Trilha da campanha: o Halloween do M&M's; Carl's Jr. prefere 'condimeat'; uma campanha de cerveja lendária

O outono está finalmente no ar, apesar de ter começado oficialmente há quase um mês, o que significa que os profissionais de marketing de todas as categorias, incluindo cerveja, QSR e, obviamente, doces, estão aumentando seus esforços para atrair o interesse do consumidor para a temporada. Esta semana, nossos editores escolhem duas campanhas que fracassam nessa frente, juntamente com o esforço de contar histórias de um cervejeiro que se esforça para alcançar o status lendário:

O primeiro comercial de Halloween da M&M em uma década não tem mordida

O resumo: M&M's esta semana revelou seu primeiro grande comercial de Halloween em 11 anos como parte de um impulso sazonal que será exibido na TV, digital e impresso durante o feriado. Chamado de "Ghosted", o comercial de 15 segundos mostra os porta-vozes de M&M Vermelho e Amarelo quando eles saem de uma festa de Halloween e expressam alívio por terem saído vivos - isto é, antes de Amarelo começar a assumir qualidades etéreas, e a câmera corta atrás do par para mostrar que uma grande mordida foi tirada da parte de trás de sua cabeça.

A marca de doces Mars veiculará um anúncio de seis segundos com linhas criativas semelhantes online chamado "Eaten", e tanto os vídeos mais curtos quanto os mais longos terão versões em espanhol direcionadas aos consumidores hispânicos, de acordo com um comunicado à imprensa . Também estão incluídos na campanha, que foi criada com a agência BBDO New York, anúncios impressos com tema de Halloween.

Os resultados: se a M&M's estava procurando causar impacto com seu retorno à publicidade de Halloween este ano, "Ghosted" parece bastante morno. Ou, pelo menos, empalidece em comparação com o tipo de esforço focado em conteúdo que a marca realizou no feriado do ano passado, inclusive por meio de uma série de aventuras de escolha sua nas mídias sociais, onde os seguidores podiam votar nas próximas reviravoltas da história. .

“Millie & Max: A Ghost Story” parecia ter um engajamento relativamente baixo na época – provavelmente por que a marca ajustou o curso para 2018 – mas mostrou que a M&M está aproveitando o crescente desejo dos consumidores por contar histórias mais interativas em seu marketing. A campanha atual vai longe demais em direção ao tradicional, em grande parte focada em um comercial de TV e anúncios impressos que podem não causar impacto. Em termos de criatividade, falta a memorável estranheza da campanha do Super Bowl da M&M, estrelada por Danny DeVito do inverno.

Crédito onde é devido: a M&M's está mantendo os consumidores hispânicos em mente em um momento em que uma grande parte dos profissionais de marketing está perdendo o alvo com o demográfico experiente em tecnologia. Talvez isso se traduza em mais vendas durante a janela crucial do Dia das Bruxas, já que os gastos com o feriado estão previstos pela Federação Nacional de Varejo para chegar a US$ 9 bilhões este ano.

— Peter Adams

Petições de Carl's Jr. para adicionar 'condimeat' ao dicionário

O resumo: Esta semana, Carl's Jr. preparou uma campanha nacional para comemorar o retorno de seu Pastrami Thickburger. Como parte da promoção, a rede de fast-food está pedindo aos amantes de carne em todo o país que assinem uma petição do Change.org para que o termo "condimeat" seja adicionado ao dicionário Merriam-Webster. O portmanteau reconhece o hambúrguer coberto com pastrami defumado em vez de condimentos típicos como ketchup e mostarda, de acordo com um comunicado de imprensa.

O Carl's Jr. pretende espalhar a palavra nas redes sociais através da hashtag #condimeat - representando bacon, carne de porco ou qualquer item da família da carne que possa superar um hambúrguer tentador - juntamente com um GIF e vídeos curtos no Instagram. A rede também adicionou o termo carnudo ao Urban Dictionary e promoveu a entrada com um tweet: "Como vão, companheiros?"

Os resultados: o jogo centrado na carne de Carl's Jr. segue de perto a campanha Mayochup da Kraft Heinz em abril, colocando condimentos excêntricos como o foco de vários esforços de marketing recentes. O termo "condimeat" provavelmente não encontrará um lugar em um dicionário oficial tão cedo, mesmo que outras tendências gastronômicas como zoodle, hangry e guac tenham entrado.

Lançar uma petição na plataforma Change.org é uma maneira criativa de angariar apoio direto para o impulso do dicionário a um custo relativamente baixo, alinhando-se com a visão do Carl's Jr. CMO Jeff Jenkins de incentivar os clientes "guru do sabor" a se divertirem um pouco com sua comida.

Até o momento, havia apenas 101 assinaturas de petição - não necessariamente incendiando a internet, embora a marca esteja apenas pescando 200. Comentários positivos como "EU AMO CARNE" e "Não há nada como um bom hambúrguer com um pouco de carne condimentada". no entanto, sinalizam que a campanha pelo menos está indo bem com os fãs de Carl's Jr..

—Natalie Koltun

New Holland cria campanha de storytelling digital, experiencial e social

O resumo: a New Holland Brewing Co. lançou "Share a Legend", uma campanha para sua cerveja Dragon's Milk, que é um projeto de narrativa multicanal e aberto destinado a celebrar histórias compartilhadas por amigos tomando uma cerveja.

Para o pontapé inicial, a empresa fez uma parceria com Glynn Washington, apresentador do programa de rádio público e podcast "Snap Judgment", para ser apresentador de uma noite de narração de histórias na cervejaria e destilaria da empresa em Grand Rapids, Michigan, em 19 de outubro. No evento, a New Holland revelará uma nova sala na cervejaria chamada Table of Legends, que foi projetada para servir como um espaço experiencial instagramável onde as pessoas podem se reunir e compartilhar suas próprias lendas.

Para aqueles que não conseguem torná-lo o brewpub, a empresa está incentivando os fãs a compartilhar suas histórias nas mídias sociais com a hashtag #ShareALegend ou publicá-las no novo site da cerveja, DragonsMilk.com. O esforço também incluirá seis vídeos contando as lendas de pessoas reais que representam arquétipos de histórias como o poeta ou o guerreiro.

Os resultados: Há muita coisa acontecendo nesta campanha, mas a efervescência é mais forte em alguns aspectos do que em outros. Construir o esforço em torno da narrativa é uma maneira potencialmente eficaz de compilar conteúdo autêntico gerado pelo usuário, destacando a ideia amplamente difundida de que beber cerveja e contar histórias andam juntos.

Adicionando outra camada de autenticidade é o uso da campanha de imagens semi-ilustradas destinadas a transmitir a imaginação e a criatividade por trás de contos lendários. Juntos, esses elementos estão no alvo para engajar os millennials que desejam engajamentos autênticos com a marca.

No entanto, estender a ideia para contos lendários parece uma adição. A marca de 17 anos pode ser uma "lenda" em alguns círculos, mas muitos bebedores de cerveja podem não estar cientes disso. Recrutar Washington para um evento ao vivo tem o potencial de gerar entusiasmo localmente em Michigan, mas com o consumo de cerveja em queda nos últimos cinco anos, não está claro se a mídia social e os vínculos experimentais são fortes o suficiente para gerar conscientização em nível nacional.

— Chantal Tode