Исполнительный директор Nextbite рассказывает о том, как операторы могут сделать виртуальные бренды успешными

ЧИКАГО . В разгар пандемии некоторые рестораны начали искать партнерские отношения с виртуальными брендами или разрабатывать свои собственные цифровые концепции в качестве пластыря для потери доходов. Но виртуальные бренды обладают гораздо большим потенциалом — и требуют гораздо большей вдумчивой точности — чем суета на стороне, которую некоторые операторы считают этими концепциями, сказал директор по развитию Nextbite Джефф Мэддинг в интервью Restaurant Dive на выставке Национальной ассоциации ресторанов.

«[Виртуальные бренды] определенно были спасательным кругом, и это здорово. Мы были рады помочь в этом. Но мы действительно верим, что индустрия движется в этом направлении», — сказал Мэддинг.

Nextbite, основанный на платформе онлайн-заказов Ordermark, создает цифровые бренды «под ключ», которые могут быть применены к широкому кругу ресторанов в зависимости от их скрытой мощности и уровня персонала. Многие из концепций компании построены вокруг шумных знаменитостей, в том числе концепция сэндвича шеф-повара Тома Коликкио «Wichcraft» и упакованные миски Wiz Khalifa, о которых было объявлено на прошлой неделе.

По словам Мэддинга, Nextbite может легко разрабатывать инновационные виртуальные бренды с такими корпоративными сетями, как IHOP, которая запустила Thrilled Cheese и Super Mega Dilla в марте, благодаря доступному финансированию, цепочке поставок и маркетинговым возможностям. Но половина клиентов компании состоит из мелких операторов, и независимые компании также могут сделать виртуальные бренды успешными самостоятельно, сказал он.

Для начала операторы должны ответить на несколько ключевых вопросов.

«Есть ли на рынке неудовлетворенный спрос со стороны потребителей, которых вы пытаетесь удовлетворить? Будет ли это подходить для работы, чтобы не мешать вашей кухне?» — сказал Мэддинг. «Тогда, если вы отнесетесь к этому так же серьезно, как к своему обычному бизнесу, вы добьетесь успеха. Если нет, то, вероятно, и не будет», — сказал Мэддинг.

Согласно январскому отчету, подготовленному по заказу Grubhub и подготовленному Technomic, 41 % независимых ресторанов уже управляют виртуальными брендами , и 68% этих респондентов говорят, что их концепции являются постоянными дополнениями. В будущем 46% независимых компаний планируют открыть три или более виртуальных брендов в течение следующего года.

Для ресторанов, которые хотят перейти к виртуальным операциям, Мэддинг рассказывает, что следует учитывать, прежде чем инвестировать, и какие возможности может открыть будущее.

Это интервью было отредактировано для ясности и краткости.

RESTAURANT DIVE: Я вижу много виртуальных брендов, которые очень сосредоточены на текущих тенденциях. Становятся ли эти концепции ДН?

ДЖОФФ МЭДДИНГ: На практике это может выглядеть так: у вас есть новый продукт, вам нужно заняться каким-то новым маркетингом, может быть, вы пытаетесь уловить определенную тенденцию или сезон. По сути, это всегда должно начинаться с ожиданий потребителей, их соответствия или превышения, плюс еда определенного качества, плюс опыт, который доставляется каким-то образом. Работы для этого не мало. Вы поняли математику, стоящую за этим? Будет ли это выгодно для вас? Используете ли вы виртуальный бренд, чтобы создать ажиотаж вокруг собственного бренда?

Мне нравится думать, что виртуальные бренды могут быть более продолжительным LTO, когда вместо нескольких месяцев вы можете иметь несколько лет успеха с ним. Прелесть этого подхода в том, что тенденции меняются. Если вы создаете виртуальный бренд, который действительно хорошо работает в течение трех-пяти лет, а затем вы проводите ребрендинг во что-то другое, в этом нет больших необратимых затрат, и его довольно легко изменить.

Нужны ли виртуальным брендам зацепки, такие как партнерство со знаменитостями, чтобы обеспечить убедительный опыт?

МЭДДИНГ: Я думаю, вам придется каким-то образом выделиться, потому что это стало очень многолюдным рынком. Итак, вопрос в том , как вы выделяетесь? Этого можно добиться, сотрудничая со знаменитостями, что мы и сделали, сотрудничая со знаменитыми поварами, что мы и сделали. Капитал бренда, который уже существовал, может помочь. И вы можете выделиться, запустив продукт интересным способом, проведя интересный маркетинг и найдя очаги неудовлетворенного спроса.

Например, некоторые из наших концепций завтрака являются нашими самыми продаваемыми брендами, и не так давно возникла мысль, что доставка завтрака не сработает. Но мы видим огромный спрос, и для этого недостаточно предложения. Итак, что вы можете сделать, так это первым выйти на рынок в этих областях и начать создавать потребительскую базу, поэтому, когда она станет переполненной — если вы хорошо поработали — потребители все равно будут приходить к вам, потому что они вам доверяют.

Что нужно ресторану, чтобы сделать виртуальный бренд успешным?

МЭДДИНГ: Единственная наиболее предсказуемая вещь для нас, для успеха наших партнеров, заключается в том, что у нас есть хорошее соответствие концепции тому, что они делают, потому что это должно вписываться в их операции. Но это должно быть действительно приращением к их существующему рынку или случаю использования, и мы не можем каннибализировать бизнес. Поэтому очень важно подобрать правильную концепцию или концепции. Это номер один.

Во-вторых, наши партнеры должны думать о развертывании виртуального бренда как о стратегическом, а не как о чем-то, что они могут сделать наполовину. Они действительно должны обучать этому свой персонал, мы должны действительно повышать качество, мы должны внимательно следить за этим, и они должны быть очень вовлечены в этот процесс. Если они есть, они буквально всегда успешны.

Давайте увеличим это. Какие гайки и болты нужны?

MADDING: Все начинается с избыточной мощности. И что я имею в виду, есть ли у вас кухонный персонал на месте в определенные дни и часы дня, когда они не так заняты, как могли бы быть? Если ответ положительный, вы, вероятно, хороший кандидат. Все остальное, что вы хороший кандидат для . Например, вы можете быть магазином сэндвичей с ограниченным оборудованием, но у вас есть пресс для панини. Тогда вы могли бы сделать наш виртуальный бренд Wichcraft, особенно если вы склонны быть более занятыми ночью, потому что этот бренд более занят днем. Это то соответствие, которое вам нужно в начале, когда мы смотрим на это.

Тогда это почти становится математической задачей. Какое у вас оборудование? Какие SKU вы уже вводите? Какую еду вы готовите? Когда эти более медленные дни? И затем для нас мы видим, есть ли у нас бренды, которые выглядят так. Для наших более крупных партнеров мы можем этого не делать, и тогда мы можем пойти дальше и создать для них бренды. Мы очень внимательно смотрим на то, кто их клиенты; когда эти люди заказывают; когда он не так занят; как получить дополнительный охват в различных случаях для этих существующих клиентов и как привлечь новых клиентов.

Это может сделать любая компания. Если у вас небольшой бизнес, вы можете это сделать. Нам проще, потому что у нас много данных. У нас много ресурсов. Это возможно для малого бизнеса, но это сложно… Вы не можете просто иметь то, что хотят потребители, и вы не можете просто иметь то, что работает в ваших операциях. Вы должны иметь и то, и другое».

Было обсуждение того, как виртуальные бренды могут предложить вход в Web3. Какие возможности вы видите?

Мэддинг: Очевидно, что это будет технология, которая сильно разрушит наше пространство. … Мы всегда пытаемся думать о том, «Если случится что-то сумасшедшее, как мы сможем играть в этом мире?» Преимущество виртуальных брендов в том, что у вас нет серьезных проблем с капиталовложениями, а также, возможно, некоторых проблем с затратами, которые возникают с физическими локациями. Таким образом, вы можете очень быстро меняться, когда мы видим, как появляются новые технологии и новые возможности. Это не похоже на то, что мы управляем авианосцем. У нас есть скоростной катер, на котором вы можете быстро развернуться и воспользоваться преимуществами того, что происходит… Мы находимся в пространстве, где, если мы можем что-то придумать, мы, вероятно, сможем это сделать… Но Web3 не должен вытеснять рестораны. Рестораны могут воспользоваться всеми этими другими каналами и делать все эти другие вещи, чтобы позволить им вести бизнес. Так что это захватывающая вещь для меня.

Каким вы видите развитие виртуального пространства бренда?

МЭДДИНГ: Я думаю, нам придется какое-то время повзрослеть — в конце концов мы повзрослеем. Но впереди у нас много веселых детских и подростковых лет. Я думаю, что мы едва коснулись того, что происходит, потому что люди только начинают серьезно относиться к виртуальным брендам. Они только начинают наклоняться к ним. У нас появляются действительно умные люди, которые начинают сосредотачиваться на этом. В любое время, когда это происходит, тогда все действительно начинает получать удовольствие.