Как Zapier использует обзоры и SEO для получения 2,9 млн посещений в год

Обзор продуктов брендов, новой книги автора или программного обеспечения производителя — это форма контента, которая выдержала испытание временем.

В начале 18 века англичанин по имени Джонатан Ричардсон заработал репутацию искусствоведа. С 1969 по 1999 год американский дуэт Сискеля и Эберта был кинокритиком, который мог потопить фильм с двумя большими пальцами вниз. Сегодня обзорные сайты обладают такой же силой, когда речь идет о программном обеспечении, книгах, фильмах, компаниях, направлениях и многом другом.

Социальное влияние и сила, которые приходят с критикой, глубоко внутри человеческого поведения. Во многих отношениях это произошло за десятилетия до того, как кто-либо из нас…

В 1961 году вышла книга «Чужак в чужой стране», где главный герой пишет стихотворение для местного издания. Когда помощник главного героя говорит им, что сканирование (ритм строки стиха) отключено, они отвечают:

Это так, редактор может изменить его. Видите ли, после того, как редактор пописает на представленную работу, ему больше нравится вкус, и он с большей вероятностью согласится с ней.

Достаточно смешно. В этом есть доля правды…

На сегодняшнем рынке; Есть два типа критиков:

(1) Критик, который рассматривает продукты, предприятия, книги и фильмы для общего блага.

Мы все их любим. Это тёти и дяди, которые хотят, чтобы все знали, какой замечательный был этот ресторан, или о своей сырой картошке фри.

А еще есть (2) критик с единственной целью генерировать трафик из Интернета и каким-то образом получать доход для своего бизнеса.

Это веб-сайты, блоггеры и ютуберы, которые также ценятся и получают вознаграждение в виде капитала.

В этом эссе я собираюсь погрузиться в силу современных онлайн-обзоров, спрос на этот тип контента и то, как умные компании, такие как Zapier, используют SEO Moat, используя обзоры в качестве арбитража стоимости.

Давайте приступим к этому…

Бизнес-модель для сайтов с отзывами

Каждый день тысячи людей заходят в Google в поисках «лучшей шляпы», «лучшего приложения для журнала», «лучшей замороженной пиццы», «лучшего CRM-инструмента», «лучшего чехла для iphone» или любого другого варианта поиска. связанные с поиском критики и обзора третьей стороны. Затем эти пользователи встречаются с широким спектром различных типов контента в SERP (странице результатов поисковой системы), например, с рекламой, избранными фрагментами и картами:

Бренды конкурируют за это место в поисковой выдаче, зная, что это может принести большую прибыль. Бизнес-модель предоставления отзывов поисковикам создала горстку компаний с миллиардами долларов и горстку многообещающих стартапов, стремящихся создать свою собственную империю на основе поиска.

Есть четыре основных способа, которыми веб-сайт, создающий обзоры, может воспользоваться:

Партнерский маркетинг

Мы видим это на таких сайтах, как Wirecutter из NY Times.

Авторы приобретут 20 разных подушек, попробуют их все и напишут подробные отзывы о каждой. Верхняя подушка будет выделена и будет содержать партнерскую ссылку, направляющую людей на Amazon или другого партнера, с которым у них есть партнерская сделка.

Одним из ведущих игроков, обеспечивающих возможность существования партнерской экосистеме, является Amazon. По данным Affiliate Insights, в исследовании 1000 партнерских сайтов Amazon 4,4% из них приносили доход более 100 000 долларов в месяц. Демонстрация ценности, которую нужно иметь в этой полосе:

Продажа потенциальных клиентов / данных

Такие сайты, как Capterra, G2 и TrustRadius, предоставляют данные своим клиентам в той или иной форме. Будь то фактические данные запроса (например, имена контактов, адреса электронной почты и т. д.) или общие показатели активности и вовлеченности — все они предоставляют данные, помогающие организациям лучше понять своих клиентов и целевых покупателей.

Реклама на сайте

Эти сайты, как правило, меньше по размеру и генерируют от десятков тысяч до сотен тысяч посещений в месяц. В дополнение к демонстрации различных услуг или продуктов, которые рассматриваются, у них также есть место для рекламы.

Сайты, обеспечивающие параллельную ценность

Менее известная стратегия, но о которой мы собираемся поговорить в первую очередь в этом эссе, — это использование обзоров для привлечения трафика и продажи второстепенного продукта. Использовать эту стратегию возможно только в том случае, если предлагаемый вами продукт или услуга имеет параллельную ценность с поисковыми запросами на обзоры.

Блогеры делали это в течение многих лет, чтобы привлечь посетителей из верхней части воронки, и некоторые компании-разработчики программного обеспечения начинают завоевывать популярность. Интернет-магазин, торгующий молотым кофе, может найти ценность в рейтинге по фразе «лучшая кофеварка», а бухгалтер может найти ценность в рейтинге «лучшие книги по бухгалтерскому учету». После привлечения этих посетителей сайты должны будут показать читателям свое ценностное предложение для конвертации.

Смешанная модель

В большинстве приведенных выше примеров вы действительно обнаружите, что эти компании используют несколько моделей получения дохода.

TripAdvisor не просто предлагает данные компаниям, которые утверждают свой профиль. Они также предлагают широкий спектр рекламных предложений в виде поведенческого таргетинга, целевого таргетинга, таргетинга на домашнюю страницу, спонсируемых информационных бюллетеней и многого другого. Если вы являетесь компанией-разработчиком программного обеспечения, стремящейся занять первое место в списке категорий Capterra, вам придется заплатить за существенное присутствие на странице списка «Сортировать по спонсируемым» по умолчанию.

Сколько людей ищут отзывы?

Много…

Сайт отзывов (или страницу, посвященную отзывам) в 2020 году посетят более 3,4 миллиарда человек:

Когда я говорю много, я имею в виду гораздо больше…

Я имею в виду гораздо больше. Приведенная выше диаграмма основана только на 13 самых популярных обзорных сайтах как с точки зрения B2C, так и B2B. Сайтов с обзорами гораздо больше, чем эти, но приведенный выше объем представляет собой существующий и планируемый органический трафик со следующих сайтов:

Возможно, вы не заметили, но один из этих сайтов не похож на другой…

Вы случайно не замечали, что среди G2, Capterras, Wirecutters и Yelps был бизнес, который не полагается ИСКЛЮЧИТЕЛЬНО на обзоры как на свою бизнес-модель?

Это компания Zapier.

Как Zapier использует эту стратегию для победы

Среди всех этих обзорных сайтов и обзорных компаний Zapier генерирует почти 3 миллиона посещений в год набора целевых страниц, созданных для ранжирования по ключевым словам, связанным с обзорами. Но Zapier — это не обзорная компания — это инструмент, который позволяет вашим клиентам подключать приложения, которые они используют каждый день, для автоматизации задач и экономии времени.

Тем не менее, они ранжируются в Google по таким фразам:

Если вы ищете лучшее приложение для календаря или лучшую бесплатную CRM, Zapier всегда будет в поисковой выдаче и предоставит вам обзор. Zapier имеет более 40 различных сообщений в блогах, посвященных поиску списка лучшего программного обеспечения в различных отраслях. Zapier может извлечь выгоду из посещений этих страниц, поскольку многие из них интегрированы в экосистему Zapier.

Например, в своем блоге «лучшая электронная таблица» они заканчивают каждый рекомендуемый раздел призывом к действию, демонстрирующим их интеграцию с продуктом:

Это пример параллельного извлечения ценности с помощью SEO.

Параллельное извлечение ценности — это выполнение требования, которое параллельно вашему ценностному предложению, при извлечении ценности путем демонстрации согласованности ценностей.

Другими словами, вы создаете актив (сообщение в блоге о лучших приложениях для работы с электронными таблицами), который удовлетворяет этот спрос (высокий объем поиска), согласовывая свое ценностное предложение (интеграция электронных таблиц) с активом, который изначально искала ваша аудитория (альтернативы Excel). Эта стратегия приводит к созданию SEO-рва для Zapier, который может длиться долгие годы.

Для многих из этих фраз Zapier владеет избранным фрагментом:

Доминирование SERP реально…

И в отличие от конкурентов SERP, таких как Capterra, G2 или Trustradius (все сайты гонятся за ключевыми словами, такими как «Лучшая CRM»); Zapier выигрывает от того, что является сайтом, на котором не ведется борьба за место в этой статье. Традиционные обзорные сайты имеют такие факторы, как спонсорство, популярность, пользовательский контент, размер рынка и многое другое, которые определяют, кто занимает какое-либо место. На Zapier (или любом другом сайте, использующем эту стратегию) ранжирование выглядит более достоверным и беспристрастным, поскольку оно основано на чистом мнении.

Стратегия сработала для них идеально, поскольку они могут захватывать этот трафик и одновременно показывать читателям свое ценностное предложение.

Иметь ввиду:

Хотя это хорошо сработало для Zapier; это не значит, что это будет хорошо работать для всех. Ключ, который они обнаружили, заключается в важности наличия параллельного ценностного предложения для всех различных «лучших [ключевых слов программного обеспечения]», которые ищут люди. Это ключ.

Вы также должны помнить, что вся стратегия «Обзор» сопряжена с риском. Этот риск напрямую связан с решением Google создать или запустить продукт, конкурирующий с вашим обзорным сайтом, или скорректировать свой алгоритм, чтобы отдать предпочтение сайту другого типа, а не вашему собственному.

Запомнить:

С большими возможностями приходит большой риск.

Ребята из Reviews.com узнали об этом на собственном горьком опыте.

Взгляните на их предполагаемый органический трафик в период с 2019 по 2020 год:

Количество посещений сайта увеличилось с 1,3 млн в месяц до 145 000.

Этого достаточно, чтобы полностью уничтожить бизнес.

Таким образом, предоставление критики и обзоров может предоставить возможность для SEO…

Становится все более очевидным, что эта модель не совсем пуленепробиваемая. Нет никаких сомнений в том, что при использовании этой модели еще предстоит получить доход и органический трафик. Нет никаких сомнений в том, что сегодня есть возможность ранжироваться по некоторым высококонкурентным фразам. И нет никаких сомнений в том, что использование обзоров может быть отличным способом укрепить ваш SEO-рв, когда у вас есть что-то еще для продажи.

Но будьте осторожны, не кладите все яйца в корзину для критики.

Я оставлю вас с этой цитатой из Теодора Рузвельта:

Не критик имеет значение; не тот, кто указывает, как спотыкается сильный или где делающий мог бы сделать лучше. Заслуга принадлежит человеку, который действительно находится на арене, чье лицо обезображено пылью, потом и кровью; кто борется доблестно; кто ошибается, кто терпит неудачу снова и снова, потому что нет усилия без ошибок и недостатков; но кто на самом деле стремится делать дела; кто знает великий энтузиазм, великую преданность; кто тратит себя на достойное дело; кто в лучшем случае познает в конце триумф высоких достижений, а в худшем случае, если и потерпит неудачу, то, по крайней мере, потерпит неудачу при большой смелости, так что его место никогда не будет с теми холодными и робкими душами, которые не знают ни победы, ни поражения .

Оставайтесь в безопасности.