Opinion : Marketing programmatique : pourquoi vous devez vous y mettre maintenant

Il a été intéressant d'être témoin et de faire partie du débat sur la publicité programmatique au cours des dernières années.

Les publicités programmatiques ont eu quelques victoires. Et ils ont eu des pertes, et des histoires de fraude publicitaire, et ils ont perdu et retrouvé la confiance de certains tiers. À travers tout cela, une chose est devenue claire : l'adtech et la martech évoluent à un rythme si phénoménal et offrent tellement d'opportunités que les spécialistes du marketing ne peuvent tout simplement pas se permettre de prendre du retard.

Nous devons continuellement nous informer sur l'évolution du paysage programmatique afin de tirer le meilleur parti des gains qu'il offre. Certes, il y a eu des préoccupations valables, des plates-formes discutables et des praticiens moins que bien intentionnés. Mais je crois que le bien l'emporte sur le mal - et l'opportunité d'un marketing ciblé et rentable est trop belle pour être ignorée.

Acquérir une compréhension plus profonde

Chez Lenovo en 2014, nous voulions approfondir nos dépenses programmatiques pour mieux nous familiariser avec le domaine et éventuellement découvrir des économies de coûts. Nous avons donc pris le programmatique en interne. Certains d'entre vous m'ont peut-être vu parler de la façon dont nos publicités ressemblaient à du vomi sur une page…

Ce fut une expérience formidable pour nous de mieux comprendre la technologie et de traiter directement avec plusieurs réseaux de médias pour sécuriser de précieux biens immobiliers en ligne pour les campagnes. Les résultats, tels que racontés ici par notre CMO Asie-Pacifique Nick Reynolds, ont été une réelle amélioration pour nous : nous avons pu prendre de meilleures décisions en temps réel et, dans l'ensemble, nous avons fini par économiser 30 % sur les coûts opérationnels associés au cours de l'année qui a suivi. .

L'investissement dans l'auto-éducation sur la publicité programmatique a certainement porté ses fruits et c'est quelque chose que je recommande. Après tout, comment savez-vous ce que vous obtenez vraiment. Comment pouvez-vous justifier une ligne de votre budget marketing que vous ne comprenez pas ?

Au moment où j'ai quitté Lenovo, nous avions établi un partenariat étroit avec nos agences, partageant avec elles la charge de travail programmatique, d'autant plus sage de notre expérience interne. La confiance était un facteur important lorsque nous travaillions ensemble. Mais ce n'est pas différent de n'importe quelle relation d'affaires avec un partenaire – c'est une voie à double sens.

Où sont les mesures positives prises ?

Nico Neumann, professeur adjoint à la Melbourne Business School, a écrit un excellent article sur ce que l'industrie peut faire pour continuer à résoudre certains des problèmes qui ont affligé les domaines de l'adtech.

Une option est la réglementation pour imposer la transparence dans le placement d'annonces programmatiques. Une autre consiste pour les marques à exiger une meilleure responsabilité de tous les fournisseurs de médias tiers avec lesquels elles travaillent. Je suis d'accord avec ces deux idées, en théorie. Comme le dit Neumann, "les vendeurs et les acheteurs devraient soutenir les nouvelles initiatives de l'industrie, telles que Ads.txt, RTB 3.0 et les technologies blockchain, pour lutter contre la fraude et accroître la transparence".

Ces initiatives prennent-elles racine ? Oui, et c'est formidable de voir de nombreux fournisseurs de technologies publicitaires, des éditeurs et même Google soutenir l'initiative Ads.txt de l'IAB pour réduire le faux trafic.

La blockchain pourrait bien améliorer la publicité programmatique au cours des prochaines années. Bien sûr, cela n'affectera pas seulement l'industrie du marketing, mais je m'attends à ce qu'il rende la chaîne d'approvisionnement numérique plus transparente, en éliminant de plus en plus de tiers inutiles et en me donnant l'assurance que j'obtiens ce pour quoi je paie : de vrais des gens, de vrais sites Web, de vraies vues.

Quelques exemples : le premier est la nouvelle entreprise adtech Bitcomo, lancée avec des contrats « intelligents » sur une plateforme blockchain pour la publicité en ligne et la génération de leads. Le principe est que les annonceurs bénéficieront d'une plus grande transparence car chaque clic et prospect est suivi ouvertement, éliminant ainsi les fraudes potentielles du processus d'achat et de vente. C'est une affaire à double sens; les éditeurs tireront également des revenus plus prévisibles et visibles du processus.

Un autre est Papyrus, qui vise à être une plate-forme publicitaire numérique perturbatrice et décentralisée capable de traiter quotidiennement des centaines de milliards de publicités ciblées. Ce n'est pas seulement une question d'intégrité programmatique en jeu ici. Les spécialistes du marketing doivent prêter attention à ces nouvelles plateformes de blockchain car il y aura un potentiel croissant d'amélioration de la rentabilité dans toutes nos campagnes.

C'est tout simplement plus efficace et adapté au support numérique

Alors que nous continuons à aplanir les plis, l'essentiel est que la publicité programmatique est la mieux adaptée au domaine numérique dans lequel nous opérons désormais, tant en termes de ciblage plus sophistiqué qu'en termes de volume et de portée .

Comme l'a déclaré le directeur commercial du groupe OMD, Jonathan Betts, dans le magazine CMO : « Sur le plan opérationnel, (le programmatique) est le moyen le plus efficace pour permettre à nos équipes d'acheter et de diffuser des campagnes… Pour la télévision, un seul spot télévisé sur un réseau national pourrait atteindre un millions de personnes avec une seule annonce. Alors que pour atteindre un million de personnes en ligne, vous devez souvent diffuser un million d'annonces distinctes. Et ces différences fondamentales entre les deux canaux signifient que vous avez besoin d'une technologie différente pour obtenir le même résultat.

La sécurité de la marque a été l'un des principaux problèmes programmatiques concernant les spécialistes du marketing. La plupart des observateurs connaissent maintenant l'histoire - le système de publicité automatisé de Google plaçait les publicités vidéo d'une marque pour YouTube dans des endroits peu recommandables - tels que les chaînes ou les vidéos de groupes politiques extrémistes. Pas un bon look! Mais ce que nous devons retenir, c'est que, par rapport aux plateformes publicitaires traditionnelles comme la télévision et la presse écrite, le média programmatique numérique en est à ses balbutiements. Google et YouTube, bien sûr, ont tout intérêt à résoudre ces problèmes, et ils ont sérieusement entamé ce processus.

Le support numérique offre tellement d'options plus nuancées pour le placement d'annonces, avec un ciblage beaucoup plus raffiné d'un individu et ses préférences réelles pour les types de produits et de services. La publicité programmatique est nécessaire à 100 % pour gérer à la fois le volume et la portée, ainsi que la personnalisation, une caractéristique de l'expérience client attendue.

Je ne doute pas qu'il s'améliorera et continuera de s'améliorer, et les spécialistes du marketing devront investir dans leur propre éducation pour suivre le rythme.

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par Danielle Uskovic
source : WHICH-50