Mekanism vê grande oportunidade nos EUA para o modelo de agência da Plus Company

As fusões e aquisições de marketing podem esfriar com a crescente desaceleração econômica, mas alguns negócios notáveis ​​foram feitos sob o fio. No mês passado, a agência de publicidade Mekanism foi comprada pela Plus Company , um grupo de holding com sede em Quebec que se formou em 2021 e possui outras entidades como We Are Social e a loja de comunicações Citizen Relations. Os termos financeiros da transação não foram divulgados.

O movimento marca uma grande expansão nos EUA da Plus Company, cujo modelo espelha outras redes de anúncios de última geração, como a S4 Capital, orientada para o digital, de Martin Sorrell. Em torno do anúncio do Mekanism, a Plus Company também nomeou o ex-chefe da Accenture Interactive, Brian Whipple – conhecido por uma estratégia agressiva de negociação durante seu mandato na consultoria de gestão – como presidente do conselho.

Para o Mekanism, o objetivo é acelerar a expansão do marketing de desempenho que começou a tomar forma no início da pandemia, segundo o cofundador e CEO Jason Harris. O Mekanism agora se posiciona em torno de “alma e ciência”, incorporando uma mistura dos lados criativo e tecnológico da indústria que os clientes têm exigido cada vez mais em meio à ascensão do digital e à pressão de luto para vincular o marketing a resultados concretos.

“Levamos cerca de 20 anos para crescer [Mekanism] e não queremos esperar mais 20 anos para dobrá-lo e criar essa oferta de funil completo”, disse Harris. “Queremos fazer isso em alguns anos.”

Uma abordagem de funil completo

A Mekanism foi incorporada em 2003 e hoje emprega cerca de 200 pessoas em escritórios em São Francisco, Nova York, Chicago e Seattle. A agência gerou US$ 50 milhões em receita líquida anual no último ano fiscal, informou o The Wall Street Journal .

Com a aquisição da Mekanism, os EUA agora representam 30% da receita da Plus Company, incluindo contribuições de outros negócios do grupo. A empresa pretende triplicar a receita na região nos próximos quatro anos. Essa é uma tarefa difícil, mas Harris espera que possa ser realizada por meio de uma abordagem que vá além de um foco histórico na estratégia criativa.

“A primeira coisa que vamos fazer é fortalecer nossa equipe de desempenho e, em seguida, adicionar alguns recursos tecnológicos aos negócios”, disse Harris. “O segundo passo seria e-commerce e recursos de [gerenciamento de relacionamento com o cliente].”

O Mekanism já estava diversificando seu kit de ferramentas em reconhecimento a um cenário de marketing em evolução. A empresa já operou várias submarcas e agências, incluindo a Epic Signal, focada em mídia social, mas simplificou sua organização no início da pandemia enquanto aumentava suas iniciativas de marketing de desempenho. A equipe de performance do Mekanism atualmente tem sete membros, mas Harris disse que “precisava ser maior” para realizar plenamente o aspecto “científico” de seu mantra.

A mudança em direção ao desempenho trouxe grandes vitórias em contas desde 2020, incluindo Quaker, Weber Grills, Betway e GoodRX, por Ad Age. A empresa atingiu uma taxa de vitórias de 75% até agora este ano.

“O que foi atraente para [Plus Company] é que temos uma marca tão importante nos EUA”, disse Harris. “Por causa de para onde estávamos indo com nosso novo posicionamento, ele correspondeu aonde eles estão indo como uma rede. Mesmo que ainda não tenhamos percebido o potencial disso, estávamos indo no mesmo caminho.”

Embora as perspectivas gerais sobre a atividade de negócios sejam mais frias diante de uma recessão iminente, as compras futuras podem estar nos planos do Mekanism com um forte parceiro de investimento. A Plus Company é apoiada pela empresa de private equity CVC Capital Partners.

“Vamos construir o funil inferior por meio de investimentos e contratações ou aquisições que colocamos sob o Mekanism”, disse Harris. “A Plus Company vai nos permitir fazer isso.”

Encontrar um 'quarto caminho'

Enquanto a Mekanism procurava ativamente parceiros de aquisição, Harris estava firme em que uma transação só aconteceria sob as condições certas. Ele entrou em discussões com a Plus Company no início de 2022.

“Se não encontrássemos o ajuste certo, não faríamos um acordo apenas para fazer um acordo”, disse Harris. “Para nós, o critério mais importante foi: podemos manter nossa marca operando como está?”

O executivo delineou uma série de caminhos que a loja poderia ter tomado: Integração em um grupo de retenção de anúncios estabelecido, onde Harris viu valor estratégico, mas expressou preocupação em se “perder na mistura” de centenas de agências; fazer um jogo de private equity puro, que carecia de um senso de estratégia no pensamento do Mekanismo; ou optando por um modelo mais novo como o S4, que tinha seu próprio apelo.

No entanto, S4, Accenture Interactive e outras redes desafiantes mudaram recentemente para unificar suas participações de agências em uma tentativa de melhor coesão e evitar repetir os erros de seus concorrentes legados em expansão. A Plus Company se inclina mais para essa categoria emergente, mas abriu um “quarto caminho”, onde o Mekanism teria acesso a capital e conhecimento digital, mas manteria seu próprio nome e marca, de acordo com Harris.

Embora a parceria represente um meio termo em termos dos objetivos da Mekanism, ainda é um ajuste do status independente mais livre sobre o qual a agência construiu seu nome.

“Quando estamos sozinhos, ninguém espera nosso crescimento. Não fazemos parte de algo maior”, disse Harris. “Então, se crescermos um pouco ou ficarmos planos, ninguém vai realmente notar. Agora, como parte da [Plus Company], eles têm uma verdadeira carta de crescimento porque há uma empresa de private equity por trás deles.”

Isso abre oportunidades que o Mekanismo não seria capaz de realizar de outra forma, mas também um grau maior de pressão – tudo à medida que os medos da recessão aumentam, embora os profissionais de marketing muitas vezes recorram a estratégias de funil inferior para enfrentar uma desaceleração.

“Tive um descanso de 24 horas e agora sinto que estou administrando uma grande parte dos negócios nos EUA e temos que triplicar nosso crescimento”, disse Harris. “Eu sei que vamos fazer isso. Nós temos muito o que fazer."