ความคิดเห็น: การตลาดแบบเป็นโปรแกรม: ทำไมคุณต้องลงมือทำตอนนี้

เป็นเรื่องที่น่าสนใจที่ได้เห็นและเป็นส่วนหนึ่งของการอภิปรายโฆษณาแบบเป็นโปรแกรมในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา

โฆษณาแบบเป็นโปรแกรมได้รับชัยชนะ และพวกเขาได้รับการสูญเสีย และเรื่องราวการฉ้อโกงโฆษณา และพวกเขาได้สูญเสียและได้รับความไว้วางใจจากบุคคลที่สามบางราย จากทั้งหมดที่กล่าวมา มีสิ่งหนึ่งที่ชัดเจน: adtech และ martech เคลื่อนไหวอย่างรวดเร็วและมีโอกาสมากมายที่นักการตลาดไม่สามารถละเลยได้

เราต้องศึกษาตนเองอย่างต่อเนื่องเกี่ยวกับภูมิทัศน์แบบเป็นโปรแกรมที่เปลี่ยนแปลงไปเพื่อใช้ประโยชน์จากผลประโยชน์ที่ได้รับให้ดีที่สุด แน่นอนว่ามีข้อกังวลที่ถูกต้อง แพลตฟอร์มที่ถกเถียงกัน และผู้ปฏิบัติงานที่มีเจตนาดีน้อยกว่าอยู่ที่นั่น แต่ฉันเชื่อว่าข้อดีมีมากกว่าข้อเสีย และโอกาสสำหรับการตลาดแบบกำหนดเป้าหมายที่คุ้มค่าคุ้มราคานั้นดีเกินกว่าจะมองข้ามไป

การได้รับความเข้าใจที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้น

ที่ Lenovo ในปี 2014 เราต้องการลงมือปฏิบัติจริงกับการใช้จ่ายแบบเป็นโปรแกรมของเรา เพื่อทำความคุ้นเคยกับภาคสนามให้ดีขึ้น และอาจค้นพบประสิทธิภาพด้านต้นทุนบางอย่าง ดังนั้นเราจึงนำแบบเป็นโปรแกรมมาใช้ในบ้าน บางท่านอาจเคยเห็นฉันพูดถึงโฆษณาของเราที่ดูเหมือนอาเจียนบนหน้าเว็บ...

เป็นประสบการณ์ที่ยอดเยี่ยมสำหรับเราในการทำความเข้าใจเทคโนโลยีให้ดียิ่งขึ้นและจัดการโดยตรงกับเครือข่ายสื่อต่างๆ เพื่อรักษาความปลอดภัยอสังหาริมทรัพย์ออนไลน์ที่มีคุณค่าสำหรับแคมเปญ ผลลัพธ์ดังที่นิค เรย์โนลด์ส CMO ประจำภูมิภาคเอเชียแปซิฟิกได้เล่าไว้ เป็นการปรับปรุงอย่างแท้จริงสำหรับเรา: เราสามารถตัดสินใจแบบเรียลไทม์ได้ดีขึ้น และโดยรวมแล้วเราลงเอยด้วยการประหยัดค่าใช้จ่ายในการดำเนินงานที่เกี่ยวข้องถึง 30% ในปีถัดมา .

การลงทุนในการศึกษาด้วยตนเองเกี่ยวกับการโฆษณาแบบเป็นโปรแกรมได้รับผลตอบแทนอย่างแน่นอนและเป็นสิ่งที่ผมแนะนำ ท้ายที่สุดคุณจะรู้ได้อย่างไรว่าคุณได้รับอะไรจริงๆ คุณจะปรับงบประมาณการตลาดที่คุณไม่เข้าใจได้อย่างไร

เมื่อฉันออกจาก Lenovo เราได้ร่วมมือกับเอเจนซีของเราอย่างใกล้ชิด แบ่งปันภาระงานแบบเป็นโปรแกรมกับพวกเขา ฉลาดขึ้นจากประสบการณ์ภายในบริษัทของเรา ความไว้วางใจเป็นปัจจัยสำคัญเมื่อเราทำงานร่วมกัน แต่สิ่งนี้ไม่แตกต่างจากความสัมพันธ์ทางธุรกิจของพันธมิตรใดๆ – มันเป็นถนนสองทาง

มีการดำเนินการขั้นตอนในเชิงบวกที่ไหน?

Nico Neumann ผู้ช่วยศาสตราจารย์ที่ Melbourne Business School ได้เขียนบทความดีๆ เกี่ยวกับสิ่งที่อุตสาหกรรมสามารถทำได้เพื่อแก้ไขปัญหาบางอย่างที่มีปัญหาด้าน adtech

ทางเลือกหนึ่งคือข้อบังคับเพื่อบังคับใช้ความโปร่งใสในการจัดวางโฆษณาแบบเป็นโปรแกรม อีกประการหนึ่งคือสำหรับแบรนด์ที่ต้องการความรับผิดชอบที่ดีขึ้นจากผู้จำหน่ายสื่อบุคคลที่สามที่พวกเขาทำงานด้วย ฉันเห็นด้วยกับความคิดทั้งสองนี้ในทางทฤษฎี ดังที่ Neumann กล่าว “ทั้งผู้ขายและผู้ซื้อควรสนับสนุนความคิดริเริ่มใหม่ๆ ของอุตสาหกรรม เช่น Ads.txt, RTB 3.0 และเทคโนโลยีบล็อกเชน เพื่อต่อสู้กับการฉ้อโกงและเพิ่มความโปร่งใส”

ความคิดริเริ่มเหล่านี้กำลังดำเนินการอยู่หรือไม่? ใช่ และเป็นเรื่องดีที่ได้เห็นผู้ค้า adtech ผู้เผยแพร่โฆษณาและแม้แต่ Google ที่สนับสนุนโครงการ Ads.txt ของ IAB เพื่อลดปริมาณการเข้าชมปลอม

Blockchain สามารถปรับปรุงการโฆษณาแบบเป็นโปรแกรมได้ในอีกไม่กี่ปีข้างหน้า แน่นอนว่ามันไม่เพียงแค่ส่งผลกระทบต่ออุตสาหกรรมการตลาดเท่านั้น แต่ฉันคาดหวังว่ามันจะทำให้ซัพพลายเชนดิจิทัลมีความโปร่งใสมากขึ้น กำจัดบุคคลที่สามที่ไม่จำเป็นออกไปมากขึ้นเรื่อยๆ และทำให้ฉันมั่นใจว่าฉันได้ในสิ่งที่ฉันจ่ายไป: จริง คน เว็บไซต์จริง มุมมองจริง

ตัวอย่างสองสามตัวอย่าง: อย่างแรกคือ Bitcomo บริษัทโฆษณาด้านเทคโนโลยีใหม่ ซึ่งเปิดตัวด้วยสัญญาที่ “ชาญฉลาด” บนแพลตฟอร์มบล็อคเชนสำหรับการโฆษณาออนไลน์และการสร้างโอกาสในการขาย หลักการคือผู้โฆษณาจะได้รับความโปร่งใสมากขึ้นเนื่องจากทุกการคลิกและโอกาสในการขายถูกติดตามอย่างเปิดเผย กำจัดการฉ้อโกงที่อาจเกิดขึ้นจากกระบวนการซื้อและขาย มันเป็นเรื่องสองทาง ผู้เผยแพร่โฆษณาจะได้รับรายได้ที่คาดการณ์ได้และมองเห็นได้มากขึ้นจากกระบวนการนี้ด้วย

อีกประการหนึ่งคือ Papyrus ซึ่งมีจุดมุ่งหมายเพื่อเป็นแพลตฟอร์มโฆษณาดิจิทัลที่ก่อกวนและกระจายอำนาจ ซึ่งสามารถประมวลผลโฆษณาที่กำหนดเป้าหมายได้หลายแสนล้านรายการต่อวัน ไม่ใช่แค่ปัญหาความสมบูรณ์ของโปรแกรมที่เล่นที่นี่ นักการตลาดต้องให้ความสนใจกับแพลตฟอร์มบล็อคเชนใหม่เหล่านี้ เนื่องจากจะมีศักยภาพเพิ่มขึ้นในการประหยัดต้นทุนที่ดีขึ้นในทุกแคมเปญของเรา

มีประสิทธิภาพและเหมาะสมกับสื่อดิจิทัลมากขึ้น

ในขณะที่เราดำเนินการแก้ไขริ้วรอยต่อไป สิ่งสำคัญที่สุดคือการโฆษณาแบบเป็นโปรแกรมนั้นเหมาะสมที่สุดสำหรับขอบเขตดิจิทัลที่เราดำเนินการอยู่ในขณะนี้ ทั้งในแง่ของการกำหนดเป้าหมายที่ซับซ้อนยิ่งขึ้น และในแง่ของ ปริมาณ และการ เข้าถึง

Jonathan Betts ผู้อำนวยการกลุ่มธุรกิจของ OMD กล่าวในนิตยสาร CMO ว่า "ในเชิงปฏิบัติ (แบบเป็นโปรแกรม) เป็นวิธีที่มีประสิทธิภาพมากที่สุดในการช่วยให้ทีมของเราสามารถซื้อและนำเสนอแคมเปญได้ ... สำหรับโทรทัศน์ สปอตทีวีรายการเดียวในเครือข่ายระดับประเทศอาจเข้าถึงได้ ล้านคนด้วยโฆษณาชิ้นเดียว ในขณะที่การเข้าถึงผู้คนนับล้านในโลกออนไลน์ คุณมักจะต้องแสดงโฆษณาแยกเป็นล้านรายการ และความแตกต่างพื้นฐานระหว่างสองช่องทางหมายความว่าคุณต้องการเทคโนโลยีที่แตกต่างกันเพื่อส่งมอบผลลัพธ์ที่เท่าเทียมกัน”

ความปลอดภัยของแบรนด์เป็นปัญหาด้านโปรแกรมที่สำคัญอย่างหนึ่งที่เกี่ยวกับนักการตลาด ผู้สังเกตการณ์ส่วนใหญ่รู้เรื่องนี้ดีอยู่แล้ว – ระบบโฆษณาอัตโนมัติของ Google กำลังวางโฆษณาวิดีโอของแบรนด์สำหรับ YouTube ไว้ในสถานที่ที่ไม่สุภาพ เช่น ช่องหรือวิดีโอของกลุ่มการเมืองหัวรุนแรง หน้าตาไม่ดี! แต่สิ่งที่เราต้องจำไว้ก็คือ เมื่อเทียบกับแพลตฟอร์มโฆษณาแบบดั้งเดิม เช่น ทีวีและสิ่งพิมพ์ สื่อแบบเป็นโปรแกรมดิจิทัลยังอยู่ในช่วงเริ่มต้น แน่นอนว่า Google และ YouTube มี แรงจูงใจทุกอย่าง ในการแก้ไขปัญหาเหล่านี้ และพวกเขาได้เริ่มกระบวนการนี้อย่างจริงจัง

สื่อดิจิทัลมีตัวเลือกการจัดวางโฆษณาให้เหมาะสมยิ่งขึ้น โดยมีการกำหนดเป้าหมายเฉพาะบุคคลและความชอบที่แท้จริงสำหรับประเภทผลิตภัณฑ์และบริการ การโฆษณาแบบเป็นโปรแกรมมีความจำเป็น 100 เปอร์เซ็นต์สำหรับการจัดการทั้งปริมาณและการเข้าถึง บวกกับการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ ซึ่งเป็นจุดเด่นของประสบการณ์ที่ลูกค้าคาดหวัง

ฉันไม่สงสัยเลยว่ามันจะต้องดีขึ้นเรื่อย ๆ ดีขึ้นเรื่อย ๆ และนักการตลาดจะต้องลงทุนในการศึกษาของตนเองเพื่อให้ทันกับความก้าวหน้า

___
โดย Danielle Uskovic
ที่มา: WHICH-50