Hidangan eksekutif berikutnya tentang bagaimana operator dapat membuat merek virtual sukses

CHICAGO — Pada puncak pandemi, beberapa restoran mulai mencari kemitraan merek virtual atau mengembangkan konsep digital mereka sendiri sebagai bantuan pita untuk kehilangan pendapatan. Tetapi merek virtual memiliki potensi yang jauh lebih besar - dan membutuhkan presisi yang jauh lebih bijaksana - daripada keramaian yang diyakini beberapa operator sebagai konsep ini, Chief Growth Officer Nextbite Geoff Madding mengatakan kepada Restaurant Dive di National Restaurant Association Show.

“[Merek virtual] jelas merupakan penyelamat, dan itu bagus. Kami dengan senang hati membantu dengan itu. Tapi kami benar-benar percaya industri bergerak ke arah ini,” kata Madding.

Nextbite, yang didukung oleh platform pemesanan online Ordermark, menciptakan merek digital siap pakai yang dapat diterapkan ke berbagai restoran tergantung pada kapasitas laten dan tingkat staf mereka. Banyak dari konsep perusahaan dibangun di sekitar duta besar selebriti, termasuk konsep sandwich chef Tom Colicchio 'Wichcraft dan Wiz Khalifa's Packed Bowls, yang diumumkan minggu lalu.

Nextbite dapat mengembangkan inovasi merek virtual dengan mudah dengan rantai perusahaan seperti IHOP, yang meluncurkan Thrilled Cheese dan Super Mega Dilla pada bulan Maret, berkat kemampuan pembiayaan, rantai pasokan, dan pemasaran yang tersedia, kata Madding. Tapi setengah dari campuran klien perusahaan terdiri dari operator kecil, dan independen memiliki kemampuan untuk membuat merek virtual sukses sendiri, katanya.

Untuk memulai, operator perlu menjawab beberapa pertanyaan kunci.

“Apakah ada permintaan yang belum terpenuhi di pasar oleh konsumen yang Anda coba penuhi? Apakah akan sesuai operasional, jadi tidak mengganggu dapur Anda?” kata Mading. “Kemudian jika Anda menganggapnya serius seperti bisnis batu bata dan mortir Anda, Anda akan sukses. Jika tidak, Anda mungkin tidak akan melakukannya,” kata Madding.

Empat puluh satu persen restoran independen sudah mengoperasikan merek virtual , menurut laporan bulan Januari yang ditugaskan oleh Grubhub dan dieksekusi oleh Technomic, dan 68% responden ini mengatakan konsep mereka adalah tambahan permanen. Ke depan, 46% independen berencana untuk membuka tiga atau lebih merek virtual selama tahun depan.

Untuk restoran yang ingin melakukan lompatan ke dalam operasi virtual, Madding memaparkan apa yang harus dipertimbangkan sebelum berinvestasi dan peluang apa yang mungkin ada di masa depan.

Wawancara ini telah diedit untuk kejelasan dan singkatnya.

RESTAURANT DIVE: Saya melihat banyak merek virtual yang sangat fokus pada tren saat ini. Apakah konsep-konsep ini menjadi LTO?

GEOFF MADDING: Secara operasional bisa terasa seperti itu — Anda memiliki produk baru, Anda harus melakukan pemasaran baru, mungkin Anda mencoba menangkap tren atau musim tertentu. Pada intinya, selalu harus dimulai dengan harapan konsumen, memenuhi atau melampaui, ditambah makanan dengan kualitas tertentu, ditambah pengalaman yang disampaikan dengan cara tertentu. Ini bukan pekerjaan yang sedikit untuk melakukan itu. Sudahkah Anda menemukan matematika di balik itu? Apakah itu akan menguntungkan bagi Anda? Apakah Anda menggunakan merek virtual untuk membangkitkan kegembiraan di sekitar merek Anda sendiri?

Saya suka berpikir bahwa merek virtual dapat menjadi lebih dari LTO yang diperpanjang, di mana dibandingkan dengan beberapa bulan Anda dapat memiliki beberapa tahun kesuksesan dengannya. Hal yang menyenangkan tentang pendekatan ini adalah bahwa tren berubah. Jika Anda membangun merek virtual yang bekerja dengan sangat baik selama tiga sampai lima tahun dan kemudian Anda mengubah citra menjadi sesuatu yang lain, tidak ada banyak biaya hangus di sana dan cukup mudah untuk berputar.

Untuk memberikan pengalaman yang menarik, apakah merek virtual memerlukan pengait seperti kemitraan selebriti?

MADDING: Saya pikir dalam beberapa hal Anda harus menonjol karena ini telah menjadi pasar yang sangat ramai. Jadi pertanyaannya adalah bagaimana Anda menonjol? Itu bisa dilakukan dengan bermitra dengan selebriti, yang telah kami lakukan, bermitra dengan koki selebriti, yang telah kami lakukan. Ekuitas merek yang sudah ada dapat membantu. Dan Anda dapat menonjol dengan meluncurkan dengan cara yang menarik, dengan memasarkan dengan cara yang menarik, dan dengan menemukan kantong permintaan yang belum terpenuhi.

Misalnya, beberapa konsep sarapan kami adalah merek terlaris kami, dan belum lama ini ada pemikiran bahwa pengiriman sarapan tidak akan berhasil. Tapi kami telah melihat banyak permintaan, dan tidak ada cukup pasokan untuk itu. Jadi yang dapat Anda lakukan adalah menjadi yang pertama memasarkan di area tersebut dan mulai membangun basis konsumen, jadi ketika itu ramai — jika Anda telah melakukan pekerjaan dengan baik — konsumen masih akan datang kepada Anda karena mereka mempercayai Anda.

Apa yang dibutuhkan restoran untuk membuat merek virtual sukses?

MADDING: Satu-satunya hal yang paling prediktif bagi kami, untuk keberhasilan mitra kami, adalah bahwa kami memiliki konsep yang cocok dengan apa yang mereka lakukan karena itu harus sesuai dengan operasi mereka. Tapi itu harus benar-benar tambahan untuk pasar yang ada atau penggunaan kesempatan, dan kami tidak dapat mencopot bisnis. Jadi mendapatkan konsep yang tepat, atau konsep, agar sesuai sangat penting. Itu nomor satu.

Kedua, mitra kami perlu menganggap penyebaran merek virtual sebagai hal yang strategis dan tidak dapat dilakukan setengah-setengah. Mereka benar-benar harus melatih staf mereka untuk itu, kami harus benar-benar memperkuat kualitas, kami harus memantaunya dengan cermat, dan mereka harus sangat berinvestasi dalam proses itu. Jika ya, mereka benar-benar selalu sukses.

Mari kita perbesar itu. Apa mur dan baut yang diperlukan?

MADDING: Dimulai dengan kelebihan kapasitas. Dan yang saya maksud adalah, apakah Anda memiliki staf dapur di lokasi pada hari-hari dan bagian hari tertentu yang tidak sesibuk yang seharusnya? Jika jawabannya ya, Anda mungkin adalah kandidat yang baik. Segala sesuatu yang lain adalah apa yang Anda kandidat yang baik? untuk . Misalnya, Anda bisa menjadi toko sandwich dengan peralatan terbatas, tetapi Anda memiliki mesin press panini. Kemudian Anda bisa melakukan 'Wichcraft virtual brand' kami, terutama jika Anda cenderung lebih ramai di malam hari, karena brand ini lebih ramai di siang hari. Itu jenis pertandingan yang Anda butuhkan di awal ketika kita melihat ini.

Kemudian hampir menjadi masalah matematika. Peralatan apa yang Anda miliki? SKU apa yang sudah Anda bawa? Apa jenis makanan yang kamu buat? Kapan hari-hari yang lebih lambat itu? Dan kemudian bagi kami, kami melihat apakah kami memiliki merek yang terlihat seperti itu. Untuk mitra kami yang lebih besar, kami mungkin tidak, dan kemudian kami dapat melanjutkan dan membuat merek untuk mereka. Kami sangat memperhatikan siapa pelanggan mereka; ketika orang-orang itu memesan; saat tidak terlalu sibuk; bagaimana mendapatkan jangkauan tambahan pada kesempatan yang berbeda untuk pelanggan yang sudah ada dan bagaimana mendapatkan pelanggan baru.

Itu bisa dilakukan oleh perusahaan mana pun. Jika Anda adalah bisnis kecil, Anda bisa melakukannya. Lebih mudah bagi kami karena kami memiliki banyak data. Kami memiliki banyak sumber daya. Bukan tidak mungkin untuk bisnis kecil, tapi sulit… Anda tidak bisa hanya memiliki sesuatu yang diinginkan konsumen, dan Anda tidak bisa hanya memiliki sesuatu yang berfungsi dalam operasi Anda. Anda harus memiliki keduanya.”

Ada diskusi tentang bagaimana merek virtual dapat menawarkan pintu gerbang ke Web3. Peluang apa yang Anda lihat?

MADDING: Ini jelas akan menjadi teknologi yang sangat mengganggu ruang kita. … Kami selalu mencoba untuk berpikir tentang 'Jika sesuatu yang gila terjadi, bagaimana kami bisa bermain di dunia itu?' Hal yang menyenangkan tentang memiliki merek virtual adalah Anda tidak memiliki masalah investasi modal yang serius, dan juga berpotensi beberapa masalah biaya, yang Anda lakukan dengan lokasi fisik. Jadi, Anda dapat berputar dengan sangat cepat saat kami melihat teknologi baru dan jalan baru bermunculan. Ini tidak seperti kita sedang mengemudikan kapal induk. Kami memiliki speedboat yang dapat Anda putar dengan cepat dan memanfaatkan barang-barang yang datang… Kami berada di ruang di mana jika kami dapat memikirkan sesuatu, kami mungkin dapat melakukannya… Tetapi Web3 tidak harus menggantikan restoran. Restoran dapat memanfaatkan semua saluran lain ini dan melakukan semua hal lain ini untuk memungkinkan mereka melakukan bisnis. Jadi itu hal yang menarik bagi saya.

Bagaimana Anda melihat ruang merek virtual semakin matang?

MADDING: Saya pikir kita harus tumbuh untuk sementara waktu — akhirnya kita akan dewasa. Tapi kami memiliki banyak masa balita dan remaja yang menyenangkan di depan kami. Saya pikir kita baru saja menyentuh permukaan dari apa yang terjadi, karena orang baru mulai menganggap serius merek virtual. Mereka hanya mulai bersandar pada mereka. Kami mendapatkan beberapa orang yang benar-benar pintar yang mulai fokus pada hal itu. Kapan pun itu terjadi, saat itulah segalanya benar-benar mulai menyenangkan.