意見：程序化營銷：為什麼你現在需要進入它

在過去幾年中見證並參與程序化廣告辯論是很有趣的。

程序化廣告取得了一些勝利。 他們有一些損失，也有廣告欺詐的故事，他們已經失去並重新獲得了某些第三方的信任。 通過這一切，一件事變得清晰：廣告技術和營銷技術以如此驚人的速度發展，並提供瞭如此多的機會，以至於營銷人員根本不能落後。

我們必須不斷對不斷變化的程序化環境進行自我教育，以最好地利用它提供的收益。 當然，存在一些有效的擔憂、有爭議的平台以及不太善意的從業者。 但我相信好處大於壞處——成本效益高、有針對性的營銷機會太好了，不容忽視。

獲得更深入的了解

在 2014 年的聯想，我們希望更多地參與我們的程序化支出，以更好地了解該領域，並可能發現一些成本效益。 所以我們在內部採用了程序化。 你們中的一些人可能已經看到我談論我們的廣告在頁面上看起來像嘔吐物......

對我們來說，更好地了解這項技術並直接與多家媒體網絡打交道以確保寶貴的在線空間用於活動，這是一次很棒的經歷。 正如我們的亞太區首席營銷官 Nick Reynolds 所說，結果對我們來說是一個真正的進步：我們能夠做出更好的實時決策，總體而言，我們最終在接下來的一年中節省了 30% 的相關運營成本.

在程序化廣告上進行自我教育的投資肯定得到了回報，這是我推薦的。 畢竟，你怎麼知道你真正得到了什麼。 你怎麼能證明你不理解的營銷預算線是合理的？

當我離開聯想時，我們已經與我們的代理機構密切合作，與他們分擔程序化工作量，這一切都得益於我們的內部經驗。 當我們一起工作時，信任是一個重要因素。 但這與任何合作夥伴業務關係沒有什麼不同——這是一條雙向的道路。

採取了哪些積極措施？

墨爾本商學院助理教授 Nico Neumann 寫了一篇很棒的文章，討論了該行業可以做些什麼來繼續解決一些困擾廣告技術領域的問題。

一種選擇是通過法規強製程序化廣告投放的透明度。 另一個是品牌要求與他們合作的任何第三方媒體供應商提供更好的問責制。 理論上，我同意這兩個想法。 正如 Neumann 所說，“賣家和買家都應該支持新的行業舉措，例如 Ads.txt、RTB 3.0 和區塊鏈技術，以打擊欺詐並提高透明度。”

這些舉措是否有效？ 是的，很高興看到許多廣告技術供應商、發布商甚至 Google 都支持 IAB 的 Ads.txt 計劃以減少虛假流量。

未來幾年，區塊鏈可以很好地改善程序化廣告。 當然，它不僅會影響營銷行業，而且我希望它能讓數字供應鏈更加透明，減少越來越多不必要的第三方，讓我有信心得到我所付出的：真正的人，真實的網站，真實的觀點。

舉幾個例子：首先是新的廣告技術企業 Bitcomo，它在區塊鏈平台上推出了“智能”合約，用於在線廣告和潛在客戶生成。 前提是廣告商將享有更大的透明度，因為每次點擊和潛在客戶都被公開跟踪，從而消除了買賣過程中的潛在欺詐行為。 這是一個雙向的事情； 出版商也將從這個過程中獲得更可預測和可見的收入。

另一個是 Papyrus，它的目標是成為一個顛覆性的去中心化數字廣告平台，能夠每天處理數千億個定向廣告。 這不僅僅是一個程序完整性問題。 營銷人員需要關注這些新的區塊鏈平台，因為在我們所有的活動中提高成本效益的潛力將越來越大。

它更高效，更適合數字媒體

隨著我們繼續消除皺紋，最重要的是程序化廣告最適合我們現在運營的數字領域，無論是在更複雜的定位方面，還是在數量和覆蓋範圍方面。

正如 OMD 的集團業務總監 Jonathan Betts 在 CMO 雜誌上所說：“在運營上，（程序化）是使我們的團隊能夠購買和投放活動的最有效方式……對於電視來說，全國網絡上的單個電視廣告可能會達到一個100 萬人次的廣告。 而要在網上接觸一百萬人，您通常必須投放一百萬個單獨的廣告。 兩個渠道之間的這些根本差異意味著您需要不同的技術來提供相同的結果。”

品牌安全一直是營銷人員關注的主要程序問題之一。 大多數觀察者現在都知道這個故事了——谷歌的自動廣告系統將一個品牌的 YouTube 視頻廣告放置在令人討厭的位置——例如極端主義政治團體的頻道或視頻。 不好看！ 但我們必須記住的是，與電視和印刷等傳統廣告平台相比，數字程序化媒體還處於起步階段。 當然，谷歌和 YouTube 有充分的動力來解決這些問題，並且他們已經認真地開始了這個過程。

數字媒體為廣告投放提供了更多細緻入微的選擇，更精確地定位個人以及他們對產品和服務類型的實際偏好。 程序化廣告對於處理數量和覆蓋面以及個性化是預期客戶體驗的標誌是 100% 的必要條件。

我毫不懷疑它會改進並不斷變得越來越好，營銷人員將不得不投資於他們自己的教育以跟上它的進步。

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丹妮爾·烏斯科維奇
來源： WHICH-50