의견: 프로그래밍 방식 마케팅: 지금 시작해야 하는 이유

지난 몇 년 동안 프로그래밍 방식의 광고 토론을 목격하고 참여하는 것은 흥미로웠습니다.

프로그래매틱 광고는 몇 가지 성공을 거두었습니다. 그리고 그들은 약간의 손실과 광고 사기의 이야기를 겪었고 특정 제3자의 신뢰를 잃었다 되찾았습니다. 이 모든 과정을 통해 한 가지는 분명해졌습니다. 애드테크와 마테크는 ​​놀라운 속도로 움직이고 너무 많은 기회를 제공하기 때문에 마케터가 뒤처질 여유가 없다는 것입니다.

우리는 프로그래밍 방식이 제공하는 이점을 최대한 활용하기 위해 변화하는 프로그래밍 방식에 대해 지속적으로 교육해야 합니다. 확실히 일부 타당한 우려, 논쟁의 여지가 있는 플랫폼, 의도가 덜한 실무자가 있었습니다. 그러나 나는 좋은 것이 나쁜 것보다 더 중요하다고 생각합니다. 그리고 비용 효율적이고 표적화된 마케팅을 위한 기회는 무시하기에는 너무 좋습니다.

더 깊은 이해 얻기

2014년 Lenovo에서 우리는 프로그래밍 방식의 지출에 대해 더 많은 실습을 통해 현장에 대해 더 잘 알고 잠재적으로 일부 비용 효율성을 발견하기를 원했습니다. 그래서 우리는 사내에서 프로그래밍 방식을 채택했습니다. 여러분 중 일부는 우리 광고가 페이지에서 토한 것처럼 보이는 방법에 대해 이야기하는 것을 보았을 것입니다.

캠페인을 위한 귀중한 온라인 부동산을 확보하기 위해 기술을 더 잘 이해하고 여러 미디어 네트워크와 직접 거래하는 것은 우리에게 좋은 경험이었습니다. 아시아 태평양 CMO인 Nick Reynolds가 여기에서 설명한 결과는 우리에게 실질적인 개선이었습니다. 우리는 더 나은 실시간 의사 결정을 내릴 수 있었고 결국 그 다음 해에 관련 운영 비용을 30% 절감했습니다. .

프로그래매틱 광고에 대한 독학에 대한 투자는 확실히 효과가 있었고 제가 추천하는 것입니다. 결국, 당신이 실제로 무엇을 얻고 있는지 어떻게 알 수 있습니까? 이해하지 못하는 마케팅 예산 라인을 어떻게 정당화할 수 있습니까?

내가 Lenovo를 떠날 때까지 우리는 에이전시와 긴밀하게 협력하여 프로그래밍 방식의 작업량을 그들과 공유하고 있었습니다. 우리가 함께 일할 때 신뢰가 큰 요인이었습니다. 그러나 이것은 파트너 비즈니스 관계와 다르지 않습니다. 그것은 양방향입니다.

어디에서 긍정적인 조치를 취하고 있습니까?

Melbourne Business School의 조교수인 Nico Neumann은 광고 기술 분야를 괴롭히는 일부 문제를 계속 수정하기 위해 업계가 무엇을 할 수 있는지에 대해 이야기하는 훌륭한 기사를 작성했습니다.

한 가지 옵션은 프로그래매틱 광고 배치의 투명성을 강화하기 위한 규제입니다. 다른 하나는 브랜드가 함께 작업하는 타사 미디어 공급업체에 더 나은 책임을 요구하는 것입니다. 나는 이론적으로 이 두 가지 아이디어에 모두 동의합니다. Neumann은 "판매자와 구매자 모두 사기를 방지하고 투명성을 높이기 위해 Ads.txt, RTB 3.0 및 블록체인 기술과 같은 새로운 산업 이니셔티브를 지원해야 합니다."라고 말했습니다.

이러한 이니셔티브가 유지되고 있습니까? 예, 그리고 많은 애드테크 공급업체, 게시자, 심지어 Google이 가짜 트래픽을 줄이기 위해 IAB의 Ads.txt 이니셔티브를 지원하는 것을 보게 되어 기쁩니다.

블록체인은 향후 몇 년 동안 프로그래밍 방식 광고를 개선할 수 있습니다. 물론 마케팅 업계에만 영향을 미치는 것은 아니지만 디지털 공급망을 더욱 투명하게 만들고 불필요한 제3자를 제거하고 내가 지불한 만큼 얻을 수 있다는 자신감을 줄 것으로 기대합니다. 사람, 실제 웹사이트, 실제 조회수.

몇 가지 예: 첫 번째는 온라인 광고 및 리드 생성을 위한 블록체인 플랫폼에서 "스마트" 계약으로 시작된 새로운 애드테크 벤처 Bitcomo입니다. 전제는 모든 클릭과 리드가 공개적으로 추적되어 구매 및 판매 프로세스에서 잠재적인 사기를 근절하기 때문에 광고주가 더 큰 투명성을 누릴 수 있다는 것입니다. 그것은 양방향 일입니다. 게시자는 프로세스에서 더 예측 가능하고 가시적인 수익도 얻을 수 있습니다.

다른 하나는 매일 수천억 개의 타겟 광고를 처리할 수 있는 파괴적이고 분산된 디지털 광고 플랫폼을 목표로 하는 Papyrus입니다. 여기서 작동하는 것은 프로그래밍 방식의 무결성 문제만이 아닙니다. 우리의 모든 캠페인에서 더 나은 비용 효율성에 대한 잠재력이 증가할 것이기 때문에 마케터는 이러한 새로운 블록체인 플랫폼에 주의를 기울여야 합니다.

더 효율적이고 디지털 매체에 적합합니다.

계속해서 주름을 다듬고 있지만 결론은 프로그래밍 방식 광고가 보다 정교한 타겟팅 측면과 양 및 도달범위 측면에서 현재 우리가 운영하는 디지털 영역에 가장 적합하다는 것입니다.

OMD의 그룹 비즈니스 이사인 Jonathan Betts는 CMO 잡지에서 다음과 같이 말했습니다. 하나의 광고로 100만 명 반면에 온라인에서 백만 명의 사람들에게 도달하려면 종종 백만 개의 별도 광고를 제공해야 합니다. 그리고 두 채널 간의 근본적인 차이점은 동일한 결과를 제공하기 위해 다른 기술이 필요하다는 것을 의미합니다."

브랜드 안전성은 마케터와 관련된 주요 프로그램 문제 중 하나였습니다. 대부분의 관찰자들은 지금쯤 그 이야기를 알고 있습니다. Google의 자동 광고 시스템은 YouTube에 대한 브랜드 동영상 광고를 극단주의 정치 단체의 채널이나 동영상과 같은 불쾌한 위치에 배치하고 있었습니다. 잘생겼어! 그러나 우리가 기억해야 할 것은 TV와 인쇄 매체와 같은 전통적인 광고 플랫폼에 비해 디지털 프로그램 매체는 초기 단계에 있다는 것입니다. 물론 Google과 YouTube는 이러한 문제를 해결할 모든 인센티브 를 가지고 있으며 이 프로세스를 본격적으로 시작했습니다.

디지털 매체는 광고 배치를 위한 훨씬 더 미묘한 옵션을 제공하며, 제품 및 서비스 유형에 대한 개인의 실제 선호도와 개인에 대한 훨씬 더 정교한 타겟팅을 제공합니다. 프로그래매틱 광고는 예상 고객 경험의 특징인 개인화와 함께 볼륨과 도달 범위를 모두 처리하는 데 100% 필요합니다.

나는 그것이 발전하고 계속해서 더 좋아질 것이라는 데 의심의 여지가 없으며 마케터는 발전함에 따라 따라잡기 위해 자신의 교육에 투자해야 할 것입니다.

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다니엘 우스코비치
출처: WHICH-50