Opinione: Marketing programmatico: perché è necessario entrarci subito

È stato interessante assistere ed essere parte del dibattito sulla pubblicità programmatica degli ultimi anni.

Gli annunci programmatici hanno ottenuto alcune vittorie. E hanno avuto alcune perdite e storie di frode pubblicitaria, e hanno perso e riguadagnato la fiducia di alcune terze parti. In tutto questo, una cosa è diventata chiara: adtech e martech si muovono a un ritmo così fenomenale e offrono così tante opportunità che i marketer semplicemente non possono permettersi di rimanere indietro.

Dobbiamo educarci continuamente sul mutevole panorama programmatico per sfruttare al meglio i vantaggi che offre. Certamente, ci sono state alcune valide preoccupazioni, piattaforme discutibili e praticanti meno che ben intenzionati là fuori. Ma credo che il bene prevalga sul male e l'opportunità di un marketing mirato e conveniente è troppo buona per essere ignorata.

Ottenere una comprensione più profonda

In Lenovo nel 2014, volevamo approfondire la nostra spesa programmatica per familiarizzare meglio con il campo e scoprire potenzialmente alcune efficienze in termini di costi. Quindi abbiamo preso il programmatic internamente. Alcuni di voi potrebbero avermi visto parlare di come i nostri annunci sembravano vomito su una pagina...

È stata una grande esperienza per noi comprendere meglio la tecnologia e trattare direttamente con diverse reti di media per garantire preziose proprietà immobiliari online per le campagne. I risultati, come raccontato qui dal nostro CMO Asia Pacific Nick Reynolds, sono stati un vero miglioramento per noi: siamo stati in grado di prendere decisioni migliori in tempo reale, e nel complesso abbiamo finito per risparmiare il 30% dei relativi costi operativi nell'anno successivo .

L'investimento nell'autoeducazione sulla pubblicità programmatica ha sicuramente dato i suoi frutti ed è qualcosa che consiglio. Dopotutto, come fai a sapere cosa stai ricevendo davvero. Come puoi giustificare una linea sul tuo budget di marketing che non capisci?

Quando ho lasciato Lenovo, avevamo collaborato a stretto contatto con le nostre agenzie, condividendo con loro il carico di lavoro programmatico, tanto più saggio dalla nostra esperienza interna. La fiducia è stata un fattore importante mentre lavoravamo insieme. Ma questo non è diverso da qualsiasi relazione commerciale con i partner: è una strada a doppio senso.

Dove vengono presi i passi positivi?

Nico Neumann, assistente professore alla Melbourne Business School, ha scritto un ottimo articolo parlando di ciò che l'industria può fare per continuare a risolvere alcuni dei problemi che hanno afflitto le aree dell'adtech.

Un'opzione è la regolamentazione per imporre la trasparenza nel posizionamento degli annunci programmatici. Un altro è che i marchi richiedano una maggiore responsabilità da qualsiasi fornitore di media di terze parti con cui lavorano. Sono d'accordo con entrambe queste idee, in teoria. Come afferma Neumann, "Sia i venditori che gli acquirenti dovrebbero supportare nuove iniziative del settore, come Ads.txt, RTB 3.0 e tecnologie blockchain, per combattere le frodi e aumentare la trasparenza".

Queste iniziative stanno prendendo piede? Sì, ed è stato fantastico vedere molti fornitori di adtech, editori e persino Google supportare l'iniziativa Ads.txt di IAB per ridurre il traffico falso.

Blockchain potrebbe migliorare la pubblicità programmatica nei prossimi anni. Ovviamente non influirà solo sull'industria del marketing, ma mi aspetto che renda la catena di approvvigionamento digitale più trasparente, eliminando sempre più terze parti non necessarie e dandomi la certezza di ottenere ciò per cui pago: reale persone, siti Web reali, visualizzazioni reali.

Un paio di esempi: il primo è la nuova impresa adtech Bitcomo, lanciata con contratti "intelligenti" su una piattaforma blockchain per la pubblicità online e la generazione di lead. La premessa è che gli inserzionisti godranno di una maggiore trasparenza poiché ogni clic e ogni lead viene tracciato apertamente, eliminando potenziali frodi dal processo di acquisto e vendita. È un affare a doppio senso; anche gli editori otterranno entrate più prevedibili e visibili dal processo.

Un altro è Papyrus, che mira a essere una piattaforma pubblicitaria digitale dirompente e decentralizzata in grado di elaborare centinaia di miliardi di annunci mirati ogni giorno. Non è solo un problema di integrità programmatica in gioco qui. Gli esperti di marketing devono prestare attenzione a queste nuove piattaforme blockchain poiché ci sarà un potenziale crescente per una migliore efficienza dei costi in tutte le nostre campagne.

È semplicemente più efficiente e adatto al supporto digitale

Mentre continuiamo a appianare le rughe, la linea di fondo è che la pubblicità programmatica è più adatta al regno digitale in cui operiamo ora, sia in termini di targeting più sofisticato, sia per quanto riguarda volume e copertura .

Come ha affermato Jonathan Betts, direttore aziendale del gruppo di OMD nella rivista CMO: "Operativamente, (programmatico) è il modo più efficiente per consentire ai nostri team di acquistare e distribuire campagne... Per la televisione, un singolo spot TV su una rete nazionale potrebbe raggiungere uno milioni di persone con un solo annuncio. Mentre per raggiungere un milione di persone online devi spesso fornire un milione di annunci separati. E quelle differenze fondamentali tra i due canali significano che hai bisogno di una tecnologia diversa per ottenere un risultato equivalente".

La sicurezza del marchio è stata una delle principali questioni programmatiche riguardanti i marketer. La maggior parte degli osservatori conosce ormai la storia: il sistema di annunci automatizzato di Google stava pubblicando annunci video di un marchio per YouTube in luoghi sgradevoli, come i canali o i video di gruppi politici estremisti. Non è un bell'aspetto! Ma quello che dobbiamo ricordare è che, rispetto alle tradizionali piattaforme pubblicitarie come la TV e la stampa, il mezzo di programmazione digitale è agli albori. Google e YouTube, ovviamente, hanno tutti gli incentivi per risolvere questi problemi e hanno avviato questo processo sul serio.

Il mezzo digitale offre tante opzioni più sfumate per il posizionamento degli annunci, con un targeting molto più raffinato di un individuo e delle sue effettive preferenze per i tipi di prodotti e servizi. La pubblicità programmatica è necessaria al 100% per gestire sia il volume che la copertura, oltre alla personalizzazione, un segno distintivo dell'esperienza cliente prevista.

Non ho dubbi che migliorerà e continuerà a migliorare sempre di più, e gli esperti di marketing dovranno investire nella propria istruzione per tenere il passo con l'avanzare.

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di Danielle Uskovic
fonte: CHE-50