Jak Zapier wykorzystuje recenzje i SEO, aby wygenerować 2,9 mln odwiedzin rocznie?

Recenzowanie produktów marki, autorów nowej książki czy oprogramowania dla twórców jest formą treści, która przetrwała próbę czasu.

Na początku XVIII wieku Anglik Jonathan Richardson zyskał reputację krytyka sztuki. Od 1969 do 1999 roku amerykański duet Siskel i Ebert był krytyką filmową, która potrafiła zatopić film dwoma kciukami w dół. Obecnie witryny z recenzjami mają podobną moc, jeśli chodzi o oprogramowanie, książki, filmy, firmy, miejsca docelowe i nie tylko.

Społeczny wpływ i władza, które towarzyszą krytyce, tkwi głęboko w ludzkim zachowaniu. Pod wieloma względami sięga dziesięcioleci, zanim ktokolwiek z nas…

W 1961 roku ukazała się książka „Obcy w obcym kraju”, a główny bohater pisze wiersz do lokalnego wydawnictwa. Kiedy asystent bohaterów mówi im, że skandowanie (rytm wiersza wersu) jest wyłączone, odpowiadają:

To po to, by redaktor mógł to zmienić. Widzisz, po tym, jak redaktor sika na przesłaną pracę, bardziej lubi smak i jest bardziej skłonny do tego.

Wystarczająco zabawne. Jest w tym trochę prawdy…

Na dzisiejszym rynku; istnieją dwa rodzaje krytyków:

(1) Krytyk, który recenzuje produkty, firmy, książki i filmy dla większego dobra.

Wszyscy je kochamy. To są Ciotki i Wujkowie, którzy chcą, aby wszyscy wiedzieli, jak wspaniała była ta restauracja lub o ich rozmoczonych frytkach.

A potem jest (2) krytyk, którego jedynym celem jest generowanie ruchu z Internetu i zdobywanie w jakiś sposób przychodów dla swojej firmy.

Są to strony internetowe, blogerzy i YouTuberzy, którzy są również doceniani, a jednocześnie nagradzani kapitałem.

W tym eseju zamierzam zagłębić się w potęgę dzisiejszych recenzji online, zapotrzebowanie na tego typu treści i to, jak inteligentne firmy, takie jak Zapier, mają SEO Foat, używając recenzji jako arbitrażu wartości.

Weźmy się za to…

Model biznesowy dla witryn z recenzjami

Każdego dnia tysiące ludzi odwiedza Google w poszukiwaniu „najlepszej czapki”, „najlepszej aplikacji do dziennika”, „najlepszej mrożonej pizzy”, „najlepszego narzędzia CRM”, „najlepszej obudowy na iPhone'a” lub innej odmiany wyszukiwania związane ze znalezieniem krytyki i recenzji strony trzeciej. Te osoby wyszukujące następnie spotykają się z szeroką gamą różnych rodzajów treści w SERP (strona wyników wyszukiwania), takich jak reklamy, fragmenty z polecanymi fragmentami i mapy:

Marki konkurują o tę przestrzeń w SERP, wiedząc, że może to przynieść świetne zwroty. Model biznesowy polegający na udostępnianiu recenzji wyszukiwarkom doprowadził do powstania kilku miliardowych firm i kilku wschodzących startupów, które chcą stworzyć własne imperium w oparciu o wyszukiwarki.

Istnieją cztery kluczowe korzyści, jakie może przynieść witryna tworząca recenzje:

Marketing afiliacyjny

Widzimy to w witrynach takich jak Wirecutter z NY Times.

Autorzy zakupią 20 różnych poduszek, wypróbują je wszystkie i napiszą szczegółowe recenzje na temat każdej z nich. Górna poduszka zostanie podświetlona i będzie zawierać link partnerski kierujący ludzi do Amazon lub innego partnera, z którym mają umowę partnerską.

Jednym z czołowych graczy zapewniających ekosystemowi afiliacyjnemu możliwość istnienia jest Amazon. Według Affiliate Insights, w badaniu 1000 witryn partnerskich Amazon 4,4% z nich generowało ponad 100 000 USD miesięcznie przychodu. Demonstracja wartości, jaką należy mieć na tym pasie:

Sprzedaż leadów / danych

Strony takie jak Capterra, G2 i TrustRadius udostępniają dane swoim klientom w jakiejś formie. Niezależnie od tego, czy są to rzeczywiste dane dotyczące zapytań (tj. nazwiska kontaktów, e-maile itp.), czy ogólne wskaźniki dotyczące aktywności i zaangażowania — wszystkie dostarczają dane, które pomagają organizacjom lepiej zrozumieć ich klientów i dotrzeć do nabywców.

Reklama na miejscu

Te witryny są zazwyczaj mniejsze i generują od dziesiątek tysięcy do setek tysięcy odwiedzin miesięcznie. Oprócz prezentowania różnych usług lub produktów, które są recenzowane – mają też dostępną przestrzeń reklamową.

Witryny zapewniające równoległą wartość

Mniej znaną strategią, ale o której będziemy mówić głównie w tym eseju, jest wykorzystanie recenzji do generowania ruchu i sprzedaży dodatkowego produktu. Wykorzystanie tej strategii jest możliwe tylko wtedy, gdy oferowany produkt lub usługa ma wartość równoległą do zapytań wyszukiwarek o opinie.

Blogerzy robią to od lat, aby przyciągnąć najlepszych użytkowników, a niektóre firmy programistyczne zaczynają to robić. Sklep e-commerce sprzedający mieloną kawę może znaleźć wartość w rankingu dla wyrażenia „najlepsza prasa do kawy” lub księgowy może znaleźć wartość w rankingu dla „najlepszych ksiąg rachunkowych”. Po przyciągnięciu tych odwiedzających witryny musiałyby pokazać czytelnikom swoją propozycję wartości, aby dokonać konwersji.

Model mieszany

W większości powyższych przykładów okaże się, że firmy te stosują wiele modeli przychodów.

TripAdvisor oferuje dane nie tylko firmom, które zgłoszą prawa do swojego profilu. Oferują również szeroką gamę ofert reklamowych w postaci kierowania behawioralnego, kierowania na miejsca docelowe, kierowania na stronę główną, sponsorowanych reklam w biuletynach i innych. Jeśli jesteś firmą programistyczną, która chce znaleźć się na szczycie listy kategorii Capterra, musisz zapłacić, aby mieć znaczącą obecność na domyślnej stronie aukcji „Sortuj według sponsorowanych”.

Ile osób szuka recenzji?

Dużo…

Ponad 3,4 miliarda ludzi odwiedzi witrynę z recenzjami (lub stronę poświęconą recenzjom) w 2020 roku:

Kiedy mówię dużo, mam na myśli dużo więcej….

Mam na myśli dużo więcej. Powyższy wykres opiera się na zaledwie 13 najpopularniejszych witrynach z recenzjami obiektywów B2C i B2B. Istnieje znacznie więcej witryn z recenzjami niż te, ale powyższa liczba przedstawia istniejący i projektowany ruch organiczny z następujących witryn:

Być może tego nie złapałeś, ale jedna z tych stron nie jest podobna do drugiej…

Czy zauważyłeś, że wśród G2s, Capterras, Wirecutters i Yelps była firma, która nie opiera się WYŁĄCZNIE na recenzjach jako modelu biznesowym?

Tą firmą jest Zapier.

Jak Zapier wykorzystuje tę strategię, aby wygrywać?

Wśród wszystkich tych witryn z recenzjami i firm recenzujących, Zapier generuje prawie 3 miliony wizyt rocznie na zbiorze stron docelowych, które są tworzone w celu pozycjonowania słów kluczowych związanych z recenzjami. Ale Zapier nie jest firmą zajmującą się recenzowaniem — to narzędzie, które pozwala Twoim klientom łączyć aplikacje, których używają na co dzień, aby zautomatyzować zadania i zaoszczędzić czas.

Jednak w rankingu Google znajdują się takie wyrażenia:

Niezależnie od tego, czy szukasz najlepszej aplikacji do kalendarza, czy najlepszego darmowego CRM - Zapier jest w SERP i zapewnia recenzję. Zapier ma ponad 40 różnych postów na blogu poświęconych udostępnianiu wyszukiwarkom listy najlepszego oprogramowania z wielu branż. Zapier jest w stanie uchwycić wartość z wizyt na tych stronach, ponieważ wiele z nich jest zintegrowanych z ekosystemem Zapier.

Na przykład w swoim poście na blogu „najlepszy arkusz kalkulacyjny” kończą każdą zalecaną sekcję wezwaniem do działania, prezentującym ich integrację z produktem:

To jest przykład równoległej ekstrakcji wartości poprzez SEO.

Równoległa ekstrakcja wartości to spełnienie żądania, które jest równoległe do Twojej propozycji wartości, podczas wydobywania wartości poprzez pokazywanie wyrównania wartości.

Innymi słowy, tworzysz zasób (wpis na blogu o najlepszych aplikacjach do arkuszy kalkulacyjnych), który spełnia to zapotrzebowanie (duża liczba wyszukiwań), jednocześnie dopasowując swoją propozycję wartości (integracje z arkuszami kalkulacyjnymi) do zasobu, który pierwotnie poszukiwali Twoi odbiorcy (alternatywy programu Excel). Ta strategia skutkuje powstaniem fosy SEO dla Zapiera, która może trwać przez wiele lat.

W przypadku wielu z tych fraz Zapier jest właścicielem polecanego fragmentu:

Dominacja SERP jest prawdziwa…

I w przeciwieństwie do konkurentów SERP, takich jak Capterra, G2 czy Trustradius (wszystkie witryny gonią za słowami kluczowymi, takimi jak „Najlepszy CRM”); Zapier czerpie korzyści z bycia stroną bez psa w walce o to, kto zajmuje gdzie w tym artykule. Tradycyjne witryny z recenzjami mają takie czynniki, jak sponsoring, popularność, UGC, wielkość rynku i inne, które decydują o tym, kto gdzie zajmuje pozycję. Na Zapier (lub jakiejkolwiek innej witrynie stosującej tę strategię) rankingi są bardziej autentyczne i bezstronne, ponieważ opierają się wyłącznie na opiniach.

Strategia działała dla nich do perfekcji, ponieważ są w stanie uchwycić ten ruch i jednocześnie pokazać czytelnikom swoją propozycję wartości.

Pamiętać:

Chociaż to zadziałało dobrze w przypadku Zapiera; nie oznacza to, że będzie działać dobrze dla wszystkich. Kluczem, który odkryli, jest znaczenie posiadania równoległej propozycji wartości dla wszystkich różnych „najlepszych [słów kluczowych oprogramowania]”, których szukają. To jest klucz.

Należy również pamiętać, że cała strategia „Przeglądu” wiąże się z ryzykiem. Ryzyko to jest bezpośrednio związane z decyzją Google o stworzeniu lub uruchomieniu produktu, który konkuruje z Twoją witryną z recenzjami lub dostosowaniu algorytmu w celu faworyzowania innego typu witryny niż Twojej własnej.

Pamiętać:

Z wielką szansą wiąże się wielkie ryzyko.

Ludzie z Reviews.com nauczyli się tego na własnej skórze.

Spójrz na ich szacowany ruch organiczny w latach 2019-2020:

Witryna z 1,3 mln odwiedzin miesięcznie wzrosła do 145 000.

To wystarczy, aby całkowicie zlikwidować biznes.

Tak więc, dostarczając krytykę i recenzje, może stanowić okazję do SEO…

Coraz wyraźniej widać, że ten model nie jest dokładnie kuloodporny. Nie ma wątpliwości, że przy korzystaniu z tego modelu nadal można uzyskać przychody i ruch organiczny. Nie ma wątpliwości, że nadal istnieje możliwość rankingu niektórych wysoce konkurencyjnych fraz. I nie ma wątpliwości, że korzystanie z recenzji może być świetnym sposobem na wzmocnienie Twojej fosy SEO, gdy masz coś innego do sprzedania.

Ale uważaj, aby umieścić wszystkie swoje jajka w wiadrze krytyki.

Zostawię cię z tym cytatem z Theodore Roosevelt:

To nie krytyk się liczy; nie człowiek, który wskazuje, jak potyka się mocarz lub gdzie sprawca czynów mógłby zrobić je lepiej. Zasługa należy do człowieka, który faktycznie jest na arenie, którego twarz jest splamiona kurzem, potem i krwią; który walczy dzielnie; kto błądzi, komu nie udaje się raz za razem, ponieważ nie ma wysiłku bez błędów i niedociągnięć; ale kto rzeczywiście stara się wykonywać czyny; kto zna wielkie entuzjazmy, wielkie nabożeństwa; który poświęca się szlachetnej sprawie; kto w najlepszym razie zna w końcu triumf wielkich osiągnięć, a w najgorszym, jeśli mu się nie powiedzie, przynajmniej zawiedzie, gdy odważy się na wielkie, tak że jego miejsce nigdy nie będzie z tymi zimnymi i nieśmiałymi duszami, które nie znają ani zwycięstwa, ani porażki .

Bądź bezpieczny.