Retour sur investissement marketing (ROMI) : définition, formule, etc.

L'évaluation du succès d'une campagne marketing est l'une des choses les plus importantes que les spécialistes du marketing doivent faire pour déterminer si leurs efforts ont un impact positif sur le résultat net.

En vous concentrant sur une mesure connue sous le nom de retour sur investissement marketing (ROMI), vous pouvez développer une idée précise de ce qui génère de nouveaux revenus et de ce qui ne le fait pas. En s'appuyant sur ces données, vous pouvez optimiser vos activités marketing afin d'offrir de meilleurs rendements pour moins d'argent et décider d'une allocation budgétaire pour une plus grande efficacité.

Dans cet article, nous expliquerons précisément ce qu'est le ROMI, comment vous pouvez le calculer et vous montrerons comment l'améliorer.

Points clés à retenir

• Il peut être difficile d'évaluer l'efficacité de vos efforts de marketing, ce qui rend difficile pour vous de décider comment vous devriez aborder le marketing à l'avenir.
• ROMI peut vous aider à calculer le retour sur votre marketing, vous aidant en partie à résoudre le problème de l'identification des résultats associés à vos activités.
• Il est difficile de mesurer le ROMI en raison du paysage marketing omnicanal, des problèmes de collecte de données et des problèmes de pondération des points de contact.
• Des outils comme Improvado peuvent vous aider à surmonter les défis liés à la mesure du retour sur investissement marketing et à garantir la transparence tout au long du parcours client.
• Si vous souhaitez améliorer votre retour sur investissement marketing, vous devez définir des objectifs, définir des métriques de base, expérimenter avec des canaux, mettre en œuvre des analyses et suivre les KPI.

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Qu'est-ce que le retour sur investissement marketing ?

Le retour sur investissement marketing (ROMI), également connu sous le nom de ROI marketing, est une mesure utilisée pour déterminer le montant des efforts de marketing générés par rapport au montant dépensé. Il est généralement calculé en fonction d'une activité marketing spécifique, d'un canal ou des efforts marketing globaux de la marque.

ROMI est encore un autre outil pour prédire les flux de trésorerie futurs, prendre de meilleures décisions sur l'allocation budgétaire et comparer l'efficacité marketing de différents ensembles d'activités.

Comment le ROMI est-il calculé ?

Vous aurez besoin de connaître les revenus et les dépenses marketing pour calculer le retour sur investissement marketing.

Vous devez ensuite mettre ces chiffres dans cette formule :

Retour sur investissement marketing (ROMI) = (Revenu attribuable à une activité spécifique - Dépenses de marketing) ÷ (Dépenses de marketing) × 100

Bien que la formule semble simple, il peut être difficile de décider quels chiffres utiliser. Par exemple, que compte-t-on comme dépenses de marketing pour la diffusion d'une publicité sur les réseaux sociaux ? Dépenses publicitaires ? Dépenses publicitaires et ressources nécessaires pour créer le visuel et le texte ? Devriez-vous tenir compte du coût du logiciel utilisé pour créer et diffuser votre annonce ?

Pour obtenir un ROMI précis, vous devez calculer le coût total de votre activité marketing , y compris les coûts de production, les ressources humaines, les coûts promotionnels, les dépenses médias, les coûts logiciels et tout ce qui accompagne le lancement d'une certaine activité.

Lors du calcul des retours, vous devez également établir une base de ventes , car la croissance des ventes n'est pas entièrement le résultat d'efforts marketing. Cela peut également vous aider à avoir une perspective réaliste sur le ROMI si votre entreprise ne dispose pas d'un modèle clair d'attribution des revenus.

Une ligne de base des ventes montre la croissance organique des ventes, c'est-à-dire le bénéfice qu'une entreprise générerait sans aucune dépense de marketing. Tout ce qui dépasse la ligne de base peut être attribué aux investissements marketing.

En un mot, la formule ROMI ressemblerait à :

ROMI = (Croissance des ventes - Ventes de base - Coût marketing) / Coût marketing

Une autre chose importante à retenir lors du calcul du retour sur investissement marketing est le délai de conversion . Toutes les activités de marketing n'apportent pas de retours immédiats. Le référencement, le marketing de contenu, les réseaux sociaux organiques et d'autres stratégies à long terme prennent du temps à se développer. Lors du calcul du ROMI, tenez compte du décalage entre les dépenses marketing et les retours. Sinon, vous risquez de mal interpréter les résultats et de couper les stratégies susceptibles de générer un impact à long terme.

Enfin, les conversions se produisent rarement sur place, c'est généralement le résultat de plusieurs points de contact avec les clients. Étant donné que les retours nécessitent plusieurs activités marketing, le ROMI doit être attribué à tous les contacts tout au long du parcours client . En attribuant du crédit au dernier point de contact, vous vous retrouverez avec un ROMI disproportionnellement élevé ou faible et, encore une fois, vous couperez les activités qui contribuent à inciter les prospects à avancer dans le parcours client.

Comment le ROI marketing est-il utilisé par les entreprises ?

Des calculs de ROMI précis et pertinents répondront finalement à deux questions. Vos investissements marketing sont-ils payants ? Et comment les activités de marketing affectent-elles les objectifs de revenus ?

Ces données peuvent avoir plusieurs finalités pour une entreprise :

• Optimisation des efforts de marketing : ROMI vous indiquera lesquelles de vos activités de marketing fonctionnent et lesquelles ne fonctionnent pas. Sachant cela, vous pouvez optimiser votre budget marketing pour vous concentrer sur les activités qui affectent vos résultats.
• Budgétisation marketing : étant donné que ROMI met en évidence les efforts marketing qui génèrent des revenus, vous pouvez également l'utiliser pour justifier le budget et la manière dont vous avez réparti vos dépenses.
• Comparaison des efforts de marketing avec les concurrents : si vous disposez de données ROMI, vous pouvez les comparer aux normes de l'industrie et aux données des concurrents accessibles au public pour évaluer rapidement votre succès et ajuster les efforts afin de maximiser l'impact de vos activités.
• Projection : En connaissant les rendements de vos activités et de vos canaux, vous pouvez utiliser ces données pour faire des prévisions pour de futures initiatives similaires et prendre des décisions stratégiques sur les efforts à mettre en œuvre.

À quelle hauteur doit être votre ROMI ?

Un ROMI devrait être autour d'un ratio de 5:1, et un ROMI fantastique serait proche d'un ratio de 10:1. Tout ce qui dépasse le ratio de 10: 1 est possible mais peut être attendu régulièrement.

Un ratio de 2:1 est considéré comme le minimum absolu que vous pouvez viser. Un ROMI 2: 1 ne serait pas rentable pour la plupart des entreprises à moins que vous n'ayez un produit à marge brute élevée.

Cette référence peut varier en fonction de votre structure de coûts, de votre secteur d'activité et de vos activités marketing.

Par exemple, les références pour Google Ads ont tendance à différer de celles utilisées pour le référencement. Si vous développez des compétences de haut niveau dans un certain canal marketing, votre ROMI pour ce canal peut atteindre des niveaux exceptionnels et dépasser les normes de l'industrie.

Ainsi, si vous vous concentrez sur Google Ads, vous apprendrez peut-être à utiliser toutes les fonctionnalités proposées. Vous pourrez alors cibler vos publicités avec une extrême précision, en minimisant les dépenses publicitaires inutiles. Cela conduira alors à de meilleurs résultats pour moins d'argent, ce qui améliore le ROMI.

Il convient également de mentionner que les entreprises B2B seront confrontées à des critères de référence différents de ceux des entreprises B2C. Cette variation entre B2B et B2C se résume souvent aux différences de tactiques de marketing que chaque secteur peut utiliser et à la variation des coûts commerciaux.

Le ROI, le ROMI et le ROAS sont-ils différents ?

Certaines ressources utilisent les termes ROI, ROMI et ROAS de manière interchangeable, même s'ils se rapportent à des choses différentes.

ROI signifie retour sur investissement, et il est calculé à l'aide de la formule :

ROI = (Retour - Investissement ÷ Investissement) × 100

Ce qui compte comme un investissement dans cette formule peut être large. Il n'est pas nécessaire d'inclure le marketing, car vous pouvez calculer le retour sur investissement de mes nombreuses choses ou activités différentes.

Le ROMI est un chiffre plus précis que le ROI, car il calcule les retours sur investissements en marketing.

Le ROAS signifie le retour sur les dépenses publicitaires, et il est calculé à l'aide de la formule :

ROAS = Valeur de conversion / Coût de la campagne publicitaire

Le ROAS indique combien d'argent votre budget publicitaire génère.

Vous pouvez utiliser le ROAS si vos efforts de marketing sont basés sur des activités payantes (telles que la publicité). Si vous effectuez également des activités non rémunérées, telles que le référencement ou le marketing de contenu, vos chiffres ROAS et ROMI peuvent différer, ce qui signifie que vous pouvez utiliser les deux simultanément.

Défis de la mesure du ROMI et comment les surmonter

Comme indiqué précédemment, les clients empruntent rarement un chemin linéaire lors d'un achat.

Quelqu'un peut cliquer sur votre annonce Facebook, visiter votre site Web, s'inscrire à votre liste de diffusion, recevoir une newsletter mentionnant une vente, cliquer sur le lien dans l'e-mail et consulter votre offre. Ils peuvent faire tout cela sur un ordinateur de bureau et enfin passer à leur iPhone pour acheter et payer avec Apple Pay pour plus de commodité.

Si vous ne suivez pas tout cela correctement, vous aurez l'impression que le client est allé directement sur votre site Web et a acheté un produit. Cela peut conduire à un calcul incorrect du ROMI, entachant les décisions futures basées sur ces données.

Cela souligne l'importance d'avoir la bonne pile de marketing et d'analyse pour surveiller vos activités sur tous les canaux et les relier aux revenus générés par votre marque.

Improvado, une solution marketing avancée, peut aider votre service marketing à suivre facilement tous vos efforts et canaux marketing, à créer des tableaux de bord et à générer des rapports sur des mesures clés, comme le ROMI.

La plate-forme regroupe les données de plus de 300 systèmes de marketing et de vente pour suivre chaque point de contact client tout au long du parcours et faire correspondre les coûts et les revenus associés à chaque contact. La plate-forme utilise un graphique d'identité pour attribuer un identifiant utilisateur unique à chaque prospect et ainsi simplifier leur identification sur tous les canaux et appareils. Dans le cas d'un entonnoir B2B, le graphe d'identité permet d'identifier les utilisateurs associés à un même compte.

La solution garantit la transparence tout au long du parcours client et vous permet d'alimenter votre modèle d'attribution avec des données valides. Des données précises sur les clients, les ventes et le marketing constituent la base d'un modèle ROMI fonctionnel.

Une fois que toutes les données pertinentes sont collectées, harmonisées et attribuées au bon canal, Improvado les transmet à l'outil de BI, de visualisation ou d'analyse de votre choix pour une analyse plus approfondie.

Conseils pour suivre et améliorer le retour sur investissement marketing

Maintenant que vous savez ce qu'est le retour sur investissement marketing, comment le calculer contre vents et marées et ce qu'est un bon ratio ROMI, examinons quelques façons d'améliorer votre retour sur investissement marketing.

Définissez vos objectifs ROMI

Tout d'abord, vous devez vous fixer un objectif : pourquoi voulez-vous calculer le ROMI et comment correspond-il à votre objectif marketing ?

Toutes les campagnes n'apportent pas de retours monétaires ou ne sont pas lancées pour générer des revenus immédiats. Imaginez que votre entreprise entre sur un nouveau marché et que votre service marketing lance des campagnes de notoriété sur plusieurs canaux. Ces campagnes peuvent montrer un engagement élevé des utilisateurs et générer du trafic sur le site Web, mais entraîner un faible nombre d'achats.

Le ROMI des campagnes peut être faible, mais il facilitera d'autres campagnes d'acquisition à l'avenir.

Expérimentez avec des canaux et des campagnes

L'une des façons dont vous pouvez essayer d'améliorer votre ROMI consiste à expérimenter les campagnes et les canaux. D'une manière générale, vous pouvez essayer de nouveaux canaux de marketing et voir s'ils peuvent vous aider à augmenter votre ROMI du marketing mix global. Vous pouvez également essayer des campagnes et des supports que vous n'avez jamais utilisés auparavant et voir si cela fonctionne.

Mettre en œuvre des analyses et suivre les KPI

Un excellent moyen de savoir si vous faites un excellent travail d'amélioration du ROMI est de suivre les KPI et les métriques.

Par exemple, si vous souhaitez suivre le canal de marketing par e-mail, les mesures pertinentes associées à ce canal peuvent inclure les taux d'ouverture, les taux de clics et la délivrabilité.

Vous devez collecter diverses données de marketing par e-mail, les transformer et les charger dans un tableau de bord de marketing par e-mail qui peut automatiser l'analyse des centaines de campagnes par e-mail que vous exécutez.

Conclusion

Mesurer le retour sur investissement marketing est un moyen efficace de piloter une stratégie marketing basée sur les données et de maintenir l'alignement de votre service marketing sur les objectifs de revenus de votre entreprise. Mais ROMI n'est instrumental que lorsqu'il est calculé avec précision.