意见：程序化营销：为什么你现在需要进入它

在过去几年中见证并参与程序化广告辩论是很有趣的。

程序化广告取得了一些胜利。 他们有一些损失，也有广告欺诈的故事，他们已经失去并重新获得了某些第三方的信任。 通过这一切，一件事变得清晰：广告技术和营销技术以如此惊人的速度发展，并提供了如此多的机会，以至于营销人员根本不能落后。

我们必须不断对不断变化的程序化环境进行自我教育，以最好地利用它提供的收益。 当然，存在一些有效的担忧、有争议的平台以及不太善意的从业者。 但我相信好处大于坏处——成本效益高、有针对性的营销机会太好了，不容忽视。

获得更深入的了解

在 2014 年的联想，我们希望更多地参与我们的程序化支出，以更好地了解该领域，并可能发现一些成本效益。 所以我们在内部采用了程序化。 你们中的一些人可能已经看到我谈论我们的广告在页面上看起来像呕吐物......

对我们来说，更好地了解这项技术并直接与多家媒体网络打交道以确保宝贵的在线空间用于活动，这是一次很棒的体验。 正如我们的亚太区首席营销官 Nick Reynolds 所说，结果对我们来说是一个真正的进步：我们能够做出更好的实时决策，总体而言，我们最终在接下来的一年中节省了 30% 的相关运营成本.

在程序化广告上进行自我教育的投资肯定得到了回报，这是我推荐的。 毕竟，你怎么知道你真正得到了什么。 你怎么能证明你不理解的营销预算线是合理的？

当我离开联想时，我们已经与我们的代理机构密切合作，与他们分担程序化工作量，这一切都得益于我们的内部经验。 当我们一起工作时，信任是一个重要因素。 但这与任何合作伙伴业务关系没有什么不同——这是一条双向的道路。

采取了哪些积极措施？

墨尔本商学院助理教授 Nico Neumann 写了一篇很棒的文章，讨论了该行业可以做些什么来继续解决一些困扰广告技术领域的问题。

一种选择是通过法规强制程序化广告投放的透明度。 另一个是品牌要求与他们合作的任何第三方媒体供应商提供更好的问责制。 理论上，我同意这两个想法。 正如 Neumann 所说，“卖家和买家都应该支持新的行业举措，例如 Ads.txt、RTB 3.0 和区块链技术，以打击欺诈并提高透明度。”

这些举措是否有效？ 是的，很高兴看到许多广告技术供应商、发布商甚至 Google 都支持 IAB 的 Ads.txt 计划以减少虚假流量。

未来几年，区块链可以很好地改善程序化广告。 当然，它不仅会影响营销行业，而且我希望它能让数字供应链更加透明，减少越来越多不必要的第三方，让我有信心得到我所付出的：真正的人，真实的网站，真实的观点。

举几个例子：首先是新的广告技术企业 Bitcomo，它在区块链平台上推出了“智能”合约，用于在线广告和潜在客户生成。 前提是广告商将享有更大的透明度，因为每次点击和潜在客户都被公开跟踪，从而消除了买卖过程中的潜在欺诈行为。 这是一个双向的事情； 出版商也将从这个过程中获得更可预测和可见的收入。

另一个是 Papyrus，它的目标是成为一个颠覆性的去中心化数字广告平台，能够每天处理数千亿个定向广告。 这不仅仅是一个程序完整性问题。 营销人员需要关注这些新的区块链平台，因为在我们所有的活动中提高成本效益的潜力将越来越大。

它更高效，更适合数字媒体

随着我们继续消除皱纹，最重要的是程序化广告最适合我们现在运营的数字领域，无论是在更复杂的定位方面，还是在数量和覆盖范围方面。

正如 OMD 的集团业务总监 Jonathan Betts 在 CMO 杂志上所说：“在运营上，（程序化）是使我们的团队能够购买和投放活动的最有效方式……对于电视来说，全国网络上的单个电视广告可能会达到一个100 万人次的广告。 而要在网上接触一百万人，您通常必须投放一百万个单独的广告。 两个渠道之间的这些根本差异意味着您需要不同的技术来提供相同的结果。”

品牌安全一直是营销人员关注的主要程序问题之一。 大多数观察者现在都知道这个故事了——谷歌的自动广告系统将一个品牌的 YouTube 视频广告放置在令人讨厌的位置——例如极端主义政治团体的频道或视频。 不好看！ 但我们必须记住的是，与电视和印刷等传统广告平台相比，数字程序化媒体还处于起步阶段。 当然，谷歌和 YouTube 有充分的动力来解决这些问题，并且他们已经认真地开始了这个过程。

数字媒体为广告投放提供了更多细致入微的选择，更精确地定位个人以及他们对产品和服务类型的实际偏好。 程序化广告对于处理数量和覆盖面以及个性化是预期客户体验的标志是 100% 的必要条件。

我毫不怀疑它会改进并不断变得越来越好，营销人员将不得不投资于他们自己的教育以跟上它的进步。

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丹妮尔·乌斯科维奇
来源： WHICH-50