Opinión: Marketing programático: por qué necesita comenzar ahora

Ha sido interesante presenciar y ser parte del debate sobre la publicidad programática en los últimos años.

Los anuncios programáticos han tenido algunas victorias. Y han tenido algunas pérdidas e historias de fraude publicitario, y han perdido y recuperado la confianza de ciertos terceros. A pesar de todo, una cosa ha quedado clara: adtech y martech se mueven a un ritmo tan fenomenal y ofrecen tantas oportunidades que los profesionales del marketing simplemente no pueden darse el lujo de quedarse atrás.

Tenemos que educarnos continuamente sobre el panorama programático cambiante para aprovechar mejor las ganancias que ofrece. Ciertamente, ha habido algunas preocupaciones válidas, plataformas discutibles y practicantes menos que bien intencionados. Pero creo que lo bueno supera a lo malo, y la oportunidad de un marketing dirigido y rentable es demasiado buena para ignorarla.

Obtener una comprensión más profunda

En Lenovo en 2014, queríamos ser más prácticos con nuestro gasto programático para familiarizarnos mejor con el campo y potencialmente descubrir algunas eficiencias de costos. Así que tomamos programática internamente. Algunos de ustedes pueden haberme visto hablando sobre cómo nuestros anuncios parecían vómito en una página...

Fue una gran experiencia para nosotros comprender mejor la tecnología y tratar directamente con varias redes de medios para asegurar valiosos bienes raíces en línea para las campañas. Los resultados, como los cuenta aquí nuestro CMO de Asia Pacífico, Nick Reynolds, fueron una verdadera mejora para nosotros: pudimos tomar mejores decisiones en tiempo real y, en general, terminamos ahorrando un 30 % en los costos operativos relacionados durante el año siguiente. .

La inversión en autoeducación en publicidad programática sin duda valió la pena y es algo que recomiendo. Después de todo, ¿cómo sabes lo que realmente estás obteniendo? ¿Cómo puede justificar una línea en su presupuesto de marketing que no comprende?

Cuando dejé Lenovo, nos habíamos asociado estrechamente con nuestras agencias y compartíamos la carga de trabajo programática con ellas, gracias a nuestra experiencia interna. La confianza fue un factor importante mientras trabajábamos juntos. Pero esto no es diferente a cualquier relación comercial de socios: es una calle de doble sentido.

¿Dónde se están dando los pasos positivos?

Nico Neumann, profesor asistente de Melbourne Business School, escribió un excelente artículo sobre lo que la industria puede hacer para seguir solucionando algunos de los problemas que han afectado a las áreas de adtech.

Una opción es la regulación para hacer cumplir la transparencia en la colocación de anuncios programáticos. Otra es que las marcas exijan una mayor responsabilidad de los proveedores de medios externos con los que trabajan. Estoy de acuerdo con ambas ideas, en teoría. Como dice Neumann, "tanto los vendedores como los compradores deben apoyar las nuevas iniciativas de la industria, como Ads.txt, RTB 3.0 y las tecnologías blockchain, para combatir el fraude y aumentar la transparencia".

¿Estas iniciativas están teniendo éxito? Sí, y ha sido fantástico ver a muchos proveedores de tecnología publicitaria, editores e incluso Google apoyando la iniciativa Ads.txt de IAB para reducir el tráfico falso.

Blockchain bien podría mejorar la publicidad programática en los próximos años. Por supuesto, no solo afectará a la industria del marketing, sino que espero que haga que la cadena de suministro digital sea más transparente, eliminando cada vez más terceros innecesarios y dándome la confianza de que obtengo lo que pago: real. personas, sitios web reales, vistas reales.

Un par de ejemplos: el primero es la nueva empresa de tecnología publicitaria Bitcomo, lanzada con contratos "inteligentes" en una plataforma blockchain para publicidad en línea y generación de prospectos. La premisa es que los anunciantes disfrutarán de una mayor transparencia ya que cada clic y cliente potencial se rastrean abiertamente, erradicando el fraude potencial del proceso de compra y venta. Es un asunto de dos vías; los editores también obtendrán ingresos más predecibles y visibles del proceso.

Otro es Papyrus, que pretende ser una plataforma de publicidad digital disruptiva y descentralizada capaz de procesar cientos de miles de millones de anuncios dirigidos diariamente. No es solo un problema de integridad programática lo que está en juego aquí. Los especialistas en marketing deben prestar atención a estas nuevas plataformas de cadena de bloques, ya que habrá un potencial cada vez mayor para una mejor rentabilidad en todas nuestras campañas.

Es simplemente más eficiente y adecuado para el medio digital

A medida que continuamos eliminando las arrugas, la conclusión es que la publicidad programática se adapta mejor al ámbito digital en el que ahora operamos, tanto en términos de orientación más sofisticada como con respecto al volumen y el alcance .

Como dijo el director comercial del grupo de OMD, Jonathan Betts, en la revista CMO: "Operacionalmente, (programática) es la forma más eficiente de permitir que nuestros equipos compren y entreguen campañas... Para la televisión, un solo anuncio de televisión en una red nacional podría llegar a uno millones de personas con un solo anuncio. Mientras que para llegar a un millón de personas en línea, a menudo tiene que entregar un millón de anuncios separados. Y esas diferencias fundamentales entre los dos canales significan que necesita una tecnología diferente para ofrecer el resultado equivalente”.

La seguridad de la marca ha sido uno de los principales problemas programáticos que preocupan a los especialistas en marketing. La mayoría de los observadores ya conocen la historia: el sistema de anuncios automatizado de Google estaba colocando los anuncios de video de una marca para YouTube en lugares desagradables, como los canales o videos de grupos políticos extremistas. ¡No se ve bien! Pero lo que debemos recordar es que, en comparación con las plataformas publicitarias tradicionales como la televisión y la prensa, el medio programático digital está en su infancia. Google y YouTube, por supuesto, tienen todos los incentivos para solucionar estos problemas y han comenzado este proceso en serio.

El medio digital ofrece muchas más opciones matizadas para la colocación de anuncios, con una orientación mucho más refinada de un individuo y sus preferencias reales para los tipos de productos y servicios. La publicidad programática es 100% necesaria para manejar tanto el volumen como el alcance, además de la personalización, un sello distintivo de la experiencia esperada del cliente.

No tengo ninguna duda de que mejorará y seguirá mejorando, y los especialistas en marketing tendrán que invertir en su propia educación para mantenerse al día a medida que avanza.

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por Danielle Uskovic
fuente: QUE-50