Nextbite exec zeigt, wie Betreiber virtuelle Marken erfolgreich machen können

CHICAGO – Auf dem Höhepunkt der Pandemie begannen einige Restaurants, virtuelle Markenpartnerschaften zu suchen oder ihre eigenen rein digitalen Konzepte als Pflaster für Umsatzeinbußen zu entwickeln. Aber virtuelle Marken bergen viel mehr Potenzial – und erfordern viel mehr durchdachte Präzision – als die aufgesetzte Nebenbeschäftigung, für die manche Betreiber diese Konzepte halten, sagte Geoff Madding, Chief Growth Officer von Nextbite, gegenüber Restaurant Dive auf der National Restaurant Association Show.

„[Virtuelle Marken waren] definitiv ein Lebensretter, und das ist großartig. Dabei haben wir gerne geholfen. Aber wir glauben wirklich, dass sich die Branche in diese Richtung bewegt“, sagte Madding.

Nextbite, das von der Online-Bestellplattform Ordermark betrieben wird, erstellt schlüsselfertige digitale Marken, die je nach latenter Kapazität und Personalbestand auf eine breite Palette von Restaurants angewendet werden können. Viele der Konzepte des Unternehmens basieren auf lebhaften Promi-Botschaftern, darunter das Sandwich-Konzept „Wichcraft“ von Chefkoch Tom Colicchio und „Packed Bowls“ von Wiz Khalifa, das letzte Woche angekündigt wurde.

Nextbite kann dank der verfügbaren Finanzierungs-, Lieferketten- und Marketingkapazitäten problemlos virtuelle Markeninnovationen mit Unternehmensketten wie IHOP entwickeln, die im März Thrilled Cheese und Super Mega Dilla auf den Markt brachten, sagte Madding. Aber die Hälfte des Kundenstamms des Unternehmens besteht aus kleinen Betreibern, und unabhängige Unternehmen haben die Möglichkeit, virtuelle Marken auch alleine erfolgreich zu machen, sagte er.

Zu Beginn müssen die Bediener einige Schlüsselfragen beantworten.

„Gibt es auf dem Markt eine unbefriedigte Nachfrage von Verbrauchern, die Sie zu befriedigen versuchen? Wird es betriebstauglich sein, also Ihre Küche nicht stören?“ Sagte Madding. „Wenn Sie es dann genauso ernst nehmen wie Ihr stationäres Geschäft, werden Sie erfolgreich sein. Wenn Sie es nicht tun, werden Sie es wahrscheinlich nicht tun“, sagte Madding.

Einundvierzig Prozent der unabhängigen Restaurants betreiben bereits virtuelle Marken , laut einem Bericht vom Januar, der von Grubhub in Auftrag gegeben und von Technomic durchgeführt wurde, und 68 Prozent dieser Befragten geben an, dass ihre Konzepte dauerhafte Ergänzungen sind. Für die Zukunft planen 46 % der Unabhängigen, im nächsten Jahr drei oder mehr virtuelle Marken zu eröffnen.

Für Restaurants, die den Sprung in den virtuellen Betrieb wagen möchten, legt Madding dar, was vor einer Investition zu beachten ist und welche Möglichkeiten die Zukunft bietet.

Dieses Interview wurde aus Gründen der Klarheit und Kürze bearbeitet.

RESTAURANT DIVE: Ich sehe viele virtuelle Marken, die sich sehr auf aktuelle Trends konzentrieren. Werden diese Konzepte zu LTOs?

GEOFF MADDING: Operativ kann es sich so anfühlen – Sie haben ein neues Produkt, Sie müssen etwas neues Marketing betreiben, vielleicht versuchen Sie, einen bestimmten Trend oder eine Saison einzufangen. Im Kern muss es immer mit den Verbrauchererwartungen beginnen, die erfüllt oder übertroffen werden, plus Lebensmittel, die eine bestimmte Qualität haben, plus ein Erlebnis, das auf irgendeine Weise geliefert wird. Es ist nicht wenig Arbeit, das zu tun. Haben Sie die Mathematik dahinter herausgefunden? Wird es für Sie rentabel sein? Nutzen Sie die virtuelle Marke, um Begeisterung für Ihre eigene Marke zu erzeugen?

Ich denke gerne, dass virtuelle Marken eher ein verlängertes LTO sein können, wo man im Gegensatz zu ein paar Monaten ein paar Jahre damit erfolgreich sein könnte. Das Schöne an diesem Ansatz ist, dass sich Trends ändern. Wenn Sie eine virtuelle Marke aufbauen, die drei bis fünf Jahre lang wirklich gut läuft, und dann auf etwas anderes umbenannt werden, gibt es dort nicht viele versunkene Kosten und es ist ziemlich einfach, sich zu drehen.

Brauchen virtuelle Marken einen Aufhänger wie eine Promi-Partnerschaft, um ein überzeugendes Erlebnis zu bieten?

MADDING: Ich denke, in gewisser Weise müssen Sie sich von anderen abheben, denn es ist ein sehr überfüllter Marktplatz geworden. Die Frage ist also, wie heben Sie sich ab? Dies kann durch Partnerschaften mit Prominenten erreicht werden, was wir getan haben, oder durch Partnerschaften mit Starköchen, was wir getan haben. Bereits vorhandener Markenwert kann helfen. Und Sie können sich abheben, indem Sie auf interessante Weise starten, auf interessante Weise vermarkten und Lücken mit ungedeckter Nachfrage finden.

Zum Beispiel sind einige unserer Frühstückskonzepte unsere meistverkauften Marken, und es gab vor nicht allzu langer Zeit den Gedanken, dass die Frühstückslieferung nicht funktionieren wird. Aber wir haben eine Menge Nachfrage gesehen, und es gibt nicht genug Angebot dafür. Was Sie also tun können, ist, als Erster in diesen Bereichen zu vermarkten und mit dem Aufbau einer Kundenbasis zu beginnen. Wenn es also voll wird – wenn Sie gute Arbeit geleistet haben – werden die Verbraucher immer noch zu Ihnen kommen, weil sie Ihnen vertrauen.

Was braucht ein Restaurant, um eine virtuelle Marke erfolgreich zu machen?

MADDING: Das Wichtigste für uns, für den Erfolg unserer Partner, ist, dass wir ein gutes Konzept haben, das zu dem passt, was sie tun, weil es in ihren Betrieb passen muss. Aber es muss wirklich inkrementell zu ihrem bestehenden Markt oder Anlass sein, und wir können das Geschäft nicht kannibalisieren. Daher ist es wirklich wichtig, das richtige Konzept oder die richtigen Konzepte zu finden. Das ist Nummer eins.

Zweitens müssen unsere Partner die Bereitstellung virtueller Marken als strategisch betrachten und nicht als Nebensache, die sie halbwegs tun können. Sie müssen ihre Mitarbeiter wirklich darin schulen, wir müssen die Qualität wirklich stärken, wir müssen sie genau überwachen, und sie müssen sich sehr in diesen Prozess einbringen. Wenn sie es sind, sind sie buchstäblich immer erfolgreich.

Lassen Sie uns darauf eingehen. Welche Schrauben und Muttern sind notwendig?

MADDING: Es beginnt mit Überkapazitäten. Und was ich damit meine ist, haben Sie an bestimmten Tagen und Tagesabschnitten Küchenpersonal vor Ort, an denen nicht so viel los ist, wie es sein könnte? Wenn die Antwort ja lautet, sind Sie wahrscheinlich ein guter Kandidat. Alles andere ist, was Sie ein guter Kandidat sind für . Sie könnten zum Beispiel ein Sandwich-Laden mit begrenzter Ausstattung sein, aber Sie haben eine Panini-Presse. Dann könnten Sie unsere virtuelle Marke „Wichcraft“ machen, besonders wenn Sie nachts eher beschäftigt sind, weil diese Marke tagsüber mehr beschäftigt ist. Das ist die Art von Übereinstimmung, die Sie am Anfang brauchen, wenn wir uns das ansehen.

Dann wird es fast zu einer Matheaufgabe. Welche Ausrüstung hast du? Welche SKUs führen Sie bereits ein? Was für ein Essen machst du? Wann sind diese langsameren Tage? Und dann schauen wir für uns, ob wir Marken haben, die so aussehen. Für unsere größeren Partner tun wir das vielleicht nicht, und dann machen wir vielleicht weiter und machen Marken für sie. Wir schauen uns sehr genau an, wer ihre Kunden sind; wenn diese Leute bestellen; wenn es nicht so beschäftigt ist; wie Sie bei verschiedenen Gelegenheiten eine inkrementelle Reichweite für diese bestehenden Kunden erzielen und wie Sie neue Kunden gewinnen.

Das kann jede Firma machen. Wenn Sie ein kleines Unternehmen sind, können Sie es tun. Für uns ist es einfacher, weil wir viele Daten haben. Wir haben viele Ressourcen. Es ist für kleine Unternehmen nicht unmöglich, aber es ist schwierig … Sie können nicht einfach etwas haben, das die Verbraucher wollen, und Sie können nicht einfach etwas haben, das in Ihrem Betrieb funktioniert. Man muss beides haben.“

Es wurde diskutiert, wie virtuelle Marken einen Zugang zu Web3 bieten könnten. Welche Möglichkeiten sehen Sie?

MADDING: Es wird eindeutig eine Technologie sein, die unseren Raum massiv stören wird. … Wir versuchen immer darüber nachzudenken: „Wenn etwas Verrücktes passiert, wie können wir dann in dieser Welt spielen?“ Das Schöne an virtuellen Marken ist, dass Sie nicht die ernsthaften Investitionsprobleme und möglicherweise auch einige der Kostenprobleme haben, die Sie mit physischen Standorten haben. Sie können also sehr schnell reagieren, wenn wir sehen, dass neue Technologien und neue Wege auftauchen. Es ist nicht so, als würden wir einen Flugzeugträger steuern. Wir haben ein Schnellboot, das Sie schnell umdrehen und Vorteile daraus ziehen können, wenn es vorbeikommt ... Wir befinden uns in einem Bereich, in dem wir es wahrscheinlich tun können, wenn uns etwas einfällt ... Aber Web3 muss nicht verdrängen Gaststätten. Restaurants können all diese anderen Kanäle nutzen und all diese anderen Dinge tun, damit sie Geschäfte machen können. Das ist also das Spannende für mich.

Wie sehen Sie die Reifung des virtuellen Markenraums?

MADDING: Ich denke, wir werden eine Weile erwachsen werden müssen – schließlich werden wir reifen. Aber wir haben noch viele lustige Kleinkind- und Teenagerjahre vor uns. Ich denke, wir haben kaum an der Oberfläche gekratzt, weil die Leute gerade erst anfangen, virtuelle Marken ernst zu nehmen. Sie fangen gerade an, sich in sie hineinzulehnen. Wir bekommen einige wirklich schlaue Leute, die anfangen, sich darauf zu konzentrieren. Immer wenn das passiert, fangen die Dinge erst richtig an, Spaß zu machen.