Por que os anunciantes não conseguem tirar os olhos da oportunidade de TV conectada
Publicados: 2022-05-22Se as marcas ocasionalmente encontram dificuldades para ver o futuro de longo prazo do investimento na televisão linear tradicional, o panorama geral da TV conectada pode ser ainda mais obscuro.
Em agosto, por exemplo, um relatório da eMarketer previu que 60% da população dos EUA assistirá TV conectada (CTV) pelo menos uma vez por mês até 2022. Esse tipo de crescimento criou uma onda de interesse entre provedores e redes de plataformas, incluindo Hearst Television Inc, que anunciou uma plataforma de anúncios over-the-top (OTT) envolvendo uma parceria com a Roku.
Há também a sensação de que, à medida que os consumidores nativos digitais atingem a maioridade, a CTV pode ser uma das poucas maneiras de alcançar cortadores de cabos ou "nunca cabos" que evitam os pacotes tradicionais de TV a cabo, de acordo com vários executivos de agências que conversaram com a Marketing Dive. Uma pesquisa de setembro de 2018 com 2.000 pessoas mostrou leads de streaming como a plataforma de vídeo mais usada pelos millennials em 49% e 45% para a geração Z, de acordo com dados compartilhados pela empresa de pesquisa Magid, com sede em Minneapolis.
Nos bastidores, no entanto, agências e profissionais de marketing dizem que a CTV enfrenta várias dores de crescimento, incluindo um ecossistema altamente complexo de players, dificuldades com estoque e a questão básica de onde o orçamento necessário deve vir. As marcas devem adicionar o CTV como seu próprio item de linha, por exemplo, como um complemento digital ou torná-lo parte do orçamento geral da TV?
"O que mais me empolga é considerar a TV conectada como uma extensão dos gastos digitais, porque permite mais segmentação e rastreamento avançado em uma escala maior", disse Jeff Ratner, diretor de mídia da agência digital iCrossing. "Se você pensar dessa maneira, a TV conectada apresenta às marcas que não gastaram muito dinheiro com a TV uma oportunidade de obter mais granularidade com sua segmentação."
Segmentação sem cookies
A natureza exata da segmentação pode nem sempre ser o que as marcas esperam, no entanto. Embora os profissionais de marketing possam direcionar os anúncios CTV para uma casa específica, por exemplo, as plataformas não usam cookies que possam ajudar a conectar-se a um indivíduo específico. Isso também pode afetar o rastreamento de entrega e avaliar a duplicação e atribuição. O fato de tantas salas de estar estarem sendo preenchidas com outros dispositivos "inteligentes", como alto-falantes ou tablets que usam as mesmas credenciais de login, pode ajudar a compensar o desafio, de acordo com Raphael Rivilla, parceiro de planejamento de mídia e conexões em Cleveland, Ohio. agência com sede Marcus Thomas LLC.
“A CTV realmente oferece os mesmos recursos de segmentação de público que as compras de vídeo digital”, disse Rivilla ao Marketing Dive, acrescentando que as marcas podem trabalhar com um parceiro programático para usar dados primários, dados de terceiros e modelagem semelhante para segmentar seus pontos. “Tudo isso pode inferir e conectar relacionamentos entre cookies, IDs de dispositivos móveis, residências, TVs inteligentes ou dispositivos de TV conectados”.
Uma paisagem fragmentada
Embora o marketing através da TV linear possa ter significado olhar para um punhado de grandes redes, as marcas que exploram a CTV se deparam com uma combinação assustadora de opções. Isso inclui aqueles que fabricam TVs inteligentes e dispositivos OTT, como Apple TVs e Rokus, consoles de jogos como Xbox, todos os diferentes aparelhos de TV, como Amazon Fire e Chromecast do Google.
"Bem-vindo à minha vida", brincou Dan Weiner, vice-presidente sênior de vendas corporativas e plataforma de TV conectada da SteelHouse, uma empresa de tecnologia de anúncios com sede em Los Angeles. "Eu vim do mundo do streaming de rádio e foi a mesma coisa quando começamos a ver a migração da audiência do rádio FM. No começo havia alguns players, como Pandora, iHeart e Rdo. Depois veio a Apple, depois a Amazon e foi muito mais complicado."
"A grande vantagem do CTV sobre a TV linear é que ele pode ser medido em relação a outros comportamentos entre dispositivos, o que leva a pontos de dados mais interessantes do que alcance, frequência e visibilidade".
Rafael Rivilla
Parceiro de planejamento de mídia e conexões, Marcus Thomas
Escolher o parceiro e a plataforma certos acabará se resumindo ao público e aos objetivos, disse Weiner. Se um profissional de marketing está buscando reconhecimento de marca, por exemplo, ele sugere escolher um parceiro que tenha estoque semelhante ao das redes lineares de TV e cabo. Se o objetivo é impulsionar ações específicas, como visitar um site ou fazer uma compra, as marcas precisarão de plataformas e terceiros com recursos significativos de atribuição, disse ele.
Na ausência da verificação tradicional de terceiros, no entanto, a CTV continua sendo um canal de marketing onde a confirmação de coisas como visibilidade também é complexa. Rivilla, de Marcus Thomas, apontou o Nielsen OTT, um relatório baseado em painel que pode mostrar aos profissionais de marketing alcance, frequência e GRP por demografia, como uma solução alternativa.
“A grande vantagem do CTV sobre a TV linear é que ele pode ser medido em relação a outros comportamentos entre dispositivos, o que leva a pontos de dados mais interessantes do que alcance, frequência e visibilidade”, disse ele.
Dada a natureza imersiva da CTV versus assistir a programas em um smartphone ou laptop, as marcas devem pensar em métricas como taxas de conclusão exclusivas, sugeriu Chris LaHaise, diretor de soluções de TV da DSP Dataxu, com sede em Boston.
"Não há guias para clicar, não há multitarefa acontecendo", disse ele.
Os mesmos anúncios, de novo e de novo
A atenção focada prometida pela CTV pode ser testada, porém, se os consumidores se virem vendo o mesmo criativo repetidamente.
"Vimos exatamente esse problema quando as redes começaram a oferecer conteúdo on-line e monetizá-lo com intervalos de anúncios dentro do conteúdo e em torno do conteúdo", disse Jill Rosengard Hill, vice-presidente executiva da Magid. "Os consumidores ficaram incomodados com a frequência de ver o mesmo patrocinador e o mesmo anúncio."
A questão da frequência está sendo abordada em parte por meio do novo identificador padronizado para publicidade (IFA) do Interactive Advertising Bureau, que permite limitar a ausência de cookies na CTV e oferece às marcas a oportunidade de eliminar a repetição de anúncios e o desperdício de inventário, James Grant Hay , fundador e presidente da Sydney, a Connected TV Marketing Association da Austrália, por e-mail.
"A natureza baseada em impressões em tempo real das compras de CTV também permite a otimização granular em relação às métricas de desempenho", escreveu ele. "Os controles de frequência também permitem que as marcas direcionem sua publicidade de forma mais eficaz por meio da abordagem tradicional da TV de segmentação contextual por programas, gêneros e públicos indicativos específicos, por meio de segmentação de dados".
"Minha opinião pessoal é que a publicidade na TV conectada está inaugurando uma quase nova era de ouro da publicidade na TV. Se você está preso em apenas fazer TV linear ao vivo nas redes tradicionais, está com problemas e sua empresa vai ficar menor ."
Chris Peterson
Diretor administrativo, Grupo R2C
O ônus também recai sobre as marcas pensarem estrategicamente sobre seu mix de mídia, disse Natalee Geldert, diretora de serviços de mídia e estratégias de marca da agência PMG. Isso pode significar coordenar a mídia de massa como a TV linear em relação a momentos ou temporadas-chave, enquanto usa a CTV para uma abordagem mais perene que tira proveito de seu custo relativamente baixo. "Seja mais eficiente", ela recomenda.
Apesar dos desafios, pessoas como Chris Peterson, diretor administrativo do R2C Group, estão otimistas sobre o potencial de longo prazo da CTV e já estão vendo um interesse saudável de clientes que desejam usá-la para campanhas específicas para alcançar compradores de casas ou outros consumidores que podem ignorar - ou nunca ouvi falar - o conceito de "televisão com hora marcada".
"Minha posição pessoal é que a publicidade na TV conectada está inaugurando uma quase nova era de ouro da publicidade na TV", disse Peterson. "Se você está preso em apenas fazer TV linear ao vivo em redes tradicionais, você está com problemas e seu negócio vai ficar menor."