Мнение: Программный маркетинг: почему вам нужно заняться этим прямо сейчас

Было интересно стать свидетелем и участником дебатов о программной рекламе за последние несколько лет.

Программатик-реклама добилась определенных успехов. И у них были некоторые потери, и истории о мошенничестве с рекламой, и они теряли и восстанавливали доверие некоторых третьих лиц. Через все это стало ясно одно: adtech и martech развиваются с такой феноменальной скоростью и предлагают так много возможностей, что маркетологи просто не могут позволить себе отставать.

Мы должны постоянно учиться меняющемуся программному ландшафту, чтобы наилучшим образом использовать преимущества, которые он предлагает. Конечно, были некоторые обоснованные опасения, спорные платформы и не совсем благонамеренные практики. Но я считаю, что хорошее перевешивает плохое, и возможность экономичного целевого маркетинга слишком хороша, чтобы ее игнорировать.

Получение более глубокого понимания

В 2014 году в Lenovo мы хотели более подробно изучить наши программные расходы, чтобы лучше ознакомиться с областью и, возможно, выявить некоторую экономическую эффективность. Так что мы взяли programmatic внутри компании. Некоторые из вас, возможно, видели, как я говорил о том, что наша реклама выглядела как блевотина на странице…

Нам было полезно лучше понять технологию и иметь дело напрямую с несколькими медиа-сетями, чтобы обеспечить ценную онлайн-недвижимость для кампаний. Результаты, описанные здесь нашим директором по маркетингу в Азиатско-Тихоокеанском регионе Ником Рейнольдсом, стали для нас настоящим улучшением: мы смогли принимать более эффективные решения в режиме реального времени, и в целом в течение следующего года мы сократили соответствующие операционные расходы на 30%. .

Инвестиции в самообучение программной рекламе, безусловно, окупились, и я рекомендую это. В конце концов, откуда вы знаете, что вы действительно получаете. Как вы можете оправдать строку в вашем маркетинговом бюджете, которую вы не понимаете?

К тому времени, как я ушел из Lenovo, мы уже тесно сотрудничали с нашими агентствами, разделяя с ними программную нагрузку, что стало очевидным благодаря нашему собственному опыту. Доверие было важным фактором, когда мы работали вместе. Но это ничем не отличается от любых партнерских деловых отношений — это улица с двусторонним движением.

Где предпринимаются позитивные шаги?

Нико Нойманн, доцент Мельбурнской бизнес-школы, написал отличную статью о том, что индустрия может сделать, чтобы продолжать решать некоторые проблемы, с которыми сталкиваются рекламные технологии.

Одним из вариантов является регулирование для обеспечения прозрачности программного размещения рекламы. Другой вариант — требовать от брендов большей ответственности от любых сторонних медиа-поставщиков, с которыми они работают. Я согласен с обеими этими идеями, в теории. Как говорит Нойманн, «и продавцы, и покупатели должны поддерживать новые отраслевые инициативы, такие как Ads.txt, RTB 3.0 и технологии блокчейна, для борьбы с мошенничеством и повышения прозрачности».

Приживаются ли эти инициативы? Да, и было здорово видеть, что многие поставщики рекламных технологий, издатели и даже Google поддерживают инициативу IAB Ads.txt по сокращению поддельного трафика.

Блокчейн вполне может улучшить программную рекламу в течение следующих нескольких лет. Это, конечно, повлияет не только на маркетинговую индустрию, но я ожидаю, что это сделает цифровую цепочку поставок более прозрачной, исключив все больше и больше ненужных третьих сторон и вселив уверенность в том, что я получаю то, за что плачу: настоящее. люди, реальные сайты, реальные просмотры.

Пара примеров: во-первых, это новое рекламное предприятие Bitcomo, запущенное со «умными» контрактами на платформе блокчейна для онлайн-рекламы и лидогенерации. Предпосылка заключается в том, что рекламодатели будут пользоваться большей прозрачностью, поскольку каждый клик и лид отслеживаются открыто, что исключает потенциальное мошенничество в процессе покупки и продажи. Это двустороннее дело; издатели также получат более предсказуемый и видимый доход от этого процесса.

Другой — Papyrus, цель которого — стать прорывной и децентрализованной цифровой рекламной платформой, способной ежедневно обрабатывать сотни миллиардов целевых объявлений. Здесь дело не только в программной целостности. Маркетологи должны обратить внимание на эти новые блокчейн-платформы, поскольку потенциал повышения экономической эффективности всех наших кампаний будет увеличиваться.

Это просто более эффективно и подходит для цифровой среды

По мере того, как мы продолжаем разглаживать морщины, итог заключается в том, что программная реклама лучше всего подходит для цифровой сферы, в которой мы сейчас работаем, как с точки зрения более сложного таргетинга, так и с точки зрения объема и охвата .

Как сказал бизнес-директор группы OMD Джонатан Беттс в журнале CMO: «С операционной точки зрения (программатика) — это наиболее эффективный способ позволить нашим командам покупать и проводить кампании… Для телевидения один телевизионный ролик в национальной сети может достигать одного миллионов человек с помощью одной рекламы. В то время как, чтобы охватить миллион человек в Интернете, вам часто приходится размещать миллион отдельных объявлений. И эти фундаментальные различия между двумя каналами означают, что вам нужны разные технологии для получения эквивалентного результата».

Безопасность бренда была одной из основных программных проблем, волнующих маркетологов. Большинство наблюдателей уже знают эту историю — автоматизированная рекламная система Google размещала видеорекламу бренда для YouTube в сомнительных местах, таких как каналы или видео экстремистских политических групп. Не хороший вид! Но мы должны помнить, что по сравнению с традиционными рекламными платформами, такими как телевидение и печать, цифровая программная среда находится в зачаточном состоянии. У Google и YouTube, конечно же, есть все основания для исправления этих проблем, и они начали этот процесс всерьез.

Цифровая среда предлагает гораздо более тонкие варианты размещения рекламы с гораздо более точным таргетингом на человека и его фактические предпочтения в отношении типов продуктов и услуг. Программатик-реклама на 100% необходима для управления как объемом, так и охватом, а также персонализацией, которая является отличительной чертой ожидаемого клиентского опыта.

Я не сомневаюсь, что он будет улучшаться и будет становиться все лучше и лучше, и маркетологам придется инвестировать в свое собственное образование, чтобы не отставать от него.

___
Даниэль Ускович
источник: WHICH-50