Nextbite illustra come gli operatori possono rendere i marchi virtuali di successo

CHICAGO — Al culmine della pandemia, alcuni ristoranti hanno iniziato a cercare partnership di marca virtuali o a sviluppare i propri concetti solo digitali come cerotto per la perdita di entrate. Ma i marchi virtuali hanno molto più potenziale - e richiedono una precisione molto più ponderata - rispetto al trambusto laterale che alcuni operatori ritengono che questi concetti siano, ha dichiarato Geoff Madding, Chief Growth Officer di Nextbite, a Restaurant Dive al National Restaurant Association Show.

“[I marchi virtuali erano] sicuramente un salvagente, ed è fantastico. Siamo stati felici di aiutare in questo. Ma crediamo davvero che il settore si stia muovendo in questo modo", ha affermato Madding.

Nextbite, che è alimentato dalla piattaforma di ordinazione online Ordermark, crea marchi digitali chiavi in ​​mano che possono essere applicati a un'ampia fascia di ristoranti a seconda della loro capacità latente e del livello di personale. Molti dei concetti dell'azienda sono costruiti attorno a vivaci ambasciatori di celebrità, tra cui il concetto di sandwich dello chef Tom Colicchio "Wichcraft e le ciotole imballate di Wiz Khalifa, che è stato annunciato la scorsa settimana.

Nextbite può sviluppare facilmente l'innovazione del marchio virtuale con catene aziendali come IHOP, che ha lanciato Thrilled Cheese e Super Mega Dilla a marzo, grazie ai finanziamenti disponibili, alla catena di approvvigionamento e alle capacità di marketing, ha affermato Madding. Ma metà del mix di clienti dell'azienda è composto da piccoli operatori e anche gli indipendenti hanno la capacità di far sì che i marchi virtuali abbiano successo da soli, ha affermato.

Per iniziare, gli operatori devono rispondere ad alcune domande chiave.

“C'è una domanda insoddisfatta sul mercato da parte dei consumatori che stai cercando di soddisfare? Sarà una soluzione operativa, quindi non dirompente per la tua cucina?" disse Madding. “Allora, se lo prendi sul serio come il tuo business di mattoni e malta, avrai successo. Se non lo fai, probabilmente non lo farai”, ha detto Madding.

Il 41% dei ristoranti indipendenti gestisce già marchi virtuali , secondo un rapporto di gennaio commissionato da Grubhub ed eseguito da Technomic, e il 68% di questi intervistati afferma che i loro concetti sono aggiunte permanenti. In futuro, il 46% degli indipendenti prevede di aprire tre o più marchi virtuali nel prossimo anno.

Per i ristoranti che desiderano fare il salto nelle operazioni virtuali, Madding espone cosa considerare prima di investire e quali opportunità potrebbe riservare il futuro.

Questa intervista è stata modificata per chiarezza e brevità.

RESTAURANT DIVE: Vedo molti marchi virtuali molto concentrati sulle tendenze attuali. Questi concetti stanno diventando LTO?

GEOFF MADDING: Operativamente può sembrare così: hai un nuovo prodotto, devi fare del nuovo marketing, forse stai cercando di catturare una tendenza o una stagione specifica. Al centro, deve sempre iniziare con le aspettative del consumatore, soddisfatte o superate, oltre a cibo di una certa qualità, oltre a un'esperienza che viene fornita in qualche modo. Non è una piccola quantità di lavoro per farlo. Hai capito la matematica che c'è dietro? Sarà redditizio per te? Stai usando il marchio virtuale per generare entusiasmo attorno al tuo marchio?

Mi piace pensare che i marchi virtuali possano essere più di un LTO esteso, dove invece di pochi mesi potresti avere qualche anno di successo con esso. La cosa bella di questo approccio è che le tendenze cambiano. Se costruisci un marchio virtuale che funziona davvero bene per tre o cinque anni e poi rebrandi in qualcos'altro, non c'è molto costo irrecuperabile lì ed è abbastanza facile cambiare.

Per offrire un'esperienza avvincente, i marchi virtuali hanno bisogno di un gancio come una partnership di celebrità?

MADDING: Penso che in qualche modo dovrai distinguerti perché è diventato un mercato molto affollato. Quindi la domanda è : come fai a distinguerti? Questo può essere fatto collaborando con celebrità, cosa che abbiamo fatto, collaborando con chef famosi, cosa che abbiamo fatto. La brand equity che c'era già può aiutare. E puoi distinguerti lanciando in modo interessante, facendo marketing in modo interessante e trovando sacche di domanda non soddisfatta.

Ad esempio, alcuni dei nostri concept per la colazione sono i nostri marchi più venduti e non molto tempo fa si pensava che la consegna della colazione non avrebbe funzionato. Ma abbiamo visto un sacco di domanda e non c'è abbastanza offerta per questo. Quindi quello che puoi fare è essere il primo a commercializzare in quelle aree e iniziare a costruire una base di consumatori, così quando diventa affollato, se hai fatto un buon lavoro, i consumatori verranno comunque da te perché si fidano di te.

Di cosa ha bisogno un ristorante per avere successo con un brand virtuale?

MADDING: La cosa più predittiva per noi, per il successo dei nostri partner, è che abbiamo una buona corrispondenza concettuale con ciò che stanno facendo perché deve adattarsi alle loro operazioni. Ma deve essere veramente incrementale rispetto al mercato esistente o all'uso delle occasioni, e non possiamo cannibalizzare il business. Quindi ottenere il concetto o i concetti giusti per adattarsi è davvero importante. Questo è il numero uno.

Numero due, i nostri partner devono pensare all'implementazione del marchio virtuale come strategica e non come un'eccezione che possono fare a metà. Devono davvero formare il loro personale su di esso, dobbiamo davvero rafforzare la qualità, dobbiamo monitorarla da vicino e devono essere molto coinvolti in quel processo. Se lo sono, hanno letteralmente sempre successo.

Ingrandiamolo. Quali dadi e bulloni sono necessari?

PAZZESCO: Si inizia con la capacità in eccesso. E quello che intendo con questo è, hai personale di cucina in loco in determinati giorni e orari che non sono così occupati come potrebbero essere? Se la risposta è sì, probabilmente sei un buon candidato. Tutto il resto è quello che sei un buon candidato per . Ad esempio, potresti essere una paninoteca con attrezzature limitate, ma hai una pressa per panini. Quindi potresti creare il nostro marchio virtuale "Wichcraft", soprattutto se tendi ad essere più impegnato di notte, perché questo marchio è più impegnato durante il giorno. Questo è il tipo di partita di cui hai bisogno all'inizio quando stiamo guardando questo.

Poi diventa quasi un problema di matematica. Che attrezzatura hai? Quali SKU porti già? Che tipo di cibo stai facendo? Quando sono quei giorni più lenti? E poi per noi, vediamo se abbiamo marchi che assomigliano a quello. Per i nostri partner più grandi, potremmo non farlo, e quindi potremmo andare avanti e creare marchi per loro. Osserviamo molto da vicino chi sono i loro clienti; quando quelle persone stanno ordinando; quando non è così occupato; come ottenere una copertura incrementale in diverse occasioni per i clienti esistenti e come acquisire nuovi clienti.

Questo può essere fatto da qualsiasi azienda. Se sei una piccola impresa, puoi farlo. È più facile per noi perché abbiamo molti dati. Abbiamo molte risorse. Non è impossibile per le piccole imprese, ma è difficile... Non puoi semplicemente avere qualcosa che i consumatori desiderano e non puoi semplicemente avere qualcosa che funzioni nelle tue operazioni. Devi avere entrambi”.

Si è discusso di come i marchi virtuali potrebbero offrire un gateway per Web3. Quali opportunità vedi?

MADDING: Sarà chiaramente una tecnologia estremamente dirompente per il nostro spazio. … Cerchiamo sempre di pensare 'Se succede qualcosa di folle, come potremo suonare in quel mondo?' La cosa bella dell'avere marchi virtuali è che non hai i seri problemi di investimento di capitale, e anche potenzialmente alcuni dei problemi di costo, che hai con le sedi fisiche. Quindi sei in grado di ruotare molto rapidamente mentre vediamo emergere nuove tecnologie e nuove strade. Non è che stiamo guidando una portaerei. Abbiamo un motoscafo che puoi girare rapidamente e sfruttare le cose man mano che arrivano... Siamo in uno spazio in cui se possiamo pensare a qualcosa, probabilmente possiamo farlo... Ma Web3 non deve sostituire ristoranti. I ristoranti possono sfruttare tutti questi altri canali e fare tutte queste altre cose per consentire loro di fare affari. Quindi questa è la cosa eccitante per me.

Come vedete maturare lo spazio virtuale del marchio?

MADDING: Penso che dovremo crescere per un po', prima o poi matureremo. Ma abbiamo un sacco di bambini divertenti e anni adolescenziali davanti a noi. Penso che abbiamo appena scalfito la superficie di quello che sta succedendo, perché le persone stanno appena iniziando a prendere sul serio i marchi virtuali. Stanno appena iniziando ad appoggiarsi a loro. Stiamo ottenendo alcune persone davvero intelligenti che stanno iniziando a concentrarsi su di esso. Ogni volta che succede, è allora che le cose iniziano a farsi davvero divertenti.