Mekanism ve una gran oportunidad en EE. UU. para el modelo de agencia de Plus Company

Es posible que las fusiones y adquisiciones de marketing se enfríen con la creciente recesión económica, pero se han producido algunos acuerdos notables en secreto. El mes pasado, la agencia de publicidad Mekanism fue absorbida por Plus Company , un holding con sede en Quebec que se formó en 2021 y es propietario de otras entidades como We Are Social y la tienda de comunicaciones Citizen Relations. Los términos financieros de la transacción no fueron revelados.

El movimiento marca una importante expansión en EE. UU. de Plus Company, cuyo modelo refleja otras redes publicitarias novedosas como S4 Capital, de orientación digital, de Martin Sorrell. En torno al anuncio de Mekanism, Plus Company también nombró al ex director de Accenture Interactive, Brian Whipple, conocido por una estrategia agresiva de negociación durante su mandato en la consultoría de gestión, como presidente de la junta.

Para Mekanism, el objetivo es acelerar la expansión hacia el marketing de rendimiento que comenzó a tomar forma al comienzo de la pandemia, según el cofundador y director ejecutivo Jason Harris. Mekanism ahora se posiciona en torno al "alma y la ciencia", incorporando una combinación de los lados creativos y tecnológicos de la industria que los clientes han exigido cada vez más en medio del ascenso de lo digital y la presión de duelo para vincular el marketing a resultados concretos.

“Nos tomó alrededor de 20 años hacer crecer [Mekanism] y no queremos esperar otros 20 años para duplicarlo y crear esa oferta de embudo completo”, dijo Harris. “Queremos hacer eso en unos años”.

Un enfoque de embudo completo

Mekanism se incorporó en 2003 y hoy emplea a unas 200 personas en oficinas en San Francisco, Nueva York, Chicago y Seattle. La agencia generó $50 millones en ingresos netos anuales el último año fiscal, informó The Wall Street Journal .

Con la adquisición de Mekanism, EE. UU. ahora representa el 30 % de los ingresos de Plus Company, incluidas las contribuciones de otros negocios que posee el grupo. La firma apunta a triplicar los ingresos en la región durante los próximos cuatro años. Esa es una tarea difícil, pero Harris espera que se pueda realizar a través de un enfoque que se extienda más allá de un enfoque histórico en la estrategia creativa.

“Lo primero que vamos a hacer es fortalecer nuestro equipo de desempeño y luego agregar algunas capacidades tecnológicas al negocio”, dijo Harris. "El segundo paso sería el comercio electrónico y las capacidades [de gestión de relaciones con los clientes]".

Mekanism ya estaba diversificando su conjunto de herramientas en reconocimiento de un panorama de marketing en evolución. La compañía una vez operó una serie de submarcas y agencias, incluida Epic Signal, centrada en las redes sociales, pero optimizó su organización a principios de la pandemia mientras aumentaba sus iniciativas de marketing de rendimiento. El equipo de actuación de Mekanism actualmente tiene siete miembros, pero Harris dijo que "necesitaba ser más grande" para comprender completamente el aspecto "científico" de su mantra.

El cambio hacia el rendimiento ha generado algunas ganancias de grandes cuentas desde 2020, incluidas Quaker, Weber Grills, Betway y GoodRX, según Ad Age. La compañía ha logrado una tasa de lanzamiento ganadora del 75% en lo que va del año.

“Lo que fue atractivo para [Plus Company] es que tenemos una marca de tan alto perfil en los Estados Unidos”, dijo Harris. “Debido a hacia dónde íbamos con nuestro nuevo posicionamiento, coincidía con el lugar al que se dirigían como red. Aunque todavía no nos hemos dado cuenta de su potencial, nos dirigíamos al mismo curso”.

Aunque la perspectiva general sobre la actividad de acuerdos es más fría frente a una recesión que se avecina, las compras futuras podrían estar en las cartas para Mekanism con un socio de inversión fuerte. Plus Company está respaldada por la firma de capital privado CVC Capital Partners.

“Vamos a construir el embudo inferior a través de inversiones y contrataciones o adquisiciones que incluiremos en Mekanism”, dijo Harris. “Plus Company nos va a permitir hacer eso”.

Encontrar un 'cuarto camino'

Si bien Mekanism buscaba activamente socios para la adquisición, Harris se mostró firme en que una transacción solo se realizaría en las condiciones adecuadas. Primero entró en conversaciones con Plus Company a principios de 2022.

“Si no encontrábamos la opción correcta, no íbamos a hacer un trato solo por hacer un trato”, dijo Harris. “Para nosotros, el criterio más importante fue, ¿podemos mantener nuestra marca operando tal como está?”

El ejecutivo describió una serie de rutas que el taller podría haber tomado: integrarse en un grupo establecido de mantenimiento de anuncios, donde Harris vio un valor estratégico pero expresó su preocupación por "perderse en la mezcla" de cientos de agencias; hacer una jugada de capital privado puro, que carecía de un sentido de estrategia en el pensamiento de Mekanism; u optar por un modelo más nuevo como el S4, que tenía su propio atractivo.

Sin embargo, S4, Accenture Interactive y otras redes desafiantes se han movido recientemente para unificar sus participaciones de agencias en un intento por lograr una mejor cohesión y evitar repetir los errores de sus competidores heredados en expansión. Plus Company se inclina más hacia esta categoría emergente, pero abrió un "cuarto camino" donde Mekanism tendría acceso a capital y experiencia digital pero mantendría su propio nombre y marca, según Harris.

Aunque la asociación representa un término medio en términos de los objetivos de Mekanism, sigue siendo un ajuste del estado independiente más libre sobre el que la agencia construyó su nombre.

“Cuando estamos solos, nadie espera nuestro crecimiento. No somos parte de algo más grande”, dijo Harris. “Entonces, si crecemos un poco o nos mantenemos planos, nadie lo notará realmente. Ahora, como parte de [Plus Company], tienen una verdadera carta de crecimiento porque hay una empresa de capital privado detrás de ellos”.

Eso abre oportunidades que Mekanism no podría aprovechar de otra manera, pero también un mayor grado de presión, todo a medida que aumentan los temores de una recesión, aunque los especialistas en marketing a menudo recurren a estrategias de embudo inferior para capear una recesión.

“Tuve como un respiro de 24 horas y ahora siento que estoy manejando una gran parte del negocio en los EE. UU. y tenemos que triplicar nuestro crecimiento”, dijo Harris. “Sé que lo haremos. Tenemos mucho que hacer."