L'exécutif de Nextbite explique comment les opérateurs peuvent assurer le succès des marques virtuelles

CHICAGO – Au plus fort de la pandémie, certains restaurants ont commencé à rechercher des partenariats de marque virtuels ou à développer leurs propres concepts uniquement numériques comme pansement pour la perte de revenus. Mais les marques virtuelles ont beaucoup plus de potentiel – et nécessitent une précision beaucoup plus réfléchie – que l'agitation latérale boulonnée que certains opérateurs pensent que ces concepts sont, Geoff Madding, directeur de la croissance de Nextbite, a déclaré à Restaurant Dive au National Restaurant Association Show.

« [Les marques virtuelles étaient] définitivement une bouée de sauvetage, et c'est formidable. Nous étions heureux d'aider avec ça. Mais nous croyons vraiment que l'industrie évolue dans cette direction », a déclaré Madding.

Nextbite, qui est alimenté par la plateforme de commande en ligne Ordermark, crée des marques numériques clés en main qui peuvent être appliquées à un large éventail de restaurants en fonction de leur capacité latente et de leurs effectifs. De nombreux concepts de l'entreprise sont construits autour d'ambassadeurs célèbres, notamment le concept de sandwich du chef Tom Colicchio «Wichcraft» et les Packed Bowls de Wiz Khalifa, qui ont été annoncés la semaine dernière.

Nextbite peut facilement développer l'innovation de marque virtuelle avec des chaînes d'entreprises comme IHOP, qui a lancé Thrilled Cheese et Super Mega Dilla en mars, grâce aux capacités de financement, de chaîne d'approvisionnement et de marketing disponibles, a déclaré Madding. Mais la moitié de la clientèle de l'entreprise est composée de petits opérateurs, et les indépendants ont également la capacité de faire prospérer les marques virtuelles par eux-mêmes, a-t-il déclaré.

Pour commencer, les opérateurs doivent répondre à quelques questions clés.

« Y a-t-il une demande non satisfaite sur le marché par les consommateurs que vous essayez de satisfaire ? Est-ce que ce sera un ajustement opérationnel, donc pas perturbateur pour votre cuisine ? » dit Madding. « Ensuite, si vous le prenez aussi au sérieux que votre entreprise physique, vous réussirez. Si vous ne le faites pas, vous ne le ferez probablement pas », a déclaré Madding.

Quarante et un pour cent des restaurants indépendants exploitent déjà des marques virtuelles , selon un rapport de janvier commandé par Grubhub et exécuté par Technomic, et 68 % de ces répondants affirment que leurs concepts sont des ajouts permanents. À l'avenir, 46 % des indépendants prévoient d'ouvrir trois marques virtuelles ou plus au cours de la prochaine année.

Pour les restaurants qui cherchent à se lancer dans des opérations virtuelles, Madding explique ce qu'il faut considérer avant d'investir et quelles opportunités l'avenir peut offrir.

Cette interview a été éditée pour plus de clarté et de concision.

RESTAURANT DIVE : Je vois beaucoup de marques virtuelles qui sont très axées sur les tendances actuelles. Ces concepts deviennent-ils des OLT ?

GEOFF MADDING : Cela peut ressembler à cela sur le plan opérationnel : vous avez un nouveau produit, vous devez faire un nouveau marketing, peut-être essayez-vous de capturer une tendance ou une saison spécifique. À la base, il faut toujours commencer par les attentes des consommateurs, les atteindre ou les dépasser, plus des aliments d'une certaine qualité, plus une expérience qui est livrée d'une manière ou d'une autre. Ce n'est pas une petite quantité de travail pour le faire. Avez-vous compris les mathématiques derrière cela? Est-ce que ça va être rentable pour vous ? Utilisez-vous la marque virtuelle pour susciter l'enthousiasme autour de votre propre marque ?

J'aime à penser que les marques virtuelles peuvent être davantage un LTO prolongé, où, par opposition à quelques mois, vous pourriez avoir quelques années de succès avec. La bonne chose à propos de cette approche est que les tendances changent. Si vous créez une marque virtuelle qui fonctionne très bien pendant trois à cinq ans, puis que vous changez de nom, il n'y a pas beaucoup de coûts irrécupérables et il est assez facile de pivoter.

Pour offrir une expérience convaincante, les marques virtuelles ont-elles besoin d'un crochet comme un partenariat avec une célébrité ?

MADDING: Je pense que d'une certaine manière, vous allez devoir vous démarquer car c'est devenu un marché très encombré. La question est donc de savoir comment vous démarquez-vous ? Cela peut être fait en s'associant avec des célébrités, ce que nous avons fait, en nous associant à des chefs célèbres, ce que nous avons fait. Le capital marque qui existait déjà peut aider. Et vous pouvez vous démarquer en lançant de manière intéressante, en commercialisant de manière intéressante et en trouvant des poches de demande non satisfaite.

Par exemple, certains de nos concepts de petit-déjeuner sont nos marques les plus vendues, et il n'y a pas si longtemps, on pensait que la livraison du petit-déjeuner ne fonctionnerait pas. Mais nous avons vu une tonne de demande, et il n'y a pas assez d'offre pour cela. Donc, ce que vous pouvez faire, c'est être le premier à commercialiser dans ces domaines et commencer à construire une base de consommateurs, donc quand il y a du monde - si vous avez fait du bon travail - les consommateurs viendront toujours vers vous parce qu'ils vous font confiance.

De quoi un restaurant a-t-il besoin pour réussir une marque virtuelle ?

MADDING : La chose la plus prédictive pour nous, pour le succès de nos partenaires, est que nous avons un bon concept qui correspond à ce qu'ils font parce qu'il doit s'intégrer à leurs opérations. Mais cela doit être vraiment incrémentiel par rapport à leur marché existant ou à leur utilisation occasionnelle, et nous ne pouvons pas cannibaliser l'entreprise. Il est donc très important de trouver le bon concept ou les bons concepts. C'est le numéro un.

Deuxièmement, nos partenaires doivent considérer le déploiement de la marque virtuelle comme stratégique et non comme un aparté qu'ils peuvent faire à moitié. Ils doivent vraiment former leur personnel là-dessus, nous devons vraiment renforcer la qualité, nous devons la surveiller de près, et ils doivent être très investis dans ce processus. S'ils le sont, ils réussissent littéralement toujours.

Zoomons là-dessus. Quels écrous et boulons sont nécessaires?

MADDING : Tout commence par une surcapacité. Et ce que je veux dire par là, c'est que vous avez du personnel de cuisine sur place certains jours et à certaines heures qui ne sont pas aussi occupés qu'ils pourraient l'être ? Si la réponse est oui, vous êtes probablement un bon candidat. Tout le reste est ce que vous êtes un bon candidat pour . Par exemple, vous pourriez être une sandwicherie avec un équipement limité, mais vous avez une presse à panini. Ensuite, vous pourriez faire notre marque virtuelle 'Wichcraft', surtout si vous avez tendance à être plus occupé la nuit, car cette marque est plus occupée pendant la journée. C'est le genre de match dont vous avez besoin au début quand nous examinons cela.

Ensuite, cela devient presque un problème de mathématiques. Quel équipement avez-vous? Quels SKU apportez-vous déjà ? Quel genre de nourriture préparez-vous? Quand sont ces jours plus lents? Et puis pour nous, on voit si on a des marques qui ressemblent à ça. Pour nos plus grands partenaires, nous ne pouvons pas le faire, et nous pouvons ensuite créer des marques pour eux. Nous examinons de très près qui sont leurs clients ; quand ces gens commandent ; quand il n'y a pas autant de monde ; comment obtenir une portée supplémentaire à différentes occasions pour ces clients existants et comment acquérir de nouveaux clients.

Cela peut être fait par n'importe quelle entreprise. Si vous êtes une petite entreprise, vous pouvez le faire. C'est plus facile pour nous parce que nous avons beaucoup de données. Nous avons beaucoup de ressources. Ce n'est pas impossible pour les petites entreprises, mais c'est difficile… Vous ne pouvez pas simplement avoir quelque chose que les consommateurs veulent, et vous ne pouvez pas simplement avoir quelque chose qui fonctionne dans vos opérations. Vous devez avoir les deux.

Il y a eu des discussions sur la façon dont les marques virtuelles pourraient offrir une passerelle vers le Web3. Quelles opportunités voyez-vous ?

MADDING : Il s'agira clairement d'une technologie qui perturbera massivement notre espace. … Nous essayons toujours de penser à 'Si quelque chose de fou se produit, comment allons-nous pouvoir jouer dans ce monde ?' L'avantage d'avoir des marques virtuelles est que vous n'avez pas les sérieux problèmes d'investissement en capital, et aussi potentiellement certains des problèmes de coût, que vous rencontrez avec les emplacements physiques. Vous êtes donc en mesure de pivoter très rapidement à mesure que nous voyons apparaître de nouvelles technologies et de nouvelles avenues. Ce n'est pas comme si nous pilotions un porte-avions. Nous avons un hors-bord que vous pouvez rapidement faire demi-tour et profiter des choses au fur et à mesure… Nous sommes dans un espace où si nous pouvons penser à quelque chose, nous pouvons probablement le faire… Mais Web3 n'a pas à se déplacer Restaurants. Les restaurants peuvent profiter de tous ces autres canaux et faire toutes ces autres choses pour leur permettre de faire des affaires. C'est donc ce qui me passionne.

Comment voyez-vous mûrir l'espace de marque virtuel ?

MADDING: Je pense que nous allons devoir grandir pendant un certain temps – nous finirons par mûrir. Mais nous avons beaucoup de plaisir pour les tout-petits et les années d'adolescence devant nous. Je pense que nous avons à peine effleuré la surface de ce qui se passe, car les gens commencent à peine à prendre les marques virtuelles au sérieux. Ils commencent juste à se pencher sur eux. Nous obtenons des gens vraiment intelligents qui commencent à se concentrer là-dessus. Chaque fois que cela se produit, c'est là que les choses commencent vraiment à devenir amusantes.