Meinung: Programmatisches Marketing: Warum Sie jetzt damit anfangen müssen

Es war interessant, die Debatte über programmatische Werbung in den letzten Jahren mitzuerleben und daran teilzunehmen.

Programmatische Anzeigen haben einige Erfolge erzielt. Und sie hatten einige Verluste und Geschichten über Werbebetrug, und sie haben das Vertrauen bestimmter Dritter verloren und wiedererlangt. Dabei ist eines klar geworden: Adtech und Martech bewegen sich in solch einem phänomenalen Tempo und bieten so viele Möglichkeiten, dass es sich Marketer einfach nicht leisten können, zurückzufallen.

Wir müssen uns ständig über die sich ändernde programmatische Landschaft informieren, um die Vorteile, die sie bietet, optimal zu nutzen. Sicherlich gab es einige berechtigte Bedenken, umstrittene Plattformen und weniger als gut gemeinte Praktiker da draußen. Aber ich glaube, dass das Gute das Schlechte überwiegt – und die Gelegenheit für kostengünstiges, zielgerichtetes Marketing ist zu gut, um sie zu ignorieren.

Ein tieferes Verständnis erlangen

Bei Lenovo wollten wir 2014 unsere programmatischen Ausgaben stärker in die Hand nehmen, um uns besser mit dem Bereich vertraut zu machen und möglicherweise einige Kosteneffizienzen aufzudecken. Also haben wir Programmatic intern übernommen. Einige von Ihnen haben vielleicht gesehen, wie ich darüber gesprochen habe, wie unsere Anzeigen auf einer Seite wie Erbrochenes aussahen …

Es war eine großartige Erfahrung für uns, die Technologie besser zu verstehen und direkt mit mehreren Mediennetzwerken zusammenzuarbeiten, um wertvolle Online-Immobilien für Kampagnen zu sichern. Die Ergebnisse, wie sie hier von Nick Reynolds, unserem CMO für den asiatisch-pazifischen Raum, dargestellt wurden, waren eine echte Verbesserung für uns: Wir konnten bessere Entscheidungen in Echtzeit treffen und insgesamt haben wir im darauffolgenden Jahr 30 % der damit verbundenen Betriebskosten eingespart .

Die Investition in die Selbstbildung in programmatischer Werbung hat sich auf jeden Fall gelohnt und ist etwas, das ich empfehlen kann. Woher wissen Sie schließlich, was Sie wirklich bekommen. Wie können Sie eine Zeile in Ihrem Marketingbudget rechtfertigen, die Sie nicht verstehen?

Als ich Lenovo verließ, hatten wir eng mit unseren Agenturen zusammengearbeitet und die programmatische Arbeitslast mit ihnen geteilt, umso klüger aus unserer internen Erfahrung. Vertrauen war ein großer Faktor, als wir zusammengearbeitet haben. Aber das ist nicht anders als bei jeder Partner-Geschäftsbeziehung – es ist keine Einbahnstraße.

Wo werden die positiven Schritte unternommen?

Nico Neumann, Assistenzprofessor an der Melbourne Business School, hat einen großartigen Artikel verfasst, in dem er darüber spricht, was die Branche tun kann, um einige der Probleme zu beheben, die Bereiche der Adtech befallen haben.

Eine Möglichkeit ist die Regulierung zur Durchsetzung von Transparenz bei der programmatischen Anzeigenplatzierung. Eine andere besteht darin, dass Marken von allen Drittanbietern von Medien, mit denen sie zusammenarbeiten, eine bessere Rechenschaftspflicht verlangen. Theoretisch stimme ich beiden Ideen zu. Wie Neumann sagt: „Sowohl Verkäufer als auch Käufer sollten neue Brancheninitiativen wie Ads.txt, RTB 3.0 und Blockchain-Technologien unterstützen, um Betrug zu bekämpfen und die Transparenz zu erhöhen.“

Greifen diese Initiativen? Ja, und es war großartig zu sehen, dass viele Adtech-Anbieter, Publisher und sogar Google die Ads.txt-Initiative des IAB unterstützen, um gefälschten Traffic zu reduzieren.

Blockchain könnte die programmatische Werbung in den nächsten Jahren verbessern. Es wird natürlich nicht nur die Marketingbranche betreffen, aber ich erwarte, dass es die digitale Lieferkette transparenter macht, immer mehr unnötige Dritte ausschließt und mir das Vertrauen gibt, dass ich das bekomme, wofür ich bezahle: echt Menschen, echte Websites, echte Aufrufe.

Ein paar Beispiele: Das erste ist das neue Adtech-Venture Bitcomo, das mit „intelligenten“ Verträgen auf einer Blockchain-Plattform für Online-Werbung und Lead-Generierung gestartet wurde. Die Prämisse ist, dass Werbetreibende mehr Transparenz genießen, da jeder Klick und Lead offen nachverfolgt wird, wodurch potenzieller Betrug aus dem Kauf- und Verkaufsprozess ausgeschlossen wird. Es ist eine wechselseitige Angelegenheit; Publisher werden durch den Prozess auch vorhersehbarere und sichtbarere Einnahmen erzielen.

Ein weiteres ist Papyrus, das darauf abzielt, eine disruptive und dezentralisierte digitale Werbeplattform zu sein, die in der Lage ist, täglich Hunderte Milliarden gezielter Werbung zu verarbeiten. Hier geht es nicht nur um ein programmatisches Integritätsproblem. Vermarkter müssen auf diese neuen Blockchain-Plattformen achten, da es bei all unseren Kampagnen ein zunehmendes Potenzial für eine bessere Kosteneffizienz geben wird.

Es ist einfach effizienter und für das digitale Medium geeignet

Während wir weiterhin die Falten ausbügeln, ist das Fazit, dass programmatische Werbung am besten für den digitalen Bereich geeignet ist, in dem wir jetzt tätig sind, sowohl in Bezug auf ein ausgefeilteres Targeting als auch in Bezug auf Volumen und Reichweite .

Wie Jonathan Betts, Group Business Director von OMD, im CMO-Magazin sagte: „In operativer Hinsicht ist (programmatisch) der effizienteste Weg, um es unseren Teams zu ermöglichen, Kampagnen zu kaufen und zu liefern … Für das Fernsehen könnte ein einziger TV-Spot in einem nationalen Netzwerk einen erreichen Millionen Menschen mit einer einzigen Anzeige. Um eine Million Menschen online zu erreichen, müssen Sie oft eine Million separate Anzeigen schalten. Und diese grundlegenden Unterschiede zwischen den beiden Kanälen bedeuten, dass Sie unterschiedliche Technologien benötigen, um das gleiche Ergebnis zu erzielen.“

Markensicherheit ist eines der wichtigsten programmatischen Probleme für Vermarkter. Die meisten Beobachter kennen die Geschichte inzwischen – das automatisierte Werbesystem von Google platzierte die Videoanzeigen einer Marke für YouTube an unappetitlichen Orten – wie den Kanälen oder Videos extremistischer politischer Gruppen. Kein guter Anblick! Aber wir müssen bedenken, dass das digitale Programmatic-Medium im Vergleich zu traditionellen Werbeplattformen wie TV und Print noch in den Kinderschuhen steckt. Google und YouTube haben natürlich jeden Anreiz , diese Probleme zu beheben, und sie haben diesen Prozess ernsthaft begonnen.

Das digitale Medium bietet so viel mehr nuancierte Optionen für die Anzeigenplatzierung mit weitaus verfeinerter Ausrichtung auf eine Person und ihre tatsächlichen Vorlieben für Produkt- und Dienstleistungstypen. Programmatische Werbung ist zu 100 Prozent notwendig, um sowohl Volumen als auch Reichweite zu bewältigen, plus Personalisierung, ein Markenzeichen des erwarteten Kundenerlebnisses.

Ich habe keinen Zweifel, dass es sich verbessern und immer besser und besser werden wird, und Vermarkter müssen in ihre eigene Ausbildung investieren, um mit den Fortschritten Schritt zu halten.

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von Danielle Uskovic
Quelle: WELCHE-50