الرأي: التسويق الآلي: لماذا تحتاج إلى الانخراط فيه الآن

لقد كان من المثير للاهتمام أن نشهد وأن تكون جزءًا من الجدل الإعلاني الآلي على مدار السنوات القليلة الماضية.

حققت الإعلانات الآلية بعض المكاسب. وقد تعرضوا لبعض الخسائر وقصص الاحتيال في الإعلانات ، وقد فقدوا واستعادوا ثقة بعض الأطراف الثالثة. من خلال كل ذلك ، أصبح شيء واحد واضحًا: تتحرك تكنولوجيا adtech و martech بهذه الوتيرة الهائلة ، وتوفران الكثير من الفرص ، بحيث لا يمكن للمسوقين ببساطة أن يتخلفوا عن الركب.

علينا أن نثقف أنفسنا باستمرار بشأن المشهد البرنامجي المتغير لتحقيق أقصى استفادة من المكاسب التي يوفرها. بالتأكيد ، كانت هناك بعض المخاوف الصحيحة ، والمنصات القابلة للنقاش ، وأقل من الممارسين ذوي النوايا الحسنة هناك. لكنني أعتقد أن الخير يفوق السيئ - وفرصة التسويق الموجه والفعال من حيث التكلفة أفضل من أن نتجاهلها.

اكتساب فهم أعمق

في Lenovo في عام 2014 ، أردنا الحصول على مزيد من التدريب العملي على إنفاقنا البرنامجي للتعرف بشكل أفضل على المجال ، وربما الكشف عن بعض الكفاءات من حيث التكلفة. لذلك أخذنا البرامج داخل الشركة. ربما رآني البعض منكم أتحدث عن الشكل الذي بدت به إعلاناتنا مثل القيء على إحدى الصفحات ...

لقد كانت تجربة رائعة بالنسبة لنا لفهم التكنولوجيا بشكل أفضل والتعامل مباشرة مع العديد من شبكات الوسائط لتأمين العقارات القيمة عبر الإنترنت للحملات. كانت النتائج ، كما روىها هنا نيك رينولدز ، كبير مسؤولي التسويق في آسيا والمحيط الهادئ ، بمثابة تحسن حقيقي بالنسبة لنا: لقد تمكنا من اتخاذ قرارات أفضل في الوقت الفعلي ، وانتهى بنا الأمر بشكل عام إلى توفير 30٪ من التكاليف التشغيلية ذات الصلة على مدار العام التالي. .

من المؤكد أن الاستثمار في التعليم الذاتي في الإعلانات الآلية يؤتي ثماره وهو أمر أوصي به. بعد كل شيء ، كيف تعرف ما الذي تحصل عليه حقًا. كيف يمكنك تبرير بند في ميزانيتك التسويقية لا تفهمه؟

بحلول الوقت الذي غادرت فيه Lenovo ، كنا قد دخلنا في شراكة وثيقة مع وكالاتنا ، وشاركنا عبء العمل البرنامجي معهم ، وكل ذلك كان أكثر حكمة من تجربتنا الداخلية. كانت الثقة عاملاً كبيرًا لأننا عملنا معًا. لكن هذا لا يختلف عن أي علاقة عمل مع شريك - إنه طريق ذو اتجاهين.

أين يتم اتخاذ الخطوات الإيجابية؟

كتب نيكو نيومان ، الأستاذ المساعد في كلية ملبورن لإدارة الأعمال ، مقالًا رائعًا يتحدث عن ما يمكن أن تفعله الصناعة لمواصلة إصلاح بعض المشكلات التي أصابت مجالات تقنية adtech.

أحد الخيارات هو التنظيم لفرض الشفافية في وضع الإعلان الآلي. آخر هو أن تطالب العلامات التجارية بمساءلة أفضل من أي بائعي وسائط تابعين لجهات خارجية يعملون معهم. أنا أتفق مع هاتين الفكرتين ، من الناحية النظرية. كما يقول نيومان ، "يجب على البائعين والمشترين دعم مبادرات الصناعة الجديدة ، مثل Ads.txt و RTB 3.0 وتقنيات blockchain ، لمكافحة الاحتيال وزيادة الشفافية".

هل هذه المبادرات تترسخ؟ نعم ، لقد كان من الرائع رؤية العديد من بائعي تكنولوجيا الإعلانات والناشرين وحتى Google يدعمون مبادرة Ads.txt من IAB لخفض حركة المرور المزيفة.

يمكن لـ Blockchain تحسين الإعلان الآلي خلال السنوات القليلة المقبلة. لن يؤثر ذلك فقط على صناعة التسويق بالطبع ، لكنني أتوقع أن تجعل سلسلة التوريد الرقمية أكثر شفافية ، وتتخلص من المزيد والمزيد من الأطراف الثالثة غير الضرورية ، وتعطيني الثقة في أنني أحصل على ما أدفع مقابله: حقيقي. أشخاص ، مواقع حقيقية ، وجهات نظر حقيقية.

مثالان: الأول هو مشروع تكنولوجيا الإعلانات الجديد Bitcomo ، الذي تم إطلاقه بعقود "ذكية" على منصة blockchain للإعلان عبر الإنترنت وتوليد العملاء المحتملين. الفرضية هي أن المعلنين سوف يتمتعون بقدر أكبر من الشفافية حيث يتم تتبع كل نقرة وعميل بشكل علني ، والقضاء على الاحتيال المحتمل من عملية البيع والشراء. إنها مسألة ذات اتجاهين. الناشرون سيحققون عائدًا أكثر وضوحًا ويمكن التنبؤ به من هذه العملية أيضًا.

آخر هو ورق البردي ، الذي يهدف إلى أن يكون منصة إعلانية رقمية معطلة وغير مركزية قادرة على معالجة مئات المليارات من الإعلانات المستهدفة يوميًا. إنها ليست مجرد مشكلة تكامل برمجي قيد اللعب هنا. يحتاج المسوقون إلى الانتباه إلى منصات blockchain الجديدة هذه حيث ستكون هناك إمكانية متزايدة لتحسين الكفاءة من حيث التكلفة عبر جميع حملاتنا.

إنه ببساطة أكثر كفاءة ويتناسب مع الوسائط الرقمية

مع استمرارنا في التخلص من التجاعيد ، فإن المحصلة النهائية هي أن الإعلان الآلي هو الأنسب للعالم الرقمي الذي نعمل فيه الآن ، سواء من حيث الاستهداف الأكثر تعقيدًا أو فيما يتعلق بالحجم والوصول .

كما قال مدير أعمال مجموعة OMD ، جوناثان بيتس ، في مجلة CMO: "من الناحية التشغيلية ، (البرمجة) هي الطريقة الأكثر فاعلية لتمكين فرقنا من شراء الحملات وتقديمها ... بالنسبة للتلفزيون ، يمكن أن تصل بقعة تلفزيونية واحدة على شبكة وطنية إلى واحدة مليون شخص بإعلان واحد. بينما للوصول إلى مليون شخص عبر الإنترنت ، غالبًا ما يتعين عليك تقديم مليون إعلان منفصل. وهذه الاختلافات الجوهرية بين القناتين تعني أنك بحاجة إلى تقنية مختلفة لتقديم النتيجة المكافئة ".

كانت سلامة العلامة التجارية إحدى المشكلات البرنامجية الرئيسية المتعلقة بالمسوقين. يعرف معظم المراقبين القصة الآن - كان نظام الإعلانات الآلي لشركة Google يضع إعلانات فيديو للعلامة التجارية على موقع YouTube في مواقع بغيضة - مثل القنوات أو مقاطع الفيديو الخاصة بالجماعات السياسية المتطرفة. ليست نظرة جيدة! ولكن ما يجب أن نتذكره هو أنه مقارنة بالمنصات الإعلانية التقليدية مثل التلفزيون والطباعة ، فإن الوسيط الرقمي البرمجي لا يزال في مهده. بالطبع ، لدى Google و YouTube كل الحوافز لإصلاح هذه المشكلات ، وقد بدأوا هذه العملية بجدية.

يوفر الوسيط الرقمي العديد من الخيارات الدقيقة لموضع الإعلان ، مع استهداف أكثر دقة للفرد وتفضيلاته الفعلية لأنواع المنتجات والخدمات. يعد الإعلان البرنامجي ضروريًا بنسبة 100 في المائة للتعامل مع كل من الحجم ومدى الوصول ، بالإضافة إلى التخصيص ، وهو سمة مميزة لتجربة العميل المتوقعة.

ليس لدي شك في أنه سيتحسن وسيستمر في التحسن بشكل أفضل ، وسيتعين على المسوقين الاستثمار في تعليمهم الخاص لمواكبة التقدم.

___
بواسطة دانييل أوسكوفيتش
المصدر: WHICH-50