Nextbite 高管對運營商如何讓虛擬品牌取得成功的看法

芝加哥——在疫情最嚴重的時候，一些餐館開始尋求虛擬品牌合作夥伴關係，或者開發自己的純數字概念，作為彌補收入損失的創可貼。 但是，虛擬品牌比一些運營商認為的這些概念的附加功能具有更大的潛力——並且需要更周到的精確度——Nextbite 首席增長官 Geoff Madding 在全國餐館協會展上告訴 Restaurant Dive。

“[虛擬品牌] 絕對是救生圈，這很棒。 我們很樂意為此提供幫助。 但我們真的相信這個行業正在朝著這個方向發展，”Madding 說。

Nextbite 由在線訂購平台 Ordermark 提供支持，創建交鑰匙數字品牌，可根據潛在容量和人員配備水平應用於廣泛的餐廳。 該公司的許多概念都是圍繞著名流大使打造的，包括上周宣布的主廚 Tom Colicchio 的三明治概念“Wichcraft and Wiz Khalifa's Packed Bowls”。

Madding 說，Nextbite 可以通過 IHOP 等企業鏈輕鬆開發虛擬品牌創新，IHOP 在 3 月份推出了 Thrilled Cheese 和 Super Mega Dilla，這要歸功於可用的融資、供應鍊和營銷能力。 但他說，該公司一半的客戶組合是由小型運營商組成的，獨立運營商也有能力讓虛擬品牌自己取得成功。

首先，運營商需要回答幾個關鍵問題。

“您試圖滿足的消費者在市場上是否存在未滿足的需求？ 它是否適合運營，不會對您的廚房造成破壞？” 麥丁說。 “那麼，如果你像對待實體業務一樣認真對待它，你就會成功。 如果你不這樣做，你可能不會，”Madding 說。

根據 Grubhub 委託並由 Technomic 執行的 1 月份報告， 41% 的獨立餐廳已經運營虛擬品牌，其中 68% 的受訪者表示他們的概念是永久性的。 展望未來，46% 的獨立人士計劃在明年開設三個或更多虛擬品牌。

對於希望跨入虛擬運營的餐廳，Madding 列出了投資前應考慮的事項以及未來可能存在的機會。

為了清晰和簡潔，本次採訪已經過編輯。

RESTAURANT DIVE：我看到很多非常關注當前趨勢的虛擬品牌。 這些概念會成為 LTO 嗎？

GEOFF MADDING：在操作上可能會有這樣的感覺——你有一個新產品，你必須做一些新的營銷，也許你正試圖捕捉一個特定的趨勢或一個季節。 在核心，它總是必須從消費者的期望開始，達到或超過，加上一定質量的食物，再加上以某種方式提供的體驗。 要做到這一點，工作量並不小。 你弄清楚這背後的數學原理了嗎？ 它會給你帶來利潤嗎？ 您是否正在使用虛擬品牌來圍繞您自己的品牌產生興奮？

我喜歡認為虛擬品牌可以更像是一個擴展的 LTO，而不是幾個月，你可以用它取得幾年的成功。 這種方法的好處是趨勢會發生變化。 如果你建立了一個在三到五年內表現良好的虛擬品牌，然後你將品牌重新命名為其他品牌，那麼那裡的沉沒成本並不多，而且很容易轉型。

為了提供引人入勝的體驗，虛擬品牌是否需要像名人合作這樣的鉤子？

MADDING：我認為在某種程度上你必須脫穎而出，因為它已經成為一個非常擁擠的市場。 所以問題是你如何脫穎而出？ 這可以通過與名人合作來實現，我們已經這樣做了，與我們已經完成的名廚合作。 已經存在的品牌資產可以提供幫助。 您可以通過以有趣的方式發布、以有趣的方式進行營銷以及通過發現未滿足的需求來脫穎而出。

例如，我們的一些早餐概念是我們最暢銷的品牌，不久前人們還認為早餐外賣行不通。 但我們已經看到大量需求，但供應不足。 所以你可以做的是首先在這些領域進行營銷並開始建立消費者基礎，所以當它確實變得擁擠時——如果你做得很好——消費者仍然會來找你，因為他們信任你。

餐廳需要什麼才能使虛擬品牌成功？

MADDING：對於我們來說，對於我們合作夥伴的成功來說，最能預測的事情是我們與他們正在做的事情有很好的概念匹配，因為它需要適應他們的運營。 但它需要真正增加他們現有的市場或場合使用，我們不能蠶食業務。 因此，獲得正確的概念或概念來適應是非常重要的。 那是第一名。

第二，我們的合作夥伴需要將虛擬品牌部署視為戰略性的，而不是他們可以做一半的事情。 他們真的必須對員工進行培訓，我們必須真正加強質量，我們必須密切監控，他們必須在這個過程中投入很多。 如果是的話，他們確實總是成功的。

讓我們放大一下。 需要哪些螺母和螺栓？

MADDING：首先是產能過剩。 我的意思是，在某些日子和時段，您是否有廚房工作人員在現場，他們沒有盡可能忙？ 如果答案是肯定的，那麼您可能是一個不錯的候選人。 其他一切都是你的好候選人 為. 例如，您可能是一家設備有限的三明治店，但您有一台帕尼尼壓榨機。 然後你可以做我們的 'Wichcraft 虛擬品牌，特別是如果你晚上比較忙，因為這個品牌在白天比較忙。 當我們看到這個時，這就是你在開始時需要的那種匹配。

然後它幾乎變成了一道數學題。 你有什麼設備？ 您已經引入了哪些 SKU？ 你做什麼樣的食物？ 那些較慢的日子是什麼時候？ 然後對我們來說，我們看看我們是否有類似的品牌。 對於我們更大的合作夥伴，我們可能不會，然後我們可能會繼續為他們打造品牌。 我們密切關注他們的客戶是誰； 當這些人訂購時； 當它不那麼忙時； 如何在不同場合為現有客戶增加影響力，以及如何獲得新客戶。

任何公司都可以做到這一點。 如果你是一個小企業，你可以做到。 這對我們來說更容易，因為我們有很多數據。 我們有很多資源。 這對小企業來說並非不可能，但也很艱難……你不能只擁有消費者想要的東西，也不能只擁有對你的運營有用的東西。 你必須兩者兼得。”

一直在討論虛擬品牌如何提供通向 Web3 的門戶。 你看到了什麼機會？

MADDING：這顯然將成為一項對我們的空間造成巨大破壞的技術。 ......我們一直在努力思考“如果發生瘋狂的事情，我們將如何能夠在那個世界中玩耍？” 擁有虛擬品牌的好處是您不會遇到像實體店那樣嚴重的資本投資問題以及潛在的一些成本問題。 因此，當我們看到新技術和新途徑出現時，您可以非常迅速地進行調整。 這不像我們在駕駛航空母艦。 我們有一艘快艇，您可以快速轉身並利用它來的東西……我們所處的空間如果我們能想到一些東西，我們可能會做到……但 Web3 不必取代餐館。 餐館可以利用所有這些其他渠道並做所有其他事情以使他們能夠開展業務。 所以這對我來說是令人興奮的事情。

您如何看待虛擬品牌空間的成熟？

MADDING：我認為我們將不得不成長一段時間——最終我們會成熟。 但是我們前面還有很多有趣的幼兒和青少年。 我認為我們幾乎沒有觸及到正在發生的事情的表面，因為人們才剛剛開始認真對待虛擬品牌。 他們才剛剛開始向他們傾斜。 我們有一些非常聰明的人開始關注它。 任何時候發生這種情況，那才是事情真正開始變得有趣的時候。