A programática é uma ferramenta incrível para branding. Aqui está como usá-lo.

Se você reserva a exibição programática para suas campanhas de desempenho, a colaboradora Grace Kaye o incentiva a expandir seus horizontes.

A programática não é apenas para conversões; é também uma parte valiosa da sua estratégia de branding.

Historicamente, as estratégias de reconhecimento da marca têm sido atividades publicitárias acima da linha: TV, rádio, mídia impressa. Eles têm um amplo alcance e, portanto, são ótimos para estratégias de marketing de funil superior.

Graças às suas possibilidades de segmentação altamente eficazes, a publicidade programática caiu na categoria abaixo da linha — é vista como um fator de conversão.

Dentro da publicidade digital, o foco da marca tende a ser PPC, SEO e mídias sociais. Mas, para aproveitar as oportunidades de branding e otimização que a exibição programática oferece, é essencial adaptar as estratégias da exibição direta ao uso na programática.

Melhor segmentação

As estratégias de reconhecimento da marca tendem a ser associadas à publicidade acima da linha porque têm o maior alcance possível para compartilhar as mensagens da marca.

No entanto, o forte da programática é realmente muito eficaz para o branding – uma estratégia de segmentação focada é mais econômica para pequenas e médias empresas e é altamente eficaz para alcançar públicos com potencial de engajamento e conversões.

Obtenha aprendizados em tempo real que podem ser implementados imediatamente

A publicidade tradicional acima da linha oferecia pouco potencial para insights úteis, especialmente no curto espaço de tempo que a programática oferece.

No entanto, qualquer atividade de marketing, seja concentrada no reconhecimento da marca ou nas conversões, pode se beneficiar de insights do público em tempo real que alimentam imediatamente otimizações e o desenvolvimento de estratégias futuras. Na verdade, recomendo que você vá mais longe do que faria normalmente com a segmentação programática, pois prospectar públicos-alvo sem depender de informações legadas pode permitir que você obtenha insights e informe sua abordagem de segmentação futura.

Aqui estão cinco maneiras principais de levar sua campanha de branding e prospecção para o próximo nível:

1. Combine os KPIs certos para sua marca.
O primeiro passo é concordar com os KPIs certos para se concentrar, para que você possa se concentrar em conduzi-los de maneira quantitativa. Há uma tendência de a marca ser associada a métricas de desempenho vagas, mas uma abordagem metódica é fundamental.

O alcance é obviamente importante, mas as principais métricas a serem acompanhadas desde o início são CTR, visibilidade e visitas ao site. As pesquisas de Brand Lift do Google são muito úteis para medir o aumento, mas medir manualmente as métricas certas é suficiente (e muito mais barato) para entender como você está se saindo para aumentar o engajamento e alcançar as pessoas certas.

2. Concentre-se em uma abordagem de público de cima para baixo e de baixo para cima.

Todo mundo sabe que a programática é ótima para segmentar públicos e gerar conversões como resultado. Para branding, no entanto, você precisa de um método mais proativo. Eu recomendo começar com uma abordagem de cima para baixo: considerando o cliente, os públicos-alvo que eles podem segmentar e quais sites concorrentes as pessoas acessam, estreitando sua segmentação para os públicos mais engajados.

Em seguida, mude para uma abordagem de baixo para cima, escolhendo os públicos mais engajados para criar segmentos e alocando um orçamento dedicado a eles. Usando essa abordagem, um cliente de seguros viu CTRs mais de 300% acima da média do setor e uma redução de 60% no CPA.

3. Use novas técnicas de segmentação.

Isso é óbvio, mas vale a pena repetir. Fazer uso de tecnologia de anúncios em rápida evolução deve estar no topo das prioridades de todos. Experimentar novos recursos é realmente o que permite que você aproveite o potencial do uso da programática para branding.

O recurso de públicos-alvo de intenção personalizada da DoubleClick permite empregar uma combinação de segmentação por palavras-chave, segmentação por URL e segmentação por aplicativo para criar segmentos de público hiperconcentrados. Por exemplo, isso permite que você segmente os sites que seu público de melhor desempenho freqüenta, sobrepostos a palavras-chave que os segmentam especificamente.

4. Invista no desenvolvimento criativo.

Mesmo focando na atividade de branding, é importante manter a mente aberta sobre testar criativos e formar novos relacionamentos com fornecedores. É fácil ter a tendência de manter os métodos antigos se eles estiverem funcionando bem – se não estiver quebrado, não conserte – mas, como na utilização de novas tecnologias de anúncios, o desenvolvimento criativo deve ser um processo contínuo.

Uma área que temos explorado recentemente são os formatos de alto impacto, como takeovers e skins de página inicial, que funcionam incrivelmente bem para branding. Basta ouvir os números: a pesquisa da comScore mostrou que a qualidade criativa impulsiona mais da metade das mudanças nas vendas das marcas analisadas, quatro vezes mais do que o impacto do plano de mídia específico envolvido.

Para estratégias de rebranding, é especialmente importante descobrir quais públicos se envolvem com a nova identidade da marca, portanto, experimentar os criativos é fundamental.

Um cliente de seguros passando por uma mudança na identidade da marca e nas mensagens precisava aumentar o reconhecimento da marca em uma abordagem multicanal. Eles testaram criativos muito personalizados em sua campanha e viram que retratar profissionais de negócios em diferentes setores tinha níveis variados de engajamento. Seu teste revelou muitas informações sobre seu público ideal e permitiu que eles informassem seu vídeo e estratégias sociais também.

5. Aproveite ao máximo o aprendizado em vários canais.

Uma perspectiva cross-channel é obviamente ótima para qualquer estratégia de marketing, mas é particularmente importante para estratégias de (re)branding abaixo da linha, em que os clientes precisam desenvolver uma compreensão geral do público e, ao mesmo tempo, ter um alto alcance para comunicar as mensagens da marca.

Se sua agência estiver executando uma campanha em vários canais para um cliente, gostaria de enfatizar a importância de compartilhar insights e permitir que eles contribuam para sua estratégia programática. Descobrimos que a colaboração com a equipe social tem sido excepcionalmente proveitosa para testar públicos de alto engajamento em diferentes formatos e para entender e capturar os públicos de melhor desempenho dos clientes.

Há muito mais dados que nos ajudarão a aprender como veicular os criativos certos para as pessoas certas. As campanhas programáticas nos informam sobre qual hora do dia e em qual dia da semana as pessoas estão mais engajadas e podem, por sua vez, informar a estratégia social para uma maior otimização.

Além disso, o branding programático é muito mais barato do que alguns dos canais de publicidade tradicionais e, portanto, muito adequado para ser usado como campo de testes. Por exemplo, você pode tentar exibir alguns anúncios no YouTube para ver qual é o mais envolvente e usar esses dados para determinar qual deve ser usado na TV. Poucos profissionais de marketing usam aprendizados digitais para canais não digitais, o que é uma grande oportunidade perdida.

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por Grace Kaye
fonte: Marketing Land