spaulding for Children, eles dizem 'oh, como a bola de basquete'. Eu quero que eles digam a adoção e o orfanato. Se o nome precisar mudar, eu estou bem com isso."

-Spaulding for Children Funcionário

Etapa 2: desenvolver nomes de marca e conceitos iniciais para testes quantitativos

Consultando membros da diretoria, funcionários e clientes, nossa equipe desenvolveu um conjunto de nomes. Como parte do processo de verificação, nossa equipe verificou cada nome em busca de possível duplicação e violação de marca registrada com marcas existentes, disponibilidade de nomes de domínio e outros problemas logísticos relacionados.

Usando um processo iterativo, a equipe reduziu suas escolhas para quatro nomes. Esses nomes tiveram aceitação inicial entre os membros da equipe e foram pensados ​​para corresponder aos principais atributos da marca identificados durante as entrevistas em profundidade:

• Suporte
• Toque pessoal
• Bem sucedido
• credível
• Memorável

Etapa 3: teste quantitativo de conceitos alternativos de marca

Desenvolvemos metas claras e acionáveis ​​para a fase quantitativa e testamos quatro conceitos de marca, incluindo duas marcas existentes. As perguntas que procuramos responder incluíam:

• Até que ponto as pessoas estão familiarizadas com cada nome de marca?
• Até que ponto cada nome de marca evoca os cinco atributos-chave?
• Até que ponto cada atributo determina a probabilidade de uso de uma marca?

Uma pesquisa baseada na web foi projetada usando o software Qualtrics® para ser administrada a uma amostra nacional de adultos. A amostra final foi composta por 264 participantes, conforme mostrado na Figura 2.

Essa amostra permitiu que a equipe quantificasse as respostas às perguntas feitas anteriormente:

• Até que ponto as pessoas estão familiarizadas com cada nome de marca?
  • Conforme visto na Figura 3, a familiaridade com cada marca é relativamente baixa nesta amostra nacional. Em média, 10% dos entrevistados ou menos estavam um pouco/muito familiarizados com qualquer marca. Mais de 80% avaliaram que estavam pouco/muito pouco familiarizados com cada marca.
  • Embora desapontados com a baixa familiaridade geral, percebemos a grande oportunidade disponível para o exercício de rebranding.

• Até que ponto cada nome de marca evoca os cinco atributos-chave?
  • Como visto na Figura 4, as duas marcas que evocam com sucesso cada um dos cinco atributos principais incluem “A Match Made in Heaven” e “Arms Wide Adoption Service”. Especificamente, 80% ou mais dos entrevistados relataram uma evocação de atributo de marca bem-sucedida.

As conclusões adicionais incluíram:

• A marca “Lucess Adoption Services” foi classificada como relativamente baixa. Embora inicialmente considerado pelos principais membros da equipe de Spaulding, a análise quantitativa os convenceu a renunciar ao nome.
• A equipe ficou surpresa com o desempenho relativamente baixo de “Spaulding for Children”, em relação aos novos conceitos da marca e seu concorrente DePelchin. A análise quantitativa apoiou a necessidade de rebranding.
• Heartshine Adoption Services também foi considerado um candidato viável como uma possibilidade para o esforço de rebranding.

Etapa 4: finalize o conceito de rebrand e forneça recomendações

Esses resultados foram apresentados à diretoria da Spaulding e aos membros da equipe executiva. Após uma série de discussões facilitadas, a equipe decidiu adotar uma nova marca – Arms Wide Adoption Services.

Nossa equipe desenvolveu vários conceitos diferentes para o rebrand, como pode ser visto na Figura 5. Dentre eles, a agência de adoção decidiu usar o conceito de anjo por dois motivos. Primeiro, refletiu os valores centrais da agência: crianças, família, inclusão, colaboração e inovação. Em segundo lugar, refletiu os principais atributos da marca de suporte, toque pessoal e credibilidade.

Criamos a história e o conceito de uma maneira memorável e bem-sucedida. A Figura 6 mostra o conceito final de marca adotado pela Arms Wide Adoption Services.

A Arms Wide Adoption Services lançou sua nova marca para seus funcionários, voluntários e principais partes interessadas em maio. Para apoiar o lançamento da marca, foi desenvolvida uma nova experiência digital, vídeo e material de apoio.

Principais conclusões

Validar e testar diferentes elementos de uma estratégia de marca reduzirá o risco de fracasso e aumentará a chance de sucesso, o que gera confiança nos resultados da iniciativa de branding entre as várias partes interessadas. No caso da Arms Wide Adoption Services, nossa equipe elaborou um conceito de marca em torno de seus valores centrais e declaração de missão, o que ajudará a alcançar a visão de se tornar o principal serviço de adoção e provedor de assistência social no Texas. Agora, a Arms Wide tem uma história forte para se comunicar com seus principais interessados.

Para saber mais sobre os Serviços de Adoção da Arms Wide e como eles estão cumprindo sua missão de transformar a vida de crianças que precisam de famílias adotivas seguras e nutridoras, acesse armswideadoption.org.

"Não poderíamos estar mais satisfeitos. A combinação cuidadosa de envolvimento profundo, rigor quantitativo e excelente suporte criativo da BrandExtract levou a resultados que excederam em muito nossas expectativas."

-John Seo, ex-presidente do conselho
Serviços de adoção de braços abertos