El ejecutivo de Nextbite habla sobre cómo los operadores pueden hacer que las marcas virtuales sean exitosas

CHICAGO — En el apogeo de la pandemia, algunos restaurantes comenzaron a buscar asociaciones de marcas virtuales o desarrollar sus propios conceptos exclusivamente digitales como una curita para la pérdida de ingresos. Pero las marcas virtuales tienen mucho más potencial, y requieren mucha más precisión reflexiva, que el ajetreo adicional que algunos operadores creen que son estos conceptos, dijo el director de crecimiento de Nextbite, Geoff Madding, a Restaurant Dive en el National Restaurant Association Show.

“[Las marcas virtuales fueron] definitivamente un salvavidas, y eso es genial. Estábamos felices de ayudar con eso. Pero realmente creemos que la industria se está moviendo de esta manera”, dijo Madding.

Nextbite, que funciona con la plataforma de pedidos en línea Ordermark, crea marcas digitales llave en mano que se pueden aplicar a una amplia franja de restaurantes según su capacidad latente y niveles de personal. Muchos de los conceptos de la compañía se basan en embajadores de celebridades, incluido el concepto de sándwich 'Wichcraft' del chef Tom Colicchio y Packed Bowls de Wiz Khalifa, que se anunció la semana pasada.

Nextbite puede desarrollar fácilmente la innovación de marca virtual con cadenas empresariales como IHOP, que lanzó Thrilled Cheese y Super Mega Dilla en marzo, gracias a las capacidades disponibles de financiación, cadena de suministro y marketing, dijo Madding. Pero la mitad de la combinación de clientes de la compañía está compuesta por pequeños operadores, y los independientes también tienen la capacidad de hacer que las marcas virtuales sean exitosas por su cuenta, dijo.

Para comenzar, los operadores deben responder algunas preguntas clave.

“¿Existe una demanda insatisfecha en el mercado por parte de los consumidores que está tratando de satisfacer? ¿Va a ser un ajuste operativo, por lo que no interrumpirá su cocina? dijo Madding. “Entonces, si te lo tomas tan en serio como tu negocio físico, tendrás éxito. Si no lo hace, probablemente no lo hará”, dijo Madding.

El cuarenta y uno por ciento de los restaurantes independientes ya operan marcas virtuales , según un informe de enero encargado por Grubhub y ejecutado por Technomic, y el 68% de estos encuestados dice que sus conceptos son adiciones permanentes. En el futuro, el 46 % de los independientes planea abrir tres o más marcas virtuales durante el próximo año.

Para los restaurantes que buscan dar el salto a las operaciones virtuales, Madding establece qué considerar antes de invertir y qué oportunidades puede deparar el futuro.

Esta entrevista ha sido editada para mayor claridad y brevedad.

BUCEO DE RESTAURANTE: Estoy viendo muchas marcas virtuales que están muy enfocadas en las tendencias actuales. ¿Se están convirtiendo estos conceptos en LTO?

GEOFF MADDING: Desde el punto de vista operativo , puede sentirse así: tiene un producto nuevo, tiene que hacer algo de marketing nuevo, tal vez esté tratando de capturar una tendencia específica o una temporada. En esencia, siempre tiene que comenzar con las expectativas del consumidor, cumplirlas o superarlas, además de comida que sea de cierta calidad, más una experiencia que se entregue de alguna manera. No es una pequeña cantidad de trabajo hacer eso. ¿Has descubierto las matemáticas detrás de eso? ¿Va a ser rentable para usted? ¿Está utilizando la marca virtual para generar entusiasmo en torno a su propia marca?

Me gusta pensar que las marcas virtuales pueden ser más una LTO extendida, en la que, a diferencia de unos pocos meses, podrías tener algunos años de éxito con ella. Lo bueno de este enfoque es que las tendencias cambian. Si crea una marca virtual que funciona muy bien durante tres a cinco años y luego cambia la marca a otra, no hay mucho costo hundido allí y es bastante fácil de pivotar.

Para ofrecer una experiencia convincente, ¿las marcas virtuales necesitan un gancho como una asociación de celebridades?

MADDING: Creo que de alguna manera tendrás que sobresalir porque se ha convertido en un mercado muy concurrido. Así que la pregunta es ¿cómo te estás destacando? Eso se puede hacer asociándose con celebridades, lo que hemos hecho, asociándonos con chefs famosos, lo que hemos hecho. El valor de marca que ya existía puede ayudar. Y puede destacarse lanzando de una manera interesante, comercializando de una manera interesante y encontrando focos de demanda insatisfecha.

Por ejemplo, algunos de nuestros conceptos de desayuno son nuestras marcas más vendidas, y no hace mucho tiempo se pensó que la entrega de desayunos no iba a funcionar. Pero hemos visto mucha demanda y no hay suficiente oferta. Entonces, lo que puede hacer es ser el primero en comercializar en esas áreas y comenzar a construir una base de consumidores, de modo que cuando se llene, si ha hecho un buen trabajo, los consumidores aún acudirán a usted porque confían en usted.

¿Qué necesita un restaurante para que una marca virtual tenga éxito?

MADDING: Lo más predictivo para nosotros, para el éxito de nuestros socios, es que tenemos un buen concepto que coincida con lo que están haciendo porque debe encajar en sus operaciones. Pero debe ser verdaderamente incremental para su mercado existente o uso ocasional, y no podemos canibalizar el negocio. Por lo tanto, es muy importante obtener el concepto o conceptos correctos que encajen. Ese es el número uno.

Número dos, nuestros socios deben pensar en la implementación de la marca virtual como algo estratégico y no como algo aparte que pueden hacer a medias. Realmente tienen que capacitar a su personal al respecto, tenemos que reforzar realmente la calidad, tenemos que monitorearla de cerca y tienen que estar muy involucrados en ese proceso. Si lo son, literalmente siempre tienen éxito.

Hagamos zoom en eso. ¿Qué tuercas y tornillos son necesarios?

ENLOQUECIMIENTO: Comienza con un exceso de capacidad. Y lo que quiero decir con eso es, ¿tiene personal de cocina en el sitio en ciertos días y partes del día que no están tan ocupados como podrían estar? Si la respuesta es sí, probablemente seas un buen candidato. Todo lo demás es lo que eres un buen candidato para _ Por ejemplo, podría ser una tienda de sándwiches con equipo limitado, pero tiene una prensa de panini. Entonces podrías hacer nuestra marca virtual 'Wichcraft', especialmente si tiendes a estar más ocupado por la noche, porque esta marca está más ocupada durante el día. Ese es el tipo de coincidencia que necesitas al principio cuando estamos viendo esto.

Entonces casi se convierte en un problema de matemáticas. ¿Qué equipo tienes? ¿Qué SKU traen ya? ¿Qué tipo de comida estás haciendo? ¿Cuándo son esos días más lentos? Y luego, para nosotros, vemos si tenemos marcas que se vean así. Para nuestros socios más grandes, es posible que no, y luego podemos seguir adelante y crear marcas para ellos. Miramos muy de cerca quiénes son sus clientes; cuando esas personas están ordenando; cuando no está tan ocupado; cómo obtener un alcance incremental en diferentes ocasiones para los clientes existentes y cómo adquirir nuevos clientes.

Eso lo puede hacer cualquier empresa. Si eres una pequeña empresa, puedes hacerlo. Es más fácil para nosotros porque tenemos muchos datos. Tenemos muchos recursos. No es imposible para las pequeñas empresas, pero es difícil... No puede simplemente tener algo que los consumidores quieran, y no puede simplemente tener algo que funcione en sus operaciones. Tienes que tener ambos”.

Ha habido una discusión sobre cómo las marcas virtuales podrían ofrecer una puerta de entrada a Web3. ¿Qué oportunidades estás viendo?

MADDING: Claramente va a ser una tecnología que perturbará enormemente nuestro espacio. … Siempre estamos tratando de pensar en 'Si sucede algo loco, ¿cómo vamos a poder jugar en ese mundo?' Lo bueno de tener marcas virtuales es que no tienes los serios problemas de inversión de capital, y también potencialmente algunos de los problemas de costos, que tienes con las ubicaciones físicas. Por lo tanto, puede girar muy rápidamente a medida que vemos aparecer nuevas tecnologías y nuevos caminos. No es como si estuviéramos dirigiendo un portaaviones. Tenemos una lancha rápida que puede girar rápidamente y aprovechar las cosas a medida que se presentan... Estamos en un espacio en el que si podemos pensar en algo, probablemente podamos hacerlo... Pero Web3 no tiene que desplazar restaurantes Los restaurantes pueden aprovechar todos estos otros canales y hacer todas estas otras cosas para permitirles hacer negocios. Así que eso es lo emocionante para mí.

¿Cómo ve la maduración del espacio de marca virtual?

MADDING: Creo que vamos a tener que crecer por un tiempo, eventualmente maduraremos. Pero tenemos muchos años divertidos de niños pequeños y adolescentes por delante. Creo que apenas hemos arañado la superficie de lo que está pasando, porque la gente está empezando a tomar en serio las marcas virtuales. Están empezando a apoyarse en ellos. Estamos obteniendo algunas personas realmente inteligentes que están comenzando a enfocarse en eso. Cada vez que eso sucede, es cuando las cosas realmente comienzan a ponerse divertidas.