“Impérios não foram construídos em um dia, nem casas em uma hora.” —EA Bucchianeri

Este é um detalhamento completo da estratégia de marketing do Canva que ajudou a marca a crescer para uma avaliação de US$ 6 bilhões, gerar 20 milhões de usuários ativos mensais e conquistar clientes em 190 países, incluindo 85% de todas as marcas da Fortune 500.

Como um grande Império – o Canva não alcançou esse sucesso da noite para o dia. Foram necessários anos de decisões inteligentes, execução brilhante e visão prolífica para construir sua marca.

Vamos mergulhar profundamente nas táticas de marketing que os ajudaram a adquirir mais de 4 milhões de backlinks e mais de 270 milhões de visitantes por ano. Este não é apenas um guia para entender como o Canva dominou o SERP. É uma masterclass sobre como criar um império de marketing de conteúdo que gera resultados reais.

Neste ensaio você vai aprender:

• Como criar conteúdo para a intenção do usuário
• O papel dos diretórios de conteúdo para SEO
• Como criar páginas de destino escaláveis
• Como criar um programa de backlink escalável
• O papel de responder às tendências atuais de produtos
• Como alcançar milhares de pessoas através do seu blog
• Uma oportunidade que até o Canva ignorou

Então, se você quiser escalar seu conteúdo, obter mais tráfego e criar um mecanismo de marketing de conteúdo que funcione tão bem quanto manteiga, você vai adorar o ensaio de hoje. Esta é a história de como o Canva conseguiu criar um império de backlinks. Vamos começar.

Usando a intenção de pesquisa para inspirar as páginas de destino

O Canva tem duas páginas de destino principais para a maioria dos casos de uso:

Uma página para descoberta e uma página para criação.

Confira os exemplos abaixo. À esquerda, temos uma página para pessoas que desejam criar um certificado e, à direita, uma página de destino para pessoas que procuram modelos de certificado. Ambos os tipos de pesquisadores estão tentando encontrar uma solução como o Canva, mas a maneira como eles veem o problema é diferente.

A página de destino à esquerda, que classifica frases como “certificados de design” e “criar certificados”, recebe 16.000 visitas por mês. A página de destino à direita, que classifica frases como “modelo de certificado” e “modelo de certificado gratuito”, gera 33.000 acessos por mês. Essas duas páginas de destino têm um papel a desempenhar na estratégia de SEO do Canva, na qual nos aprofundaremos ao longo deste ensaio.

Mas, no fundo, o sucesso do Canva com essas landing pages se resume a algumas ideias fundamentais:

• Compreender a intenção da pessoa que usa o Google
• Desenvolva um relacionamento pai e filho para outras páginas de destino
• Crie uma estrutura de página de destino escalável
• Um investimento em divulgação de backlinks
• Criando uma forte cultura de conteúdo

Entenda a intenção da pessoa que usa o Google

A intenção de pesquisa é uma parte fundamental do SEO, mas muitas vezes é ignorada pelos profissionais de marketing e criadores de conteúdo. A maioria dos SEOs se concentra apenas no volume de palavras-chave quando deveriam pensar na intenção por trás dessas palavras-chave. A intenção de pesquisa é o objetivo que uma pessoa tem quando digita uma consulta em um mecanismo de pesquisa.

Existem quatro tipos principais de intenção de pesquisa online:

• Informativo : Procurando informações (por exemplo, “quem é Prince?”)
• Navegação : procurando chegar a algum lugar específico (por exemplo, “blog do Canva”)
• Transacional : Procurando um ativo para comprar, usar ou baixar (por exemplo, “criar convite”)
• Investigacional : Tentando comparar ativos (por exemplo, “Canva vs. Adobe Spark”)

Vamos revisitar essas duas landing pages do Canva. Ambos apelam para a intenção transacional, mas uma página de destino atrai aqueles que querem fazer algo (“criar certificados”) enquanto a outra atrai aqueles que querem descobrir algo (“modelo de certificado gratuito”).

Usando termos da arquitetura de sites do Canva, chamaremos esses dois tipos de “Criar páginas” e “Páginas de modelo”.

Criar Páginas: Caso de Uso – Certificados
Título: Criador de certificados online gratuito: crie designs personalizados online
Principais palavras-chave: fabricante de certificados, criar certificado, fazer seu próprio certificado
Volume: 16.000 / mês

Páginas de modelo: Caso de uso - Certificados
Título: Personalize mais de 1.649 modelos de certificados online
Principais palavras-chave: modelo de certificado, modelo de certificado gratuito, modelo de certificado de prêmio
Volume: 32.400/mês

Páginas de destino e um diretório para intenção de nicho e casos de uso

Uma das estratégias que o Canva adotou com perfeição é o uso de diretórios de conteúdo focados em diferentes casos de uso e palavras-chave de cauda longa. A arquitetura do site que está sendo usada para as páginas do (Criar) e descobrir (Modelo) é uma beleza:

Por exemplo, nas páginas do (criar) para “convites”, a URL seria:

• Canva.com / templates / pesquisa / convites / save-the-date

/convites é o ativo e /save-a-data é o ativo de nicho

Para as páginas de descoberta (modelo) para convites, a URL seria:

Canva.com / Criar / Convites

Esse URL teria um link que levava de volta a vários modelos de convite, como:

• Canva.com / templates / pesquisa / convites / save-the-date
• Canva.com / templates / pesquisa / convites / natal
• Canva.com / templates / pesquisa / convites / casamento
• Canva.com / modelos / pesquisa / convites / chá de bebê
  

Em todo o site, descobrimos que o Canva tem mais de 55 páginas pai, cada uma com até 78 páginas filhas. Por exemplo, veja a relação pai e filho para páginas de destino focadas em “Convites” e as várias variações de palavras-chave que compõem as páginas de destino filhas (também conhecidas como tipos de convites de nicho):

Esta não é nem todas as páginas filhas para convites. Há 73 deles no total!

Mas cada uma dessas páginas filhas conseguiu capturar alguns backlinks e, como resultado, gerar uma quantidade significativa de tráfego. A categoria “Convites” sozinha tem 900 backlinks e gera mais de 65.000 visitantes orgânicos por mês nas páginas pai e filho.

POR QUE OS BACKLINKS IMPORTAM : Os backlinks são valiosos para SEO porque agem como um voto de confiança de um site para outro. Os mecanismos de pesquisa rastreiam os backlinks para determinar a confiabilidade do seu conteúdo - quanto mais links sua página puder obter de outras páginas confiáveis, melhor será a aparência dessa página para os mecanismos de pesquisa. Todas as métricas de recursos podem ser analisadas e monitoradas por uma ferramenta de gerenciamento de backlinks , que mostrará a autoridade dos domínios, tipos de links (dofollow ou noffolow), tráfego do site, etc.

Aqui está um instantâneo da distribuição de backlinks nas páginas filhas de "Convites":

Essas páginas filhas têm links do The Next Web, Yahoo, Thrillist, The Spruce e muito mais. Esses sites variam em autoridade de domínio de 80 a 92, o que significa que são confiáveis ​​para os mecanismos de pesquisa e provavelmente não serão preenchidos com spam. Na verdade, alguns dos sites que competem diretamente com o Canva por palavras-chave relevantes têm links para as páginas filhas do Canva, dando credibilidade adicional.

O texto âncora associado a muitos desses links é uma variação de “Modelos de convite gratuitos [página infantil] do Canva”. Isso é tão bom quanto para fins de SEO. Cada backlink com esse texto âncora informa ao Google que esse recurso é o melhor modelo para criar convites para noites de cinema, convites de aniversário de 16 anos ou convites para chá de bebê.

Agora aplique essa mesma abordagem em 57 páginas pai (cupons, papel timbrado, faturas, folhetos, etiquetas, capas de livros, horários de aula etc.) e mais de 300 páginas filhas que são essencialmente versões de nicho de suas páginas pai.

É um sonho de SEO tornado realidade:

Quer ter acesso à planilha inteira? Clique aqui para baixar.

Todas essas páginas de destino combinam os efeitos dos ótimos links internos do Canva, mas também permitem que a marca seja classificada para palavras-chave de nicho / cauda longa.

Por exemplo, estima-se que haja menos de 15 pesquisas por mês por “criar certificados de presente de massagem”. Mas o Canva tem uma página de destino apenas para essa palavra-chave. Graças à força de seus backlinks existentes e sua autoridade no espaço do “certificado”, eles são capazes de capturar até mesmo esse pequeno nível de demanda com uma página de destino que será classificada por um longo tempo.

Crie Landing Pages Escaláveis ​​que Classificam e Convertem

As páginas de destino "Criar" para o Canva não são apenas ótimas para interligação, elas são criadas de uma forma que pode ser dimensionada facilmente. As páginas seguem um modelo muito padrão que é fácil para um criador de conteúdo replicar para várias páginas filhas:

Cada seção da página de destino tem intenção. Desde o H1 que comunica claramente o valor da página ao usar palavras-chave, até a lista que “educa” ainda mais os leitores e oferece valor adicional, o conteúdo é desenvolvido tanto para SEO quanto para conversão.

A abordagem funcionou tão bem que o concorrente do Canva, o Adobe Spark, seguiu o exemplo:

Você conhece o ditado:

Grandes artistas não copiam... eles roubam.

Invista no alcance de backlink personalizado

Obter backlinks não acontece da noite para o dia.

É um processo que requer investimento de longo prazo se você quiser que ele pague dividendos no tráfego orgânico. As páginas de destino criadas pelo Canva para classificar consultas transacionais como “criador de infográficos” ou “modelos de certificado” não pegaram todos esses backlinks por acaso. O Canva investiu intencionalmente nessas páginas para capturar backlinks de terceiros, como blogueiros e jornalistas.

O Canva desenvolveu uma equipe de especialistas em divulgação que identificam conteúdo que menciona coisas como “convites”, “cartazes” ou “ferramentas de marketing digital”. Em seguida, eles chegam aos criadores.

Aqui está um e-mail que o Canva enviou a um proprietário de blog em 2016:

E aqui está um que recebi enquanto escrevia este post (2020):

Algumas coisas a serem observadas que o Canva fez certo com essa divulgação (em meio ao COVID-19):

1. Liderar com uma mensagem empática
2. Incluir o nome do meu artigo no e-mail
3. Dizer “aqui” e vincular o URL versus mostrar o URL completo
4. Usando uma imagem para se destacar da maioria dos e-mails
5. Colocar em negrito o texto âncora ideal (início)

Nos últimos cinco anos (talvez mais), o Canva vem investindo na divulgação de backlinks e, como resultado, eles tiveram um grande crescimento.

Hoje, eles têm mais de 4,24 milhões de backlinks de 100.000 domínios e geram mais de 270 milhões de visitantes todos os anos apenas com tráfego orgânico. Isso não inclui o investimento contínuo em tráfego pago, pois eles buscam palavras-chave de alta intenção e altamente competitivas.

Aqui está um instantâneo de como seus backlinks cresceram ao longo do tempo:

Como o Canva faz isso?

A parte mais importante é investir em uma forte cultura de conteúdo. E uma cultura de conteúdo forte requer uma equipe forte.

A equipe de marketing de conteúdo precisa ser composta por grandes líderes/gerentes, desenvolvedores, especialistas (outreach) e criadores (escritores e otimizadores).

O Canva investiu pesadamente na contratação de pessoal e na construção de um mecanismo de marketing que prioriza o SEO. Hoje, mais de 75 pessoas estão listadas como trabalhando no Canva (meio período ou período integral) com SEO em seu título ou descrição do trabalho. Em particular, os indivíduos por trás dos esforços explosivos de backlink da marca são chamados de “especialistas em SEO” e abrangem o mundo inteiro, com membros da equipe nas Filipinas, Indonésia, Estônia, Londres, Kyiv, Austrália e muito mais.

Encontramos um anúncio de emprego recente do Canva para um SEO Outreach Specialist:

A descrição do trabalho para esta função inclui:

• Identifique blogs e sites de qualidade de alta autoridade para alcançar por meio de nosso processo de divulgação
• Analise os concorrentes e descubra novas oportunidades de links
• Manter a diversidade de links
• Atingir a meta mínima mensal
• Envie relatórios semanais e mensais para a equipe
• Divirta-se e divirta-se trabalhando com nossa incrível equipe internacional!

Duas coisas se destacam nesta lista de empregos:

1. Eles fazem referência a um processo de divulgação já estabelecido
2. Seus especialistas em SEO recebem uma cota como um vendedor

Com base nessa descrição, parece que os especialistas em SEO são responsáveis ​​pela construção de links de ponta a ponta, desde a descoberta de oportunidades até o fechamento dessas oportunidades e relatórios sobre elas. A cota mínima é provável em termos de volume de links por mês e muito provavelmente vem com critérios de qualidade de link. Ouvi dizer que, em algumas organizações, os profissionais de divulgação também são incentivados com bônus por exceder a cota mensal de links ou por ter o melhor desempenho da equipe ao considerar a autoridade de domínio cumulativa.

Embora seja muito possível que a equipe de SEO do Canva tenha trocado ferramentas desde 2016, a pilha de marketing original consistia em SEMrush, Ahrefs, Mixpanel, Heap Analytics, Google Analytics, Mention e BuzzSumo (de acordo com um AMA no Inbound.org).

Vejamos como essa forte cultura de conteúdo ajudou o Canva a continuar crescendo seu império de backlinks mesmo durante a pandemia.

Crie páginas de destino em resposta à nova demanda

A ascensão do trabalho remoto em todo o mundo levou a um aumento maciço na adoção do Zoom.

O software de teleconferência foi uma das indústrias de SaaS mais populares durante a onda inicial do COVID-19. À primeira vista, não parece que o Canva se beneficiaria muito com o aumento do teletrabalho e do trabalho remoto, mas eles se beneficiaram. O aumento da demanda por Zoom resultou no aumento da demanda por fundos personalizados de Zoom.

Dê uma olhada nesta faixa do Google Trends para a consulta “Zoom Background”:

Quando a demanda aumentou, o Canva reagiu.

Eles desenvolveram uma nova vertical dedicada aos fundos do Zoom. A página de destino para “Fundos de zoom personalizáveis” tem 351 backlinks (60% “Do Follow”) de 154 domínios. No final de março, esta página de destino não existia. Desde o lançamento, a média é de 15 novos backlinks por semana. Na mesma categoria Zoom Backgrounds, a landing page “Create a Zoom Background” tem 298 backlinks de 132 domínios.

Esses ativos não existiam até o final de março.

No entanto, eles já começaram a subir no ranking…

Como?

O primeiro passo foi provocar o máximo de buzz possível. Eles lançaram o recurso no Product Hunt:

Se você não estiver familiarizado com o Product Hunt, é um site onde as pessoas compartilham seus produtos favoritos, e outras pessoas discutem e votam nos produtos que acreditam serem bons. O criador de plano de fundo do Zoom recebeu mais de 300 votos positivos no Product Hunt, mas o vídeo promocional que promove o ativo atualmente possui impressionantes 29.362 visualizações e 154 polegares para cima. Apenas nos primeiros sete dias de publicação, o vídeo Zoom atingiu mais de 13.000 visualizações:

É assim que você lança um novo recurso.

Nos últimos 30 dias, o recurso gerou mais de 150 domínios de referência.

Ele foi apresentado e vinculado ao AmericanExpress.com, Today.com, The Sun, Gizmodo, Salesforce.org e muito mais. Isso não é por acaso.

Isso ocorre porque o Canva entrou em contato com publicações falando sobre tópicos como “Como trabalhar em casa em 2020” e conseguiu obter links para os ativos apropriados com texto âncora ideal.

Aproveitando o conteúdo do blog para gerar mais resultados

Depois de lançar o recurso em segundo plano do Zoom no Product Hunt, o Canva não terminou de promover o novo recurso.

Historicamente, a marca gerou uma quantidade significativa de tráfego por meio de seu blog. Em 2015, o ex-chefe de crescimento do Canva escreveu sobre as técnicas que os ajudaram a aumentar o tráfego do blog em 226,47% em 60 dias:

1. Postagens mais longas
2. Postagens inspiradoras como “50 melhores cartões de visita”
3. Tipos de conteúdo variados — listas, artigos de destaque, entrevistas, etc.
4. Recursos gratuitos
5. Construção de lista proativa

Aqui está uma captura de tela de seu crescimento após a implementação desta estratégia:

Os fundamentos desta estratégia ainda são usados ​​hoje.

O Canva reconhece o poder de seu blog não apenas como um veículo de tráfego, mas como um recurso educacional e uma ferramenta de geração de leads. A equipe desenvolveu duas postagens de blog que foram atrás de termos altamente pesquisados ​​e promoveram ainda mais seu novo recurso, enquanto adotavam a fórmula que funciona desde 2015.

As postagens foram intituladas:

• Como usar fundos virtuais Zoom (1.790 palavras)
• Fundos de zoom engraçados que vão fazer você rir (1.051 palavras)

Essas duas postagens do blog são estrategicamente desenvolvidas não apenas para classificar, mas também para converter. No post de instruções , a frase “Zoom virtual background” aparece 15 vezes no título, H1s, H2s e conteúdo do corpo. No post inspirador , a frase “Zoom background” aparece 7 vezes no título, meta descrição, H1s e H2s.

Ao longo dos posts do blog há calls-to-action direcionando o leitor para os diversos templates que são mostrados. Veja como os modelos são promovidos em toda a postagem inspiradora do blog.

As postagens do blog são vinculadas às páginas de destino originais com o texto âncora perfeito: Zoom de fundo virtual. Mas o mais interessante são os novos backlinks que foram gerados por esses dois posts. Em apenas 30 dias, essas postagens de blog têm 58 links e estão subindo na SERP para suas palavras-chave de destino.

Oportunidade perdida: páginas de comparação (intenção de investigação)

Agora… apesar de todas as coisas que o Canva está fazendo certo, há uma área em que eles estão perdendo. Eles fizeram um ótimo trabalho criando conteúdo para atender a todos os tipos de intenção de pesquisa, exceto uma: eles não têm nenhum conteúdo para capturar tráfego quando alguém faz uma pesquisa comparativa.

Veja a pesquisa “Canva vs. Adobe Spark” como exemplo. Esta frase tem mais de 450 buscas por mês, e é seguro supor que são provenientes de pessoas que estão muito perto de tomar uma decisão entre as duas plataformas:

Os três primeiros artigos classificados para esta consulta não são do Adobe Spark OU do Canva. Criar uma página de destino que segmente essas palavras-chave permitiria que qualquer uma das marcas possuísse a narrativa quando alguém chegasse a essa SERP procurando respostas. É minha expectativa que, se nenhuma dessas marcas capitalizar esse volume de pesquisa, os vários sites de resenhas on-line que lideram o Yelpification do B2B acabarão começando a mostrar sua cabeça.

As sugestões de preenchimento automático do Google esclarecem a oportunidade aqui:

As páginas de destino de comparação podem ser uma ótima maneira de se conectar com as pessoas na parte inferior do seu funil e capturar leads para fins de remarketing. É neste ponto do processo de compra que alguém normalmente está decidindo entre você e seu concorrente. O desenvolvimento de um ativo que possa influenciar aquele indivíduo na direção da sua marca é uma forma inteligente de capturar valor.

Encerrando tudo isso

É impossível para qualquer profissional de marketing ler este ensaio e em 48 horas desbloquear resultados semelhantes aos do Canva. Leva tempo para construir um império de backlinks e criar uma série sustentável de páginas de destino que funcionem para você muito tempo depois de terem sido desenvolvidas. Leva tempo para escrever descrições de cargos, criar treinamento, desenvolver um modelo de remuneração e integrar um grupo de especialistas e especialistas em divulgação. É impressionante ver o que o Canva conseguiu.

E embora certamente não seja fácil para qualquer marca replicar seu sucesso, certamente é possível olhar para o Canva para se inspirar no futuro. As melhores organizações reconhecerão que tudo se resume a criar uma cultura que entenda e realmente acredite que o conteúdo é um fator-chave para impulsionar o sucesso.

Se você é uma empresa ou profissional de marketing que deseja realizar feitos semelhantes, desenvolvemos um Guia de Estratégia de Crescimento B2B que certamente ajudará. Confira e use essas estratégias para impulsionar o crescimento da sua organização nos próximos anos: