Nextbite execuție prezintă modul în care operatorii pot face mărcile virtuale de succes

CHICAGO — În apogeul pandemiei, unele restaurante au început să caute parteneriate virtuale de marcă sau să-și dezvolte propriile concepte doar digitale ca un ajutor pentru pierderea de venituri. Dar mărcile virtuale dețin mult mai mult potențial – și necesită o precizie mult mai atentă – decât agitația laterală, unii operatori cred că sunt aceste concepte, a declarat Geoff Madding, Chief Growth Officer al Nextbite, pentru Restaurant Dive la National Restaurant Association Show.

„[Mărcile virtuale au fost] cu siguranță un salvator și asta este grozav. Am fost bucuroși să ajutăm cu asta. Dar credem cu adevărat că industria se mișcă în acest fel”, a spus Madding.

Nextbite, care este alimentat de platforma de comandă online Ordermark, creează mărci digitale la cheie care pot fi aplicate la o gamă largă de restaurante, în funcție de capacitatea lor latentă și de nivelul de personal. Multe dintre conceptele companiei sunt construite în jurul ambasadorilor celebrități, inclusiv conceptul de sandvici al bucătarului Tom Colicchio „Wichcraft și Packed Bowls al lui Wiz Khalifa”, care a fost anunțat săptămâna trecută.

Nextbite poate dezvolta cu ușurință inovarea de marcă virtuală cu lanțuri de întreprinderi precum IHOP, care a lansat Thrilled Cheese și Super Mega Dilla în martie, datorită finanțării disponibile, lanțului de aprovizionare și capacităților de marketing, a spus Madding. Dar jumătate din mixul de clienți al companiei este alcătuit din operatori mici, iar independenții au capacitatea de a face mărci virtuale de succes și singuri, a spus el.

Pentru început, operatorii trebuie să răspundă la câteva întrebări cheie.

„Există cerere nesatisfăcută pe piață de către consumatorii pe care încercați să îi satisfaceți? Va fi o potrivire operațională, deci să nu deranjeze bucătăria ta? spuse Madding. „Atunci, dacă o iei la fel de serios ca afacerea ta de cărămidă și mortar, vei avea succes. Dacă nu o faci, probabil că nu o vei face”, a spus Madding.

Patruzeci și unu la sută dintre restaurantele independente operează deja mărci virtuale , conform unui raport din ianuarie comandat de Grubhub și executat de Technomic, iar 68% dintre acești respondenți spun că conceptele lor sunt completări permanente. În viitor, 46% dintre independenți intenționează să deschidă trei sau mai multe mărci virtuale în anul următor.

Pentru restaurantele care doresc să facă saltul în operațiunile virtuale, Madding prezintă ce să ia în considerare înainte de a investi și ce oportunități le poate oferi viitorul.

Acest interviu a fost editat pentru claritate și concizie.

RESTAURANT DIVE: Văd o mulțime de mărci virtuale care sunt foarte concentrate pe tendințele actuale. Aceste concepte devin LTO-uri?

GEOFF MADDING: Se poate simți așa din punct de vedere operațional — aveți un produs nou, trebuie să faceți ceva marketing nou, poate că încercați să surprindeți o anumită tendință sau un sezon. În esență, trebuie întotdeauna să înceapă cu așteptările consumatorilor, îndeplinite sau depășite, plus mâncare care este de o anumită calitate, plus o experiență care este livrată într-un fel. Nu este o cantitate mică de muncă să faci asta. Ți-ai dat seama de matematica din spatele asta? Va fi profitabil pentru tine? Folosiți marca virtuală pentru a genera entuziasm în jurul propriei mărci?

Îmi place să cred că mărcile virtuale pot fi mai mult un LTO extins, unde, spre deosebire de câteva luni, ai putea avea câțiva ani de succes cu el. Lucrul frumos la această abordare este că tendințele se schimbă. Dacă construiești o marcă virtuală care se descurcă foarte bine timp de trei până la cinci ani și apoi transformi brand-ul la altceva, nu există prea multe costuri scufundate acolo și este destul de ușor de pivotat.

Pentru a oferi o experiență convingătoare, mărcile virtuale au nevoie de un cârlig ca un parteneriat cu celebrități?

MADDING: Cred că într-un fel va trebui să ieși în evidență pentru că a devenit o piață foarte aglomerată. Deci intrebarea este cum iesi in evidenta? Acest lucru se poate face prin parteneriat cu celebrități, ceea ce am făcut, parteneriat cu bucătari celebri, ceea ce am făcut. Capitalul de marcă care era deja acolo poate ajuta. Și puteți ieși în evidență lansând într-un mod interesant, prin marketing într-un mod interesant și găsind buzunare de cerere nesatisfăcută.

De exemplu, unele dintre conceptele noastre de mic dejun sunt mărcile noastre cele mai vândute și nu cu mult timp în urmă sa gândit că livrarea micul dejun nu va funcționa. Dar am văzut o tonă de cerere și nu există suficientă ofertă pentru aceasta. Deci, ceea ce poți face este să fii primul care să comercializeze în acele zone și să începi să construiești o bază de consumatori, așa că atunci când se aglomerează – dacă ai făcut o treabă bună – consumatorii vor veni în continuare la tine pentru că au încredere în tine.

De ce are nevoie un restaurant pentru ca un brand virtual să aibă succes?

MADDING: Cel mai predictiv lucru pentru noi, pentru succesul partenerilor noștri, este că avem o potrivire bună a conceptului cu ceea ce fac ei, deoarece trebuie să se potrivească în operațiunile lor. Dar trebuie să fie cu adevărat incremental față de piața existentă sau de utilizarea lor în ocazie și nu putem canibaliza afacerea. Deci este foarte important să obțineți conceptul sau conceptele potrivite. Acesta este numărul unu.

În al doilea rând, partenerii noștri trebuie să se gândească la implementarea mărcii virtuale ca fiind strategică și nu o deoparte pe care o pot face pe jumătate. Ei chiar trebuie să-și antreneze personalul în acest sens, trebuie să consolidăm cu adevărat calitatea, trebuie să o monitorizăm îndeaproape și trebuie să fie foarte investiți în acest proces. Dacă sunt, au literalmente întotdeauna succes.

Să mărim asta. Ce piulițe și șuruburi sunt necesare?

MADDING: Începe cu exces de capacitate. Și ceea ce vreau să spun prin asta este că aveți personal de bucătărie la fața locului în anumite zile și zile care nu sunt atât de ocupate pe cât ar putea fi? Dacă răspunsul este da, probabil că ești un candidat bun. Orice altceva este ceea ce ești un candidat bun pentru . De exemplu, ai putea fi un magazin de sandviciuri cu echipament limitat, dar ai o presă pentru panini. Atunci ai putea face „marca virtuală de vrăjitorie”, mai ales dacă ai tendința de a fi mai ocupat noaptea, deoarece acest brand este mai ocupat în timpul zilei. Acesta este genul de potrivire de care aveți nevoie la început când ne uităm la asta.

Apoi aproape că devine o problemă de matematică. Ce echipament ai? Ce SKU-uri aduci deja? Ce fel de mâncare faci? Când sunt acele zile mai lente? Și apoi pentru noi, vedem dacă avem mărci care arată așa. Pentru partenerii noștri mai mari, s-ar putea să nu, și apoi putem merge mai departe și să facem mărci pentru ei. Ne uităm foarte atent la cine sunt clienții lor; când acei oameni comandă; când nu este la fel de ocupat; cum să obțineți o acoperire incrementală în diferite ocazii pentru acești clienți existenți și cum să obțineți clienți noi.

Asta poate fi făcut de orice companie. Dacă ești o afacere mică, o poți face. Ne este mai ușor pentru că avem o mulțime de date. Avem multe resurse. Nu este imposibil pentru întreprinderile mici, dar este greu... Nu poți avea doar ceva ce își doresc consumatorii și nu poți avea doar ceva care funcționează în operațiunile tale. Trebuie să le ai pe amândouă.”

S-a discutat despre modul în care mărcile virtuale ar putea oferi o poartă către Web3. Ce oportunități vezi?

MADDING: Va fi în mod clar o tehnologie care va perturba masiv spațiul nostru. … Încercăm mereu să ne gândim la „Dacă se întâmplă ceva nebunesc, cum vom putea să jucăm în lumea aceea?” Lucrul frumos despre a avea mărci virtuale este că nu aveți probleme serioase de investiții de capital și, de asemenea, potențial unele dintre problemele de cost, pe care le faceți cu locațiile fizice. Așadar, puteți să pivotați foarte repede pe măsură ce vedem că apar noi tehnologii și noi căi. Nu este ca și cum am conduce un portavion. Avem o barcă cu motor pe care o poți întoarce rapid și poți profita de lucruri pe măsură ce apar... Ne aflăm într-un spațiu în care dacă ne putem gândi la ceva, probabil că o putem face... Dar Web3 nu trebuie să se deplaseze restaurante. Restaurantele pot profita de toate aceste alte canale și pot face toate aceste alte lucruri pentru a le permite să facă afaceri. Deci asta e treaba interesantă pentru mine.

Cum vedeți cum se maturizează spațiul virtual al mărcii?

MADDING: Cred că va trebui să creștem pentru un timp - în cele din urmă ne vom maturiza. Dar avem o mulțime de ani de distracție pentru copii mici și adolescenți în față. Cred că abia am zgâriat suprafața a ceea ce se întâmplă, pentru că oamenii abia încep să ia în serios mărcile virtuale. Tocmai încep să se aplece spre ele. Avem niște oameni cu adevărat inteligenți care încep să se concentreze asupra asta. Oricând se întâmplă asta, atunci lucrurile încep să devină cu adevărat distractive.