Retorno sobre o investimento em marketing (ROMI): definição, fórmula e muito mais

Avaliar o sucesso de uma campanha de marketing é uma das coisas mais importantes que os profissionais de marketing precisam fazer para determinar se seus esforços estão impactando positivamente os resultados.

Ao se concentrar em uma métrica conhecida como retorno sobre o investimento em marketing (ROMI), você pode desenvolver uma forte noção do que está gerando novas receitas e do que não está. Apoiado por esses dados, você pode otimizar suas atividades de marketing para fornecer melhores retornos por menos dinheiro e decidir sobre uma alocação de orçamento para maior eficiência.

Neste post, abordaremos exatamente o que é o ROMI, como você pode calculá-lo e mostrar como melhorá-lo.

Principais conclusões

• Pode ser um desafio avaliar a eficácia de seus esforços de marketing, dificultando a decisão de como abordar o marketing no futuro.
• A ROMI pode ajudá-lo a calcular o retorno do seu marketing, ajudando-o em parte a resolver o problema de identificar os resultados associados às suas atividades.
• Medir o ROMI é difícil devido ao cenário de marketing omnichannel, problemas com coleta de dados e problemas com pontos de contato de ponderação.
• Ferramentas como o Improvado podem ajudá-lo a superar os desafios de medir o ROI de marketing e garantir a transparência em toda a jornada do cliente.
• Se você deseja melhorar seu ROI de marketing, precisa definir metas, definir métricas principais, experimentar canais, implementar análises e rastrear KPIs.

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O que é ROI de Marketing?

O retorno sobre o investimento em marketing (ROMI), também conhecido como ROI de marketing, é uma métrica usada para determinar quanta receita os esforços de marketing geram em comparação com quanto foi gasto neles. Geralmente é calculado em relação a uma atividade de marketing específica, canal ou esforços de marketing geral da marca.

O ROMI é mais uma ferramenta para prever o fluxo de caixa futuro, tomar melhores decisões sobre a alocação de orçamento e comparar a eficiência de marketing de diferentes conjuntos de atividades.

Como o ROMI é calculado?

Você precisará conhecer as receitas e despesas de marketing para calcular o retorno sobre o investimento em marketing.

Você então precisa colocar esses números nesta fórmula:

Retorno sobre o investimento em marketing (ROMI) = (Receita atribuível a uma atividade específica - Despesas de Marketing) ÷ (Despesas de Marketing) × 100

Embora a fórmula pareça simples, pode ser difícil decidir quais números usar. Por exemplo, o que é contabilizado como despesas de marketing para veicular um anúncio de mídia social? Gasto com anúncios? Gastos com anúncios e os recursos necessários para criar o visual e copiar? Você deve considerar o custo do software usado para criar e distribuir seu anúncio?

Para obter um ROMI preciso, você precisa calcular o custo total de sua atividade de marketing , incluindo custos de produção, recursos humanos, custo promocional, gastos com mídia, custo de software e tudo o mais que acompanha o lançamento de uma determinada atividade.

Ao calcular os retornos, você também precisa estabelecer uma linha de base de vendas , pois nem todo crescimento de vendas é resultado de esforços de marketing. Também pode ajudá-lo a obter uma perspectiva realista do ROMI se sua empresa não tiver uma modelagem clara de atribuição de receita.

Uma linha de base de vendas mostra o crescimento orgânico das vendas – quanto lucro uma empresa geraria sem nenhum gasto com marketing. Qualquer coisa acima da linha de base pode ser atribuída a investimentos em marketing.

Em poucas palavras, a fórmula ROMI ficaria assim:

ROMI = (Crescimento de vendas - Linha de base de vendas - Custo de marketing) / Custo de marketing

Outra coisa importante a lembrar ao calcular o retorno sobre o investimento em marketing é o tempo de conversão . Nem todas as atividades de marketing trazem retornos imediatos. SEO, marketing de conteúdo, social orgânico e outras estratégias de longo prazo levam tempo para serem construídas. Ao calcular o ROMI, considere um atraso entre os gastos com marketing e os retornos. Caso contrário, você corre o risco de interpretar mal os resultados e cortar estratégias que possam gerar um impacto de longo prazo.

Por fim, as conversões raramente acontecem no local, geralmente são resultado de vários pontos de contato com o cliente. Como as devoluções exigem várias atividades de marketing, o ROMI deve ser atribuído em todos os toques ao longo da jornada do cliente . Ao atribuir crédito ao último ponto de contato, você acabará com um ROMI desproporcionalmente alto ou baixo e, mais uma vez, cortará as atividades que contribuem para acionar os prospects para avançar na jornada do cliente.

Como o ROI de marketing é usado pelas empresas?

Cálculos de ROMI precisos e relevantes responderão, em última instância, a duas perguntas. Seus investimentos em marketing estão valendo a pena? E como as atividades de marketing afetam os objetivos de receita?

Esses dados podem servir a vários propósitos para uma empresa:

• Otimização dos esforços de marketing: A ROMI lhe dirá quais de suas atividades de marketing estão funcionando e quais não estão. Sabendo disso, você pode otimizar seu orçamento de marketing para se concentrar nas atividades que afetam seus resultados.
• Orçamento de marketing: como o ROMI destaca quais esforços de marketing estão gerando receita, você também pode usá-lo para justificar o orçamento e como alocou seus gastos.
• Comparando os esforços de marketing com os concorrentes: Se você tiver dados ROMI, poderá compará-los com os padrões do setor e os dados da concorrência disponíveis publicamente para avaliar rapidamente seu sucesso e ajustar os esforços para maximizar o impacto de suas atividades.
• Projetando: sabendo quais retornos suas atividades e canais trazem, você pode usar esses dados para fazer previsões para futuras iniciativas semelhantes e tomar decisões estratégicas sobre quais esforços implementar.

Quão alto deve ser o seu ROMI?

Um ROMI deve estar em torno de uma proporção de 5:1, e um ROMI fantástico estaria próximo de uma proporção de 10:1. Qualquer coisa acima da proporção de 10:1 é possível, mas pode ser esperada regularmente.

Uma proporção de 2:1 é considerada o mínimo absoluto que você pode almejar. Um ROMI 2:1 não seria lucrativo para a maioria das empresas, a menos que você tenha um produto de alta margem bruta.

Essa referência pode variar dependendo de sua estrutura de custos, setor e atividades de marketing.

Por exemplo, os benchmarks para Google Ads tendem a variar daqueles usados ​​para SEO. Se você desenvolver competência de alto nível em um determinado canal de marketing, seu ROMI para esse canal pode atingir níveis excepcionais e exceder os padrões da indústria.

Portanto, se você se concentrar no Google Ads, poderá aprender a usar todos os recursos oferecidos. Você poderá segmentar seus anúncios com extrema precisão, minimizando o desperdício de gastos com anúncios. Isso levará a melhores resultados por menos dinheiro, o que melhora o ROMI.

Também vale a pena mencionar que as empresas B2B enfrentarão benchmarks diferentes das empresas B2C. Essa variação entre B2B e B2C geralmente se resume às diferenças nas táticas de marketing que cada setor pode usar e à variação nos custos do negócio.

ROI, ROMI e ROAS são diferentes?

Alguns recursos usam os termos ROI, ROMI e ROAS de forma intercambiável, embora estejam relacionados a coisas diferentes.

ROI significa retorno sobre o investimento e é calculado usando a fórmula:

ROI = (Retorno - Investimento ÷ Investimento) × 100

O que conta como um investimento nesta fórmula pode ser amplo. Não precisa incluir marketing, pois você pode calcular o ROI de minhas muitas coisas ou atividades diferentes.

O ROMI é um valor mais específico do que o ROI, pois calcula o retorno dos investimentos em marketing.

ROAS significa retorno sobre o gasto com anúncios e é calculado usando a fórmula:

ROAS = Valor da conversão/Custo da campanha publicitária

O ROAS mostra quanto dinheiro seu orçamento de publicidade gera.

Você pode usar o ROAS se seus esforços de marketing forem baseados em atividades pagas (como publicidade). Se você também realiza atividades não pagas, como SEO ou marketing de conteúdo, seus valores de ROAS e ROMI podem ser diferentes, o que significa que você pode usar os dois simultaneamente.

Desafios da medição do ROMI e como superá-los

Conforme discutido anteriormente, os clientes raramente seguem um caminho linear ao fazer uma compra.

Alguém pode clicar em seu anúncio no Facebook, visitar seu site, inscrever-se em sua lista de e-mail, receber um boletim informativo mencionando uma venda, clicar no link do e-mail e conferir sua oferta. Eles podem fazer tudo isso em um desktop e, finalmente, mudar para o iPhone para comprar e pagar com o Apple Pay por conveniência.

Se você não estiver acompanhando tudo isso corretamente, vai parecer que o cliente foi direto ao seu site e comprou um produto. Isso pode levar a um cálculo incorreto do ROMI, prejudicando decisões futuras com base nesses dados.

Isso destaca a importância de ter a pilha certa de marketing e análise para monitorar suas atividades em todos os canais e vinculá-los à receita gerada por sua marca.

O Improvado, uma solução avançada de marketing, pode ajudar seu departamento de marketing a rastrear facilmente todos os seus esforços e canais de marketing, criar painéis e gerar relatórios sobre as principais métricas, como ROMI.

A plataforma agrega dados de mais de 300 sistemas de marketing e vendas para rastrear cada ponto de contato do cliente ao longo da jornada e comparar os custos e receitas associados a cada toque. A plataforma utiliza um gráfico de identidade para atribuir um ID de usuário exclusivo a cada cliente em potencial e, assim, simplificar sua identificação em canais e dispositivos. No caso de um funil B2B, o gráfico de identidade ajuda a identificar os usuários associados a uma única conta.

A solução garante transparência em toda a jornada do cliente e que você alimente seu modelo de atribuição com dados válidos. Dados precisos de clientes, vendas e marketing são a base de um modelo ROMI funcional.

Depois que todos os dados relevantes são coletados, harmonizados e atribuídos ao canal certo, o Improvado os envia para a ferramenta de BI, visualização ou análise de sua escolha para análise posterior.

Dicas para monitorar e melhorar o ROI de marketing

Agora que você sabe o que é o retorno do investimento em marketing, como calculá-lo contra todas as probabilidades e o que é uma boa taxa de ROMI, vamos ver algumas maneiras de melhorar o ROI de marketing.

Defina suas metas ROMI

Primeiro, você precisa definir uma meta – por que deseja calcular o ROMI e como ele corresponde ao seu objetivo de marketing?

Nem todas as campanhas trazem retorno monetário ou são iniciadas para gerar receita imediata. Imagine que sua empresa está entrando em um novo mercado e seu departamento de marketing lança campanhas de divulgação da marca em vários canais. Essas campanhas podem mostrar alto envolvimento do usuário e trazer tráfego para o site, mas resultam em um baixo número de compras.

O ROMI das campanhas pode ser baixo, mas facilitará outras campanhas de aquisição no futuro.

Experimente canais e campanhas

Uma das formas de tentar melhorar o seu ROMI é experimentando as campanhas e os canais. De um modo geral, você pode experimentar novos canais de marketing e ver se eles podem ajudar a aumentar seu ROMI do mix de marketing geral. Você também pode tentar campanhas e mídias que nunca usou antes e ver se isso funciona.

Implemente análises e acompanhe os KPIs

Uma ótima maneira de saber se você está fazendo um excelente trabalho para melhorar o ROMI é acompanhar KPIs e métricas.

Por exemplo, se você deseja rastrear o canal de marketing por e-mail, as métricas relevantes associadas a esse canal podem incluir taxas de abertura, taxas de cliques e capacidade de entrega.

Você precisa coletar vários dados de marketing por e-mail, transformá-los e carregá-los em um painel de marketing por e-mail que possa automatizar análises nas centenas de campanhas de e-mail que você está executando.

Conclusão

Medir o retorno sobre o investimento em marketing é uma maneira eficaz de conduzir uma estratégia de marketing baseada em dados e manter seu departamento de marketing alinhado com as metas de receita de sua empresa. Mas o ROMI só é instrumental quando calculado com precisão.