Nextbite 高管对运营商如何让虚拟品牌取得成功的看法

芝加哥——在疫情最严重的时候，一些餐馆开始寻求虚拟品牌合作伙伴关系，或者开发自己的纯数字概念，作为弥补收入损失的创可贴。 但是，虚拟品牌比一些运营商认为的这些概念的附加功能具有更大的潜力——并且需要更周到的精确度——Nextbite 首席增长官 Geoff Madding 在全国餐馆协会展上告诉 Restaurant Dive。

“[虚拟品牌] 绝对是救生圈，这很棒。 我们很乐意为此提供帮助。 但我们真的相信这个行业正在朝着这个方向发展，”Madding 说。

Nextbite 由在线订购平台 Ordermark 提供支持，创建交钥匙数字品牌，可根据潜在容量和人员配备水平应用于广泛的餐厅。 该公司的许多概念都是围绕着名流大使打造的，包括上周宣布的主厨 Tom Colicchio 的三明治概念“Wichcraft and Wiz Khalifa's Packed Bowls”。

Madding 说，Nextbite 可以通过 IHOP 等企业链轻松开发虚拟品牌创新，IHOP 在 3 月份推出了 Thrilled Cheese 和 Super Mega Dilla，这要归功于可用的融资、供应链和营销能力。 但他说，该公司一半的客户组合是由小型运营商组成的，独立运营商也有能力让虚拟品牌自己取得成功。

首先，运营商需要回答几个关键问题。

“您试图满足的消费者在市场上是否存在未满足的需求？ 它是否适合运营，不会对您的厨房造成破坏？” 麦丁说。 “那么，如果你像对待实体业务一样认真对待它，你就会成功。 如果你不这样做，你可能不会，”Madding 说。

根据 Grubhub 委托并由 Technomic 执行的 1 月份报告， 41% 的独立餐厅已经运营虚拟品牌，其中 68% 的受访者表示他们的概念是永久性的。 展望未来，46% 的独立人士计划在明年开设三个或更多虚拟品牌。

对于希望跨入虚拟运营的餐厅，Madding 列出了投资前应考虑的事项以及未来可能存在的机会。

为了清晰和简洁，本次采访已经过编辑。

RESTAURANT DIVE：我看到很多非常关注当前趋势的虚拟品牌。 这些概念会成为 LTO 吗？

GEOFF MADDING：在操作上可能会有这样的感觉——你有一个新产品，你必须做一些新的营销，也许你正试图捕捉一个特定的趋势或一个季节。 在核心，它总是必须从消费者的期望开始，达到或超过，加上一定质量的食物，再加上以某种方式提供的体验。 要做到这一点，工作量并不小。 你弄清楚这背后的数学原理了吗？ 它会给你带来利润吗？ 您是否正在使用虚拟品牌来围绕您自己的品牌产生兴奋？

我喜欢认为虚拟品牌可以更像是一个扩展的 LTO，而不是几个月，你可以用它取得几年的成功。 这种方法的好处是趋势会发生变化。 如果你建立了一个在三到五年内表现良好的虚拟品牌，然后你将品牌重新命名为其他品牌，那么那里的沉没成本并不多，而且很容易转型。

为了提供引人入胜的体验，虚拟品牌是否需要像名人合作这样的钩子？

MADDING：我认为在某种程度上你必须脱颖而出，因为它已经成为一个非常拥挤的市场。 所以问题是你如何脱颖而出？ 这可以通过与名人合作来实现，我们已经这样做了，与我们已经完成的名厨合作。 已经存在的品牌资产可以提供帮助。 您可以通过以有趣的方式发布、以有趣的方式进行营销以及通过发现未满足的需求来脱颖而出。

例如，我们的一些早餐概念是我们最畅销的品牌，不久前人们还认为早餐外卖行不通。 但我们已经看到大量需求，但供应不足。 所以你可以做的是首先在这些领域进行营销并开始建立消费者基础，所以当它确实变得拥挤时——如果你做得很好——消费者仍然会来找你，因为他们信任你。

餐厅需要什么才能使虚拟品牌成功？

MADDING：对于我们来说，对于我们合作伙伴的成功来说，最能预测的事情是我们与他们正在做的事情有很好的概念匹配，因为它需要适应他们的运营。 但它需要真正增加他们现有的市场或场合使用，我们不能蚕食业务。 因此，获得正确的概念或概念来适应是非常重要的。 那是第一名。

第二，我们的合作伙伴需要将虚拟品牌部署视为战略性的，而不是他们可以做一半的事情。 他们真的必须对员工进行培训，我们必须真正加强质量，我们必须密切监控，他们必须在这个过程中投入很多。 如果是的话，他们确实总是成功的。

让我们放大一下。 需要哪些螺母和螺栓？

MADDING：首先是产能过剩。 我的意思是，在某些日子和时段，您是否有厨房工作人员在现场，他们没有尽可能忙？ 如果答案是肯定的，那么您可能是一个不错的候选人。 其他一切都是你的好候选人 为. 例如，您可能是一家设备有限的三明治店，但您有一台帕尼尼压榨机。 然后你可以做我们的 'Wichcraft 虚拟品牌，特别是如果你晚上比较忙，因为这个品牌在白天比较忙。 当我们看到这个时，这就是你在开始时需要的那种匹配。

然后它几乎变成了一道数学题。 你有什么设备？ 您已经引入了哪些 SKU？ 你做什么样的食物？ 那些较慢的日子是什么时候？ 然后对我们来说，我们看看我们是否有类似的品牌。 对于我们更大的合作伙伴，我们可能不会，然后我们可能会继续为他们打造品牌。 我们密切关注他们的客户是谁； 当这些人订购时； 当它不那么忙时； 如何在不同场合为现有客户增加影响力，以及如何获得新客户。

任何公司都可以做到这一点。 如果你是一个小企业，你可以做到。 这对我们来说更容易，因为我们有很多数据。 我们有很多资源。 这对小企业来说并非不可能，但也很艰难……你不能只拥有消费者想要的东西，也不能只拥有对你的运营有用的东西。 你必须两者兼得。”

一直在讨论虚拟品牌如何提供通向 Web3 的门户。 你看到了什么机会？

MADDING：这显然将成为一项对我们的空间造成巨大破坏的技术。 ......我们一直在努力思考“如果发生疯狂的事情，我们将如何能够在那个世界中玩耍？” 拥有虚拟品牌的好处是您不会遇到像实体店那样严重的资本投资问题以及潜在的一些成本问题。 因此，当我们看到新技术和新途径出现时，您可以非常迅速地进行调整。 这不像我们在驾驶航空母舰。 我们有一艘快艇，您可以快速转身并利用它来的东西……我们所处的空间如果我们能想到一些东西，我们可能会做到……但 Web3 不必取代餐馆。 餐馆可以利用所有这些其他渠道并做所有其他事情以使他们能够开展业务。 所以这对我来说是令人兴奋的事情。

您如何看待虚拟品牌空间的成熟？

MADDING：我认为我们将不得不成长一段时间——最终我们会成熟。 但是我们前面还有很多有趣的幼儿和青少年。 我认为我们几乎没有触及到正在发生的事情的表面，因为人们才刚刚开始认真对待虚拟品牌。 他们才刚刚开始向他们倾斜。 我们有一些非常聪明的人开始关注它。 任何时候发生这种情况，那才是事情真正开始变得有趣的时候。