O executivo da Nextbite fala sobre como as operadoras podem tornar as marcas virtuais bem-sucedidas

CHICAGO - No auge da pandemia, alguns restaurantes começaram a buscar parcerias com marcas virtuais ou desenvolver seus próprios conceitos apenas digitais como um curativo para perda de receita. Mas as marcas virtuais têm muito mais potencial – e exigem muito mais precisão – do que a agitação lateral que alguns operadores acreditam que esses conceitos sejam, disse o diretor de crescimento da Nextbite, Geoff Madding, ao Restaurant Dive no National Restaurant Association Show.

“[As marcas virtuais eram] definitivamente um salva-vidas, e isso é ótimo. Ficamos felizes em ajudar com isso. Mas realmente acreditamos que a indústria está se movendo dessa maneira”, disse Madding.

A Nextbite, que é alimentada pela plataforma de pedidos online Ordermark, cria marcas digitais prontas para uso que podem ser aplicadas a uma ampla gama de restaurantes, dependendo de sua capacidade latente e níveis de pessoal. Muitos dos conceitos da empresa são construídos em torno de embaixadores de celebridades, incluindo o conceito de sanduíche do chef Tom Colicchio 'Wichcraft e Wiz Khalifa's Packed Bowls, que foi anunciado na semana passada.

A Nextbite pode desenvolver inovação de marca virtual facilmente com redes corporativas como a IHOP, que lançou o Thrilled Cheese e o Super Mega Dilla em março, graças ao financiamento disponível, cadeia de suprimentos e recursos de marketing, disse Madding. Mas metade do mix de clientes da empresa é composto por pequenas operadoras, e os independentes também têm a capacidade de tornar as marcas virtuais bem-sucedidas por conta própria, disse ele.

Para começar, os operadores precisam responder a algumas perguntas-chave.

“Existe uma demanda não atendida no mercado pelos consumidores que você está tentando atender? Vai ser um ajuste operacional, para não atrapalhar sua cozinha?” disse Madding. “Então, se você levar isso tão a sério quanto seu negócio físico, você terá sucesso. Se não o fizer, provavelmente não o fará”, disse Madding.

Quarenta e um por cento dos restaurantes independentes já operam marcas virtuais , de acordo com um relatório de janeiro encomendado pelo Grubhub e executado pela Technomic, e 68% desses entrevistados dizem que seus conceitos são adições permanentes. No futuro, 46% dos independentes planejam abrir três ou mais marcas virtuais no próximo ano.

Para os restaurantes que desejam dar o salto para as operações virtuais, Madding apresenta o que considerar antes de investir e quais oportunidades o futuro pode trazer.

Esta entrevista foi editada para maior clareza e brevidade.

RESTAURANT DIVE: Estou vendo muitas marcas virtuais muito focadas nas tendências atuais. Esses conceitos estão se tornando LTOs?

GEOFF MADDING: Operacionalmente pode parecer assim – você tem um novo produto, precisa fazer um novo marketing, talvez esteja tentando capturar uma tendência específica ou uma estação. No núcleo, sempre tem que começar com as expectativas do consumidor, atendendo ou superando, além de alimentos de certa qualidade, além de uma experiência que é entregue de alguma forma. Não é pouco trabalho fazer isso. Você descobriu a matemática por trás disso? Será lucrativo para você? Você está usando a marca virtual para gerar entusiasmo em torno de sua própria marca?

Eu gosto de pensar que as marcas virtuais podem ser mais um LTO estendido, onde, ao contrário de alguns meses, você pode ter alguns anos de sucesso. O bom dessa abordagem é que as tendências mudam. Se você construir uma marca virtual que se sairá muito bem por três a cinco anos e depois mudar a marca para outra coisa, não haverá muito custo irrecuperável e é muito fácil dinamizar.

Para oferecer uma experiência atraente, as marcas virtuais precisam de um gancho como uma parceria de celebridade?

MADDING: Acho que de alguma forma você terá que se destacar porque se tornou um mercado muito concorrido. Então a questão é como você está se destacando? Isso pode ser feito em parceria com celebridades, o que fizemos, em parceria com chefs famosos, o que fizemos. O valor da marca que já existia pode ajudar. E você pode se destacar lançando de uma maneira interessante, fazendo marketing de maneira interessante e encontrando bolsões de demanda não atendida.

Por exemplo, alguns de nossos conceitos de café da manhã são nossas marcas mais vendidas, e havia um pensamento não muito tempo atrás de que a entrega de café da manhã não funcionaria. Mas vimos uma tonelada de demanda e não há oferta suficiente para isso. Então, o que você pode fazer é ser o primeiro a comercializar nessas áreas e começar a construir uma base de consumidores, então, quando estiver lotado – se você tiver feito um bom trabalho – os consumidores ainda virão até você porque confiam em você.

O que um restaurante precisa para tornar uma marca virtual bem-sucedida?

MADDING: A coisa mais preditiva para nós, para o sucesso de nossos parceiros, é que temos uma boa correspondência de conceito com o que eles estão fazendo porque precisa se encaixar em suas operações. Mas precisa ser realmente incremental ao mercado existente ou ao uso ocasional, e não podemos canibalizar o negócio. Portanto, obter o conceito certo, ou conceitos, para se adequarem é realmente importante. Esse é o número um.

Número dois, nossos parceiros precisam pensar na implantação da marca virtual como estratégica e não como um aparte que eles podem fazer pela metade. Eles realmente têm que treinar sua equipe nisso, temos que realmente reforçar a qualidade, temos que monitorá-la de perto, e eles têm que investir muito nesse processo. Se forem, eles são literalmente sempre bem-sucedidos.

Vamos ampliar isso. Quais porcas e parafusos são necessários?

MADDING: Começa com excesso de capacidade. E o que quero dizer com isso é que você tem funcionários da cozinha no local em determinados dias e períodos do dia que não são tão ocupados quanto poderiam ser? Se a resposta for sim, você provavelmente é um bom candidato. Todo o resto é o que você é um bom candidato para . Por exemplo, você pode ser uma lanchonete com equipamentos limitados, mas você tem uma prensa para panini. Então você pode fazer nossa marca virtual 'Wichcraft, especialmente se você costuma estar mais ocupado à noite, porque essa marca está mais ocupada durante o dia. Esse é o tipo de combinação que você precisa no início quando estamos analisando isso.

Então quase se torna um problema de matemática. Que equipamento você tem? Quais SKUs você já traz? Que tipo de comida você está fazendo? Quando são aqueles dias mais lentos? E então para nós, vemos se temos marcas que se parecem com isso. Para nossos parceiros maiores, talvez não, e então podemos ir em frente e fazer marcas para eles. Observamos muito de perto quem são seus clientes; quando essas pessoas estão pedindo; quando não está tão ocupado; como obter alcance incremental em diferentes ocasiões para os clientes existentes e como adquirir novos clientes.

Isso pode ser feito por qualquer empresa. Se você é um pequeno negócio, você pode fazê-lo. É mais fácil para nós porque temos muitos dados. Temos muitos recursos. Não é impossível para pequenas empresas, mas é difícil... Você não pode ter apenas algo que os consumidores desejam, e você não pode simplesmente ter algo que funcione em suas operações. Você tem que ter os dois.”

Houve uma discussão sobre como as marcas virtuais poderiam oferecer uma porta de entrada para a Web3. Que oportunidades você está vendo?

MADDING: Claramente será uma tecnologia massivamente disruptiva para o nosso espaço. … Estamos sempre tentando pensar em 'Se algo louco acontecer, como vamos ser capazes de tocar nesse mundo?' O bom de ter marcas virtuais é que você não tem os problemas sérios de investimento de capital, e também potencialmente alguns dos problemas de custo, que você tem com locais físicos. Assim, você pode dinamizar muito rapidamente à medida que vemos novas tecnologias e novos caminhos surgindo. Não é como se estivéssemos dirigindo um porta-aviões. Temos uma lancha que você pode virar rapidamente e tirar proveito das coisas que aparecem... Estamos em um espaço onde se podemos pensar em algo, provavelmente podemos fazê-lo... Mas a Web3 não precisa deslocar restaurantes. Os restaurantes podem aproveitar todos esses outros canais e fazer todas essas outras coisas para permitir que eles façam negócios. Então essa é a coisa excitante para mim.

Como você vê o amadurecimento do espaço virtual da marca?

MADDING: Acho que vamos ter que crescer por um tempo – eventualmente vamos amadurecer. Mas temos muitos anos de criança e adolescência divertidos pela frente. Acho que mal arranhamos a superfície do que está acontecendo, porque as pessoas estão apenas começando a levar as marcas virtuais a sério. Eles estão apenas começando a se apoiar neles. Estamos recebendo algumas pessoas realmente inteligentes que estão começando a se concentrar nisso. Sempre que isso acontece, é quando as coisas realmente começam a ficar divertidas.