4 dicas em vídeo da Advertising Week
Publicados: 2022-05-22O crescimento exponencial do consumo de vídeo o tornou um playground tentador para espectadores, criadores e marcas, e só se tornará mais essencial à medida que o cenário digital continua a mudar e à medida que os profissionais de marketing experimentam o formato para estimular a afinidade com a marca e engajar criativamente os viciados em anúncios consumidores.
O número de espectadores de vídeos online deve passar de 200 milhões este ano, elevando os gastos com publicidade em vídeo de US$ 91 bilhões este ano para mais de US$ 100 bilhões até 2023, prevê a Forrester. Mas, para garantir que esses bilhões de dólares não sejam desperdiçados, os profissionais de marketing terão que se adaptar a vários desafios, muitas vezes ao mesmo tempo. Durante a Advertising Week, esses desafios – de como aproveitar o IGTV e o vídeo comprável do Instagram, até cortejar a Geração Z e lidar com o vídeo multiplataforma – foram objeto de muitos painéis de discussão. Aqui estão algumas das principais conclusões dos eventos da semana.
A batalha do Instagram pelo voto popular
O lançamento em junho do aplicativo de vídeo autônomo do Instagram, IGTV, ocorre quando as empresas de mídia social procuram expandir sua funcionalidade além dos principais usos de conexão com amigos. Agora sobre os ombros do Facebook – a gigante da mídia social é dona do Instagram – a IGTV tem a chance de explorar os 2,2 bilhões de usuários da rede social e 1 bilhão do Instagram para potencialmente competir com o YouTube em uma batalha pelos olhos do público e dólares em anúncios.
Em uma discussão "IGTV versus YouTube" que coincidiu com o final da Advertising Week, especialistas em vídeo da MediaRadar, iProspect, Goldman Sachs e Reprise Digital compararam as duas plataformas e consideraram que dificilmente uma batalha de iguais, apesar do estado vulnerável do YouTube de erros de segurança de marca este ano.
A maioria dos participantes do painel concordou que o YouTube, de propriedade do Google, ainda é o vencedor claro quando se trata de plataformas de vídeo, devido ao reconhecimento de seu nome, eficiência em abordar questões de segurança da marca, descoberta por meio da pesquisa do Google e histórico de sucesso em conteúdo de formato mais longo. Para marcas que ainda não têm conteúdo forte ou um manual estratégico de vídeo, no entanto, o IGTV faz mais sentido para a experimentação.
"Se uma marca está lutando com suas mensagens, então [IGTV] é melhor para eles porque eles podem experimentar diferentes mensagens de marca e ver como seus consumidores respondem."
Brittany Richter
Chefe de mídia social dos EUA, iProspect
"Se uma marca está lutando com suas mensagens, então [IGTV] é melhor para eles porque eles podem experimentar diferentes mensagens de marca e ver como seus consumidores respondem", disse Brittany Richter, chefe de mídia social da iProspect nos EUA.
No início, marcas estabelecidas como National Geographic, Bacardi e Mercedes-Benz foram rápidas em se interessar pelo IGTV, pois a novidade do aplicativo de vídeo autônomo atraiu espectadores curiosos. As marcas na plataforma parecem estar ampliando seu alcance para públicos mais jovens, oferecendo conteúdo exclusivo em plataformas onde essas pessoas já passam tempo online. Usuários de alto perfil, incluindo Kim Kardashian West, Selena Gomez, Lele Pons e o cachorro famoso do Instagram Jiffpom, testaram o IGTV no lançamento, ilustrando o argumento de Richter de que o Instagram e o IGTV são projetados para influenciadores – e marcas que usam influenciadores – mais do que outras plataformas.
Embora os participantes do painel tenham dito que ainda não viram os criadores migrarem do YouTube para o IGTV, a ênfase do Instagram no celular dá à nova plataforma uma vantagem, já que o público mais jovem continua a mudar seus hábitos de visualização para dispositivos móveis de TVs com conexão a cabo .
Se o YouTube quiser continuar a ganhar o voto popular entre as plataformas de vídeo, o sócio-gerente da Wavemaker, Noah Mallin, insiste que "ele precisa se tornar mais móvel. Ainda está preso em suas raízes de desktop".
Combinando dados e personalização com vídeos compráveis
"Acho que muitas empresas de CPG estão lutando. A lealdade é passageira e estamos vendo o colapso do funil de compra", disse Lisa Mathison, diretora sênior de mídia da Conagra Brands, durante uma sessão da Advertising Week. "Temos que mudar nosso modelo de marketing para atender a esses novos comportamentos."
Para a Conagra, esses novos comportamentos levaram a empresa a adotar o vídeo comprável. Para promover as marcas de lanches Slim Jim, David Seeds e pipoca Orville Redenbacher, a Conagra se uniu à Innovid para criar e testar como os vídeos interativos se comparam ao pre-roll padrão por meio de uma sobreposição animada no desktop e um anúncio de tela completo que envolve um vídeo no celular. A versão móvel levou a uma taxa de cliques 39% maior, e a versão desktop teve um aumento de 22% na taxa de conclusão de vídeo, de acordo com a pesquisa da Innovid.
"Temos que mudar nosso modelo de marketing para atender a esses novos comportamentos."
Lisa Mathison
Diretor sênior de mídia, Conagra Brands
A L'Oreal enfrentou desafios semelhantes e queria direcionar os clientes para locais físicos e aumentar o tráfego da Web por meio de vídeo digital. A empresa se uniu à Innvoid para criar 2.000 versões de vídeo em quatro campanhas da Giorgio Armani que apresentavam os varejistas Macy's, Sephora e Ulta. Os vídeos usaram sobreposições orientadas por dados para destacar a loja mais próxima e levaram os espectadores a clicar no site do varejista. A L'Oreal viu um crescimento de dois dígitos na CTR, descobriu a Innovid.
A Cotton Inc. também obteve sucesso com campanhas de vídeo compráveis. O desfile de moda de 60 segundos da Bloomingdale do ano passado, que permitiu aos espectadores de um clipe de um minuto de um desfile comprar itens em destaque via desktop ou celular, teve uma taxa de engajamento de 16%, superando a média do setor de 6,67%. A organização de pesquisa e marketing de algodão também obteve sucesso precoce com sua campanha Fashion Delivered, uma experiência de vídeo da Amazon que combina um vídeo de formato longo de um desfile com um carrossel de itens compráveis que sincroniza com o vídeo.
"Com essas experiências únicas, especialmente vídeos compráveis, podemos ver alguns resultados empolgantes", disse Marissa Di Mascio Barlin, diretora do departamento de alianças estratégicas de marketing de consumo da Cotton , na conferência Innovate da Mobile Marketing Association, que coincidiu com a Advertising Week.
Alcançando a Geração Z
Sem surpresa, como engajar a Geração Z – os 67 milhões de pessoas nascidas entre 1995 e 2010 – foi um tema quente na Advertising Week. A faixa etária, que contribui com mais de US$ 40 bilhões para a economia dos EUA e influencia mais de 10 vezes mais, deverá ter mais poder de compra do que qualquer outra geração nos próximos anos. Como alcançar e aproveitar esse poder de compra é uma preocupação de quase todos os profissionais de marketing.
"Esta é uma geração que valoriza a escolha e a flexibilidade mais do que as gerações anteriores, e estão escolhendo marcas, produtos e serviços que oferecem opções e flexibilidade", disse a CMO da Hulu, Kelly Campbell, durante uma sessão da Advertising Week.
Campbell explicou como as opções suportadas e sem anúncios do Hulu colocam a decisão de como pagar pela plataforma de streaming nas mãos dos consumidores, mas essa não é a única maneira de os profissionais de marketing alcançarem espectadores mais jovens na plataforma.
"Podemos ser realmente criativos com as marcas para alcançar seus consumidores", disse Campbell, apontando para uma parceria recente com a Lyft em torno da série "Marvel's Runaways" do Hulu. Depois de perceber que o elenco da Geração Z estava chegando ao trabalho por meio do serviço de carona, o Hulu trabalhou para integrar o Lyft ao programa de maneira orgânica.
"Acho que veremos mais dessas experiências únicas e integrações únicas [avançar]", disse ela.
"As marcas precisam de novas maneiras de divulgar seu produto, e a narrativa será dessa maneira que acontece."
Nancy Dubuc
CEO, Vice Mídia
A Vice Media não é estranha a experiências e integrações únicas, pioneira no conteúdo de marca e espaço de entretenimento de marca.
"As marcas precisam aprender a contar histórias sobre seus produtos", disse a CEO Nancy Dubuc durante a mesma sessão que Campbell.
"Evitação de anúncios só vai crescer, e o tradicional spot de 15, 30 e 60 segundos vai evoluir. As marcas precisam de novas maneiras de divulgar seu produto, e a narrativa vai ser assim que acontece", ela disse, acrescentando que isso é especialmente verdade entre a geração Z, que é particularmente avessa à publicidade tradicional.
Desafios com multiplataforma
À medida que os gastos com anúncios em vídeo online e streaming de TV aumentam, os profissionais de marketing continuam a enfrentar desafios à medida que adaptam o conteúdo para diferentes telas, como TV, desktop, celular e OTT.
"O público tem expectativas diferentes para cada plataforma", disse Peter Kain, diretor executivo de criação da agência BBDO New York, em uma sessão durante a conferência.
Kain apontou para a diferença entre o público que aceita dois minutos de anúncios durante um jogo de futebol e a reação que o YouTube recebeu quando testou anúncios de pré-lançamento de 30 segundos. Ele aconselhou os profissionais de marketing a desenvolver ideias "à prova de plataforma" e a "pegar a ideia e saber a melhor maneira de recompensar o público por seu tempo".
"Como podemos planejar isso de forma holística sem ter uma visão holística?"
Nadine Karp McHugh
SVP de mídia omni, L'Oreal EUA
Ter ideias independentes de plataforma é cada vez mais essencial. No mercado de CPG, houve um crescimento de 48% no vídeo orientado a dados, um aumento de 76% no vídeo interativo e um aumento de 28% na TV conectada, mostra a nova pesquisa da Innovid. E embora essas plataformas funcionem – vídeo interativo e TV conectada geraram aumentos de 24% e 106% no engajamento, respectivamente, em comparação com o desktop – elas geralmente são jardins murados onde os profissionais de marketing não têm todas as informações necessárias para anunciar de forma eficaz.
"Se eu pudesse, não haveria jardins murados. Eles abririam os portões do jardim para que pudéssemos fazer um verdadeiro planejamento omnicanal", disse Nadine Karp McHugh, da L'Oreal USA, em uma sessão durante a Advertising Week. "Como podemos planejar isso de forma holística sem ter uma visão holística?"