Opinião: Marketing programático: por que você precisa entrar nisso agora

Tem sido interessante testemunhar e fazer parte do debate sobre a publicidade programática nos últimos anos.

Os anúncios programáticos tiveram algumas vitórias. E eles tiveram algumas perdas e histórias de fraude de anúncios, e eles perderam e recuperaram a confiança de certos terceiros. Em meio a tudo isso, uma coisa ficou clara: adtech e martech se movem em um ritmo tão fenomenal e oferecem tantas oportunidades que os profissionais de marketing simplesmente não podem ficar para trás.

Temos que nos educar continuamente sobre o cenário programático em mudança para aproveitar melhor os ganhos que ele oferece. Certamente, houve algumas preocupações válidas, plataformas discutíveis e profissionais menos do que bem-intencionados por aí. Mas acredito que o bom supera o ruim – e a oportunidade de marketing direcionado e econômico é boa demais para ser ignorada.

Obtendo uma compreensão mais profunda

Na Lenovo em 2014, queríamos ter mais experiência com nossos gastos programáticos para nos familiarizarmos melhor com o campo e potencialmente descobrir algumas eficiências de custo. Então, pegamos a programática internamente. Alguns de vocês podem ter me visto falando sobre como nossos anúncios pareciam vômito em uma página…

Foi uma ótima experiência para nós entendermos melhor a tecnologia e lidarmos diretamente com várias redes de mídia para garantir imóveis on-line valiosos para campanhas. Os resultados, conforme relatados aqui pelo nosso CMO da Ásia-Pacífico Nick Reynolds, foram uma verdadeira melhoria para nós: fomos capazes de tomar melhores decisões em tempo real e, no geral, acabamos economizando 30% nos custos operacionais relacionados ao longo do ano seguinte .

O investimento em auto-educação em publicidade programática certamente valeu a pena e é algo que recomendo. Afinal, como você sabe o que realmente está recebendo. Como você pode justificar uma linha em seu orçamento de marketing que você não entende?

Quando saí da Lenovo, tínhamos uma parceria estreita com nossas agências, compartilhando a carga de trabalho programática com elas, mais sensato com nossa experiência interna. A confiança foi um fator importante enquanto trabalhamos juntos. Mas isso não é diferente de qualquer relacionamento comercial com parceiros – é uma via de mão dupla.

Onde estão sendo dados os passos positivos?

Nico Neumann, professor assistente da Melbourne Business School, escreveu um ótimo artigo falando sobre o que a indústria pode fazer para continuar corrigindo alguns dos problemas que afligem as áreas de adtech.

Uma opção é a regulamentação para reforçar a transparência no posicionamento de anúncios programáticos. Outra é que as marcas exijam uma melhor responsabilidade de qualquer fornecedor de mídia terceirizado com quem trabalhem. Concordo com ambas as ideias, em teoria. Como diz Neumann, “tanto os vendedores quanto os compradores devem apoiar novas iniciativas do setor, como Ads.txt, RTB 3.0 e tecnologias blockchain, para combater fraudes e aumentar a transparência”.

Essas iniciativas estão se consolidando? Sim, e tem sido ótimo ver muitos fornecedores de adtech, editores e até o Google apoiando a iniciativa Ads.txt do IAB para reduzir o tráfego falso.

Blockchain pode melhorar a publicidade programática nos próximos anos. Isso não afetará apenas o setor de marketing, é claro, mas espero que torne a cadeia de suprimentos digital mais transparente, eliminando cada vez mais terceiros desnecessários e me dando a confiança de que estou recebendo o que pago: real pessoas, sites reais, visualizações reais.

Alguns exemplos: primeiro é o novo empreendimento de adtech Bitcomo, lançado com contratos “inteligentes” em uma plataforma blockchain para publicidade online e geração de leads. A premissa é que os anunciantes terão maior transparência, pois cada clique e cada lead são rastreados abertamente, erradicando possíveis fraudes no processo de compra e venda. É um caso de mão dupla; os editores também obterão receitas mais previsíveis e visíveis com o processo.

Outra é a Papyrus, que pretende ser uma plataforma de anúncios digitais disruptiva e descentralizada, capaz de processar centenas de bilhões de anúncios direcionados diariamente. Não é apenas uma questão de integridade programática em jogo aqui. Os profissionais de marketing precisam prestar atenção a essas novas plataformas de blockchain, pois haverá um potencial crescente para uma melhor relação custo-benefício em todas as nossas campanhas.

É simplesmente mais eficiente e adequado ao meio digital

À medida que continuamos a eliminar as rugas, o resultado final é que a publicidade programática é mais adequada ao reino digital em que operamos agora, tanto em termos de segmentação mais sofisticada quanto em termos de volume e alcance .

Como o diretor de negócios do grupo OMD, Jonathan Betts, disse na revista CMO: “Operacionalmente, (programático) é a maneira mais eficiente de permitir que nossas equipes comprem e entreguem campanhas… milhões de pessoas com um único anúncio. Considerando que para alcançar um milhão de pessoas online, muitas vezes você precisa entregar um milhão de anúncios separados. E essas diferenças fundamentais entre os dois canais significam que você precisa de tecnologia diferente para entregar o resultado equivalente.”

A segurança da marca tem sido uma das principais questões programáticas relacionadas aos profissionais de marketing. A maioria dos observadores já conhece a história – o sistema automatizado de anúncios do Google estava colocando anúncios em vídeo de uma marca para o YouTube em locais desagradáveis ​​– como canais ou vídeos de grupos políticos extremistas. Não é uma boa aparência! Mas o que temos que lembrar é que, comparado às plataformas de anúncios tradicionais como TV e mídia impressa, o meio programático digital está em sua infância. O Google e o YouTube, é claro, têm todos os incentivos para corrigir esses problemas e iniciaram esse processo com seriedade.

O meio digital oferece muito mais opções diferenciadas para o posicionamento do anúncio, com uma segmentação muito mais refinada de um indivíduo e suas preferências reais por tipos de produtos e serviços. A publicidade programática é 100% necessária para lidar com volume e alcance, além de personalização, uma marca registrada da experiência esperada do cliente.

Não tenho dúvidas de que vai melhorar e continuar cada vez melhor, e os profissionais de marketing terão que investir em sua própria educação para acompanhar os avanços.

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por Danielle Uskovic
fonte: WHICH-50