Anúncios do Super Bowl LV destacam a desconexão dos profissionais de marketing com a realidade

Os anúncios do Super Bowl LV trouxeram um punhado de táticas testadas e comprovadas e pedidos anódinos por unidade, reforçando que a maioria das marcas ainda luta para enviar mensagens sobre crises crescentes. A noite não foi totalmente ausente de surpresas, mas a escassez de momentos de destaque foi amplificada pelo jogo tortuoso em campo que viu o Tampa Bay Buccaneers derrotar o Kansas City Chiefs por 31 a 9.

No final, faltou à noite a mordida e a ressonância emocional necessárias para atingir o nível de um espetáculo de marketing, criando uma sensação geral de desconexão total no maior palco da publicidade.

"O 2020 que todos vivemos não aconteceu no mundo dos anúncios. Marcas e agências voltaram ao antigo normal: humor, emoção, celebridades e espetáculo", disse Jay Suhr, diretor de criação da T3, uma empresa de materiais, por e-mail. "Eu podia sentir o conflito de emoções do país nos conceitos tensos e na escrita."

Lendo as folhas de chá ao redor do Super Bowl LV, especialistas em publicidade previram um jogo em que as marcas jogariam pelo seguro, com foco no humor e nos chavões de pollyanna, em vez de referências abertas a problemas sociais mais feios. A noite de domingo de fato trouxe poucas surpresas com uma série de anúncios que distribuíam um monte de piadas e participações especiais de celebridades, embora mesmo essas táticas familiares tivessem algumas de suas vantagens lixadas, pois as sensibilidades permaneceram altas.

"O humor ainda dominava a estratégia criativa, mas era um humor mais suave do que no passado, que muitas vezes era exagerado ou um tanto sarcástico", disse Jim Nail, analista principal da Forrester, por e-mail.

Ao mesmo tempo, um punhado de estratagemas para lidar com a divisão política moderna – incluindo o apelo épico de dois minutos da Jeep para encontrar “The Middle” com Bruce Springsteen – atraiu respostas decididamente mistas, mostrando que os profissionais de marketing não descobriram como enviar uma mensagem para um público fraturado. nação. Falando de um anseio por algo novo, as raras rupturas com a convenção, como o "hacking" do jogo do Reddit em meio à saga de negociação de ações da GameStop ou o spot de 30 segundos deliberadamente baixo orçamento de Oatly, provocou mais conversas online.

"Eles devem abordar questões sociais? Devem permanecer em sua linha? Devem arriscar algo arriscado e memorável? No final, a maioria dos profissionais de marketing jogou pelo seguro, evitando riscos... e recompensas", Margot Bloomstein, diretora da Appropriate , disse em comentários enviados por e-mail.

Entre os vencedores, palhetas tradicionais e um feijão para o 'pequeno'

Alguns arremessos para risos chegaram, com os dois comerciais de 60 segundos da Rocket Mortgage, estrelados por Tracy Morgan, comandando os dois primeiros lugares no Ad Meter do USA Today, observado de perto. A recepção calorosa mostra o fato de que muitos torcedores de futebol buscavam uma forma de alívio que o absurdo poderia proporcionar. Talvez de forma reveladora, os anúncios carregam um traço de humor negro, com frequentes exibições de violência caricatural, como um homem sendo mordido no rosto por uma cobra ou um ninho de vespas assassino caindo em sua cabeça.

E enquanto a Rocket Mortgage evitou tocar diretamente em problemas como o COVID-19, o criativo enfatiza que apenas ter "certeza" sobre uma situação pode ser muito pior do que ter certeza - um motivo que atingiu mais perto de casa durante um período definido por incerteza. A Bud Light adotou uma abordagem semelhante com um anúncio promovendo seu hard seltzer que se concentrava em aproveitar ao máximo os "limões" de 2020, tumulto descrito como uma enxurrada de limões literais chovendo do céu.

A Amazon recebeu elogios por um anúncio que se aproximou mais do território arriscado do que a maioria. Em "Alexa's Body" - classificado em terceiro lugar no Ad Meter - uma engenheira de produto da Amazon imagina um recipiente mais perfeito para o assistente de voz da empresa na forma do ator Michael B. Jordan. Seus pedidos apaixonados pela Alexa recém-esculpida tornam seu parceiro romântico da vida real cada vez mais ciumento, ao mesmo tempo em que destaca as inúmeras funções da tecnologia, desde a leitura de livros de áudio até a montagem de listas de compras.

"O comercial do Amazon Alexa foi um comercial bem escrito e clássico do Super Bowl com uma celebridade de grande nome", disse Vann Graves, diretor executivo do VCU Brandcenter, por e-mail. "Também representava diversidade. Não importava a raça ou identidade de gênero do espectador, era o foco na estranheza do 'novo corpo' de Alexa que tornava o local engraçado."

Mas esses pioneiros, apesar de todos os seus pontos fortes, não eram particularmente incomuns para a publicidade de grandes jogos. Em termos de convenção de bucking, o Reddit exibiu talvez a produção mais notável da noite.

Em vez de exibir um comercial típico de 30 segundos, a plataforma lançou um anúncio estático de cinco segundos em mercados selecionados que acenaram para a controvérsia da GameStop que viu os comerciantes de ações de varejo em um de seus fóruns, WallStreetBets, entrarem em guerra com fundos de hedge, provocando - caos do mercado mundial. O anúncio começa como o que parece ser um comercial automotivo antes de sair para mostrar a mensagem do Reddit sobre como "coisas poderosas acontecem quando as pessoas se reúnem em torno de algo com o qual realmente se importam".

“Embora eles não tenham nos movido da maneira que esperávamos que um lugar no Super Bowl, esse foi um uso poderoso de cinco segundos, e o efeito cascata on-line foi forte”, disse Barbara Yolles, executiva-chefe da Ludwig +, por e-mail. “Enquanto muitas grandes marcas optaram por se retirar completamente para se unir por uma causa, o Reddit escolheu se convidar para a festa e trazer sua plataforma para os holofotes”.

Em sua forma e conteúdo, o anúncio do Reddit acabou reforçando como o site pode servir como um megafone para "o carinha", de acordo com Brynna Aylward, diretora criativa da Gut.

“Assim como uma pessoa comum foi capaz de causar um impacto real no mercado de ações, essa pequena compra com o menor valor de produção teve um impacto real no Super Bowl”, disse Aylward por e-mail.

É um posicionamento apoiado pela saga GameStop, uma história ainda fresca na mente dos espectadores e que arrastou outro anúncio no domingo. Robinhood, um aplicativo de negociação de ações que desempenhou um grande papel na controvérsia da GameStop, fez seu primeiro comercial do Super Bowl, mas não mencionou seus atuais problemas de imagem. Em vez disso, a empresa transmitiu uma mensagem de democratização do comércio de ações – uma missão que muitos usuários sentem que Robinhood foi traída, mostrando a rapidez com que o sentimento do consumidor está mudando em tempos voláteis.

"Mais do que nunca, desejamos transparência, autenticidade e consciência cultural das marcas", disse Amanda Abrams, diretora criativa do grupo Team One, por e-mail. "Concedido este lugar tinha que ter sido feito bem antes do recente frenesi GameStop, o momento infeliz tirou sua sinceridade."

O melhor e o pior geraram polêmica

Depois de vencer o Super Bowl do ano passado ao aproveitar a nostalgia com seu anúncio nostálgico "Groundhog Day", a Jeep voltou ao grande jogo com outro grande sucesso: um curta-metragem de dois minutos com Bruce Springsteen. "The Middle" pede unidade americana em meio à polarização política, aludindo à eleição presidencial divisiva e à tentativa de golpe no Capitólio dos EUA, como diz Springsteen: "O meio tem sido um lugar difícil de chegar recentemente, entre vermelho e azul, entre servo e cidadão, entre a nossa liberdade e o nosso medo." Confrontar o momento político americano de frente com uma mensagem de esperança foi uma estratégia eficaz para alguns telespectadores.

"O conceito de 'Estados Unidos da América' realmente falou com o sentimento que eu acho que o país está desejando. Foi um ótimo exemplo de uma marca percebendo que o mundo ao seu redor é mais importante do que sua própria agenda, mas que há uma grande oportunidade de fazer parte dessa conversa de maneira significativa", disse Claude Zdanow, CEO do Stadiumred Group, por e-mail.

A combinação de texto solene, conexão com a marca e o poder de um porta-voz como Springsteen – fazendo sua primeira aparição em um anúncio – ilustrou como uma marca pode entregar uma mensagem poderosa em um comercial do Super Bowl, de acordo com Fernando Pellizzaro, diretor criativo da Davi Miami.

"É como se tudo estivesse no lugar certo. Esse é o tipo de anúncio e mensagem que esperamos de grandes marcas", acrescentou Pellizzaro por e-mail.

No entanto, com seu apelo à reconciliação política, já que o país ainda lida com as ondas de choque dos ataques de 6 de janeiro, o anúncio do Jeep não repercutiu em todos.

"Tocou super vazio apesar de ter o Boss e ser bem executado. Foi assustador depois do ano que tivemos", disse Irena Milev, diretora criativa da B-Reel, por e-mail.

O anúncio também se baseia no simbolismo religioso (especificamente cristão), convidando os americanos a viajar para uma capela no Líbano, Kansas, de uma maneira que poderia alienar os espectadores e minar sua mensagem de unidade, observou David Gorodetski, COO e diretor executivo de criação da Sage. Comunicações por e-mail.

"Havia uma certa americanidade nisso que duvido que se traduza fora da metade central do país", acrescentou Gorodetski.

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"A máquina de zumbido está em plena rotação e Oatly está jogando no ódio com sua própria camiseta."

Jay Suhr

Diretor de criação, T3

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Enquanto Oatly evitava a política, a estreia da marca de leite de aveia no Super Bowl – que apresenta seu CEO cantando uma música inusitada sobre seu produto – também se mostrou controversa. O anúncio está em último lugar no medidor de anúncios do USA Today, e a empresa está se inclinando para o desgosto pelo anúncio, oferecendo camisetas gratuitas com os dizeres "I Totally Hated that Oatly Commercial" como uma compensação para aqueles que passaram 30 segundos assistindo ao comercial. de Anúncios. Mas ser intencionalmente irritante para gerar buzz é uma estratégia arriscada, especialmente para uma marca novata.

"Eles adotaram uma abordagem estranha que causou uma alienação de seu consumidor principal. Além disso, eles se alienaram de qualquer um que ainda não fosse consumidor de Oatly ou não soubesse quem eles eram para começar", disse Zdanow, da Stadiumred.

Com o custo e a proeminência dos anúncios do Super Bowl, altos riscos também podem levar a altas recompensas. O anúncio de Oatly foi provavelmente o vencedor da categoria "tão ruim que provavelmente é bom", de acordo com Suhr, do T3.

"A máquina do zumbido está a todo vapor e Oatly está jogando no ódio com sua própria camiseta. Para mim, foi 'Midsommar' estranho. Eu vi mais ego do que piscadela em um CEO cantando sua própria música", disse Suhr.

A abordagem excêntrica de usar seu próprio CEO de uma maneira tão pouco lisonjeira também pode ajudar a Oatly a sair de um pacote de marcas que tentaram se superar com uma abordagem de quantidade sobre qualidade para aparições de celebridades, disse Dan Kelleher, chefe de criação. oficial da Deutsch New York, por e-mail.

"Meus filhos e eu ainda estávamos cantando 15 minutos depois que foi ao ar. Ame ou odeie, Oatly se destacou", disse Kelleher.