Opinie: Marketing programatic: de ce trebuie să intri acum în el

A fost interesant să fii martor și să faci parte din dezbaterea publicității programatice din ultimii ani.

Reclamele programatice au avut câteva câștiguri. Și au avut unele pierderi și povești de fraudă publicitară și au pierdut și au recâștigat încrederea anumitor terți. Prin toate acestea, un lucru a devenit clar: adtech și martech se mișcă într-un ritm atât de fenomenal și oferă atât de multe oportunități, încât agenții de marketing pur și simplu nu își pot permite să rămână în urmă.

Trebuie să ne educăm continuu cu privire la peisajul programatic în schimbare pentru a profita cel mai bine de câștigurile pe care le oferă. Cu siguranță, au existat unele preocupări valide, platforme discutabile și practicieni mai puțin bine intenționați. Dar cred că binele depășește răul – iar oportunitatea pentru un marketing orientat și rentabil este prea bună pentru a fi ignorată.

Obținerea unei înțelegeri mai profunde

La Lenovo în 2014, am vrut să facem mai mult practic cu cheltuielile noastre programatice pentru a ne familiariza mai bine cu domeniul și, potențial, a descoperi unele eficiențe ale costurilor. Așa că am luat programul intern. Poate că unii dintre voi m-ați văzut vorbind despre cum arătau reclamele noastre ca vărsături pe o pagină...

A fost o experiență grozavă pentru noi să înțelegem mai bine tehnologia și să ne ocupăm direct de mai multe rețele media pentru a asigura bunuri imobiliare online valoroase pentru campanii. Rezultatele, așa cum sunt descrise aici de CMO pentru Asia Pacific, Nick Reynolds, au fost o îmbunătățire reală pentru noi: am fost capabili să luăm decizii mai bune în timp real și, în general, am ajuns să economisim 30% din costurile operaționale aferente în anul care a urmat. .

Investiția în autoeducație în publicitatea programatică a dat cu siguranță roade și este ceva pe care îl recomand. La urma urmei, de unde știi ce primești cu adevărat. Cum poți justifica o linie din bugetul tău de marketing pe care nu o înțelegi?

Când am plecat de la Lenovo, am colaborat strâns cu agențiile noastre, împărtășind volumul de lucru programatic cu acestea, cu atât mai înțelept din experiența noastră internă. Încrederea a fost un factor important deoarece am lucrat împreună. Dar aceasta nu este diferită de orice relație de afaceri cu partenerul – este o stradă cu două sensuri.

Unde se fac pașii pozitivi?

Nico Neumann, profesor asistent la Melbourne Business School, a scris un articol grozav în care vorbește despre ceea ce poate face industria pentru a continua să remedieze unele dintre problemele care au afectat domeniile tehnologice.

O opțiune este reglementarea pentru a impune transparența în plasarea anunțurilor programatice. Un alt lucru este ca mărcile să ceară o responsabilitate mai bună de la orice furnizori de media terți cu care lucrează. Sunt de acord cu ambele idei, teoretic. După cum spune Neumann, „Atât vânzătorii, cât și cumpărătorii ar trebui să susțină noile inițiative din industrie, cum ar fi Ads.txt, RTB 3.0 și tehnologiile blockchain, pentru a combate frauda și a crește transparența.”

Se impun aceste inițiative? Da, și a fost grozav să văd mulți furnizori de tehnologie publicitară, editori și chiar Google susținând inițiativa Ads.txt a IAB pentru a reduce traficul fals.

Blockchain-ul ar putea îmbunătăți publicitatea programatică în următorii câțiva ani. Desigur, nu va afecta doar industria de marketing, dar mă aștept să facă lanțul de aprovizionare digital mai transparent, eliminând din ce în ce mai multe terțe părți inutile și oferindu-mi încrederea că primesc ceea ce plătesc: real. oameni, site-uri web reale, vizualizări reale.

Câteva exemple: primul este noua asociere adtech Bitcomo, lansată cu contracte „inteligente” pe o platformă blockchain pentru publicitate online și generare de lead-uri. Premisa este că agenții de publicitate se vor bucura de o mai mare transparență, deoarece fiecare clic și client potențial este urmărit în mod deschis, eradicând potențiala fraudă din procesul de cumpărare și vânzare. Este o afacere cu două sensuri; și editorii vor obține venituri mai previzibile și mai vizibile din proces.

Un altul este Papyrus, care își propune să fie o platformă publicitară digitală disruptivă și descentralizată, capabilă să proceseze zilnic sute de miliarde de reclame vizate. Aici nu este vorba doar de o problemă de integritate programatică. Specialiștii în marketing trebuie să acorde atenție acestor noi platforme blockchain, deoarece va exista un potențial în creștere pentru o mai bună eficiență a costurilor în toate campaniile noastre.

Este pur și simplu mai eficient și potrivit pentru mediul digital

Pe măsură ce continuăm să eliminăm ridurile, concluzia este că publicitatea programatică se potrivește cel mai bine domeniului digital în care operăm acum, atât în ​​ceea ce privește direcționarea mai sofisticată, cât și în ceea ce privește volumul și acoperirea .

După cum a spus directorul de afaceri al grupului OMD, Jonathan Betts, în revista CMO: „Din punct de vedere operațional, (programatic) este cel mai eficient mod de a permite echipelor noastre să cumpere și să livreze campanii... Pentru televiziune, un singur spot TV pe o rețea națională ar putea ajunge la unul. milioane de oameni cu un singur reclam. În timp ce pentru a ajunge la un milion de persoane online, de multe ori trebuie să livrați un milion de anunțuri separate. Și acele diferențe fundamentale dintre cele două canale înseamnă că aveți nevoie de tehnologie diferită pentru a oferi un rezultat echivalent.”

Siguranța mărcii a fost una dintre problemele programatice majore ale marketerilor. Cei mai mulți observatori cunosc povestea până acum – sistemul automatizat de anunțuri Google plasa reclamele video ale unei mărci pentru YouTube în locații neplacute – cum ar fi canalele sau videoclipurile grupurilor politice extremiste. Nu arata bine! Dar ceea ce trebuie să ne amintim este că, în comparație cu platformele publicitare tradiționale precum TV și tipărirea, mediul programatic digital este la început. Google și YouTube, desigur, au toate stimulentele pentru a remedia aceste probleme și au început acest proces cu seriozitate.

Mediul digital oferă multe opțiuni mai nuanțate pentru plasarea anunțurilor, cu o direcționare mult mai rafinată a unui individ și preferințele reale ale acestora pentru tipurile de produse și servicii. Publicitatea programatică este 100% necesară pentru a gestiona atât volumul, cât și acoperirea, plus personalizarea, un semn distinctiv al experienței așteptate a clienților.

Nu am nicio îndoială că se va îmbunătăți și va continua să fie din ce în ce mai bun, iar marketerii vor trebui să investească în propria lor educație pentru a ține pasul pe măsură ce avansează.

___
de Danielle Uskovic
sursa: WHICH-50