Como o Zapier usa avaliações e SEO para gerar 2,9 milhões de visitas por ano

Revisar os produtos de uma marca, um novo livro de um autor ou um software de fabricantes é uma forma de conteúdo que resistiu ao teste do tempo.

No início do século 18, um inglês chamado Jonathan Richardson construiu uma reputação de crítica de arte. De 1969 a 1999, a dupla americana de Siskel e Ebert eram críticos de cinema que podiam afundar um filme com dois polegares para baixo. Hoje, os sites de resenhas têm um poder semelhante quando se trata de software, livros, filmes, negócios, destinos e muito mais.

A influência social e o poder que vem com a crítica estão profundamente dentro do comportamento humano. De muitas maneiras, remonta décadas antes de qualquer um de nós…

Em 1961, foi publicado o livro “Stranger in a Strange Land” e o protagonista está escrevendo um poema para uma publicação local. Quando o assistente dos protagonistas lhes diz que a escansão (o ritmo de uma linha de verso) está desligado, eles respondem:

Isso é para que o editor possa alterá-lo. Você vê, depois que um editor faz xixi em um trabalho enviado, eles gostam mais do sabor e são mais propensos a acompanhá-lo.

Engraçado o suficiente. Há alguma verdade nisso…

No mercado de hoje; Existem dois tipos de críticos:

(1) O crítico que analisa produtos, negócios, livros e filmes para o bem maior.

Todos nós os amamos. Estas são as tias e tios que querem que todos saibam o quão bom era aquele restaurante ou sobre suas batatas fritas encharcadas.

E depois há (2) o crítico com a única intenção de gerar tráfego da internet e capturar receita de alguma forma para seus negócios.

Estes são os sites, blogueiros e YouTubers que também são apreciados e recompensados ​​com capital.

Neste ensaio, vou mergulhar no poder das avaliações online hoje, a demanda por esse tipo de conteúdo e como empresas inteligentes como a Zapier têm um SEO Moat usando avaliações como arbitragem de valor.

Vamos lá…

O modelo de negócios para sites com avaliações

Todos os dias milhares de pessoas vão ao Google procurando “o melhor chapéu”, “o melhor aplicativo de diário”, “a melhor pizza congelada”, “a melhor ferramenta de CRM”, “a melhor capa de iphone” ou alguma outra variação de pesquisa relacionados a encontrar uma crítica e revisão de terceiros. Esses pesquisadores são recebidos com uma ampla variedade de diferentes tipos de conteúdo na SERP (página de resultados do mecanismo de pesquisa), como anúncios, trechos em destaque e mapas:

As marcas disputam esse espaço no SERP sabendo que isso pode resultar em ótimos retornos. O modelo de negócios de fornecer avaliações para pesquisadores criou um punhado de empresas de bilhões de dólares e um punhado de startups em ascensão que procuram criar seu próprio império por trás da pesquisa.

Existem quatro maneiras principais pelas quais um site que cria avaliações pode se beneficiar:

Marketing afiliado

Vemos isso com sites como o Wirecutter do NY Times.

Os autores comprarão 20 travesseiros diferentes, experimentarão todos e escreverão análises detalhadas sobre cada um. O travesseiro superior será destacado e incluirá um link de afiliado que direciona as pessoas para a Amazon ou outro parceiro com o qual eles tenham um contrato de afiliado.

Um dos principais players para fornecer ao ecossistema de afiliados uma oportunidade de existir é a Amazon. De acordo com o Affiliate Insights, em um estudo de 1.000 sites afiliados da Amazon, 4,4% deles estavam gerando mais de US$ 100.000 por mês em receita. Demonstrando o valor a ser obtido nesta pista:

Venda de leads/dados

Sites como Capterra, G2 e TrustRadius fornecem dados para seus clientes de alguma forma. Sejam dados reais de consulta (ou seja, nomes de contato, e-mails, etc.) ou métricas gerais sobre atividade e engajamento - todos eles fornecem dados para ajudar as organizações a entender melhor seus clientes e compradores-alvo.

Publicidade no site

Esses sites são geralmente menores e geram de dezenas de milhares a centenas de milhares de visitas por mês. Além de apresentar uma variedade de serviços ou produtos que são revisados, eles também têm espaço publicitário disponível.

Sites que fornecem valor paralelo

Uma estratégia menos conhecida, mas sobre a qual falaremos principalmente neste ensaio, é o uso de avaliações para gerar tráfego e vender um produto secundário. Só é viável alavancar essa estratégia quando o produto ou serviço que você está oferecendo tem valor paralelo à consulta dos pesquisadores por avaliações.

Os blogueiros fazem isso há anos para atrair visitantes do topo do funil e algumas empresas de software estão começando a entender. Uma loja de comércio eletrônico que vende grãos de café pode encontrar valor na classificação para a frase “melhor prensa de café” ou um contador pode encontrar valor na classificação para “os melhores livros de contabilidade”. Ao atrair esses visitantes, os sites precisariam mostrar sua proposta de valor para os leitores converterem.

O modelo misto

Na maioria dos exemplos acima, você descobrirá que essas empresas adotam vários modelos de receita.

O TripAdvisor não oferece apenas dados para empresas que reivindicam seu perfil. Eles também oferecem uma ampla combinação de ofertas de publicidade na forma de segmentação comportamental, segmentação por destino, segmentação por página inicial, anúncios de boletins patrocinados e muito mais. Se você é uma empresa de software que deseja estar no topo de uma lista de categorias do Capterra, você precisa pagar para ter uma presença significativa na página de listagem padrão “Classificar por patrocinado”.

Quantas pessoas estão procurando avaliações?

Muito…

Mais de 3,4 bilhões de pessoas visitarão um site de avaliações (ou página dedicada a avaliações) em 2020:

Quando digo muito, quero dizer muito mais...

quero dizer muito mais. O gráfico acima é baseado em apenas 13 dos sites de revisão mais populares de uma lente B2C e B2B. Existem muito mais sites de avaliação do que esses, mas o volume acima representa o tráfego orgânico existente e projetado dos seguintes sites:

Você pode não ter percebido, mas um desses sites não é igual ao outro…

Por acaso você notou que entre os G2s, Capterras, Wirecutters e Yelps havia um negócio que não depende APENAS de avaliações como seu modelo de negócios?

Essa empresa é a Zapier.

Como o Zapier está usando essa estratégia para vencer

Em meio a todos esses sites de resenhas e empresas de resenhas, o Zapier está gerando quase 3 milhões de visitas anuais a uma coleção de páginas de destino criadas para classificar palavras-chave relacionadas a resenhas. Mas o Zapier não é uma empresa de revisão — é uma ferramenta que permite que seus clientes conectem aplicativos que usam todos os dias para automatizar tarefas e economizar tempo.

No entanto, eles estão ranqueando no Google para frases como estas:

Esteja você procurando o melhor aplicativo de calendário ou o melhor CRM gratuito - o Zapier está no SERP fornecendo uma revisão. O Zapier tem mais de 40 postagens de blog diferentes dedicadas a fornecer aos pesquisadores uma lista dos melhores softwares em vários setores. O Zapier é capaz de capturar valor das visitas a essas páginas porque muitas delas têm integração dentro do ecossistema Zapier.

Por exemplo, em sua postagem no blog “melhor planilha”, eles terminam cada seção recomendada com uma frase de chamariz mostrando suas integrações com o produto:

Este é um exemplo de extração paralela de valor por meio de SEO.

A extração paralela de valor é o atendimento de uma demanda que é paralela à sua proposta de valor enquanto extrai valor mostrando alinhamento de valor.

Em outras palavras, você cria um ativo (post de blog sobre os melhores aplicativos de planilhas) que atende a essa demanda (alto volume de pesquisa) enquanto alinha sua proposta de valor (integrações de planilhas) no ativo que seu público originalmente (alternativas do Excel) procurou encontrar. Essa estratégia está resultando em um SEO Moat para o Zapier que pode durar anos.

Para muitas dessas frases, o Zapier possui o trecho em destaque:

O domínio SERP é real…

E ao contrário de concorrentes SERP como Capterra, G2 ou Trustradius (todos os sites que buscam palavras-chave como “Melhor CRM”); O Zapier se beneficia de ser um site sem cachorro na briga sobre quem classifica onde neste artigo. Sites de avaliações tradicionais têm fatores como patrocínio, popularidade, UGC, tamanho do mercado e muito mais que determinam quem classifica onde. No Zapier (ou em qualquer outro site que adote essa estratégia), os rankings parecem mais autênticos e imparciais, pois são baseados em opiniões puras.

A estratégia funcionou perfeitamente para eles, pois são capazes de capturar esse tráfego e mostrar aos leitores sua proposta de valor ao mesmo tempo.

Tenha em mente:

Embora isso tenha funcionado bem para o Zapier; não significa que funcionará bem para todos. A chave que eles descobriram é a importância de ter uma proposta de valor paralela para todas as várias “melhores [palavras-chave de software]” que as pessoas estão procurando. Essa é a chave.

Você também deve ter em mente que toda a estratégia de “Revisão” vem com riscos. Esse risco está diretamente ligado à decisão do Google de criar ou lançar um produto que concorra com seu site de avaliação ou ajustar o algoritmo para favorecer um tipo de site diferente do seu.

Lembrar:

Com grandes oportunidades vem grandes riscos.

O pessoal da Reviews.com aprendeu isso da maneira mais difícil.

Dê uma olhada no tráfego orgânico estimado entre 2019 e 2020:

O site passou de gerar 1,3 milhão de visitas mensais para 145.000.

Isso é o suficiente para acabar com um negócio completamente.

Portanto, ao mesmo tempo em que fornecer críticas e comentários pode apresentar uma oportunidade de SEO…

Está ficando cada vez mais claro que esse modelo não é exatamente à prova de balas. Não há dúvida de que ainda há receita e tráfego orgânico para alavancar esse modelo. Não há dúvida de que ainda hoje há oportunidade de classificação para algumas frases altamente competitivas. E não há dúvida de que usar avaliações pode ser uma ótima maneira de fortalecer seu fosso de SEO quando você tem algo mais para vender.

Mas tome cuidado ao colocar todos os seus ovos no balde da crítica.

Deixo-vos com esta citação de Theodore Roosevelt:

Não é o crítico que conta; não o homem que aponta como o homem forte tropeça, ou onde o executor das obras poderia tê-las feito melhor. O crédito pertence ao homem que está realmente na arena, cujo rosto está manchado de poeira, suor e sangue; que luta valentemente; que erra, que falha repetidamente, porque não há esforço sem erro e falha; mas quem realmente se esforça para fazer as ações; quem conhece os grandes entusiasmos, as grandes devoções; que se dedica a uma causa nobre; que na melhor das hipóteses conhece no final o triunfo da grande conquista, e que na pior das hipóteses, se falhar, ao menos falha ousando grandemente, para que seu lugar nunca seja com aquelas almas frias e tímidas que não conhecem a vitória nem a derrota .

Fique seguro.