Mekanism voit une grande opportunité aux États-Unis pour le modèle d'agence de Plus Company

Les fusions et acquisitions marketing sont peut-être sur le point de se calmer avec le ralentissement économique rampant, mais quelques transactions notables ont été conclues sous le fil. Le mois dernier, l'agence de publicité Mekanism a été rachetée par Plus Company , un groupe de portefeuille basé au Québec qui s'est formé en 2021 et possède d'autres entités comme We Are Social et la boutique de communication Citizen Relations. Les conditions financières de la transaction n'ont pas été divulguées.

Cette décision marque une expansion majeure aux États-Unis de Plus Company, dont le modèle reflète d'autres réseaux publicitaires dernier cri comme S4 ​​Capital, orienté numériquement, de Martin Sorrell. Autour de l'annonce de Mekanism, Plus Company a également nommé l'ancien chef d'Accenture Interactive Brian Whipple – connu pour une stratégie agressive de négociation pendant son mandat au sein du cabinet de conseil en gestion – en tant que président du conseil d'administration.

Pour Mekanism, l'objectif est d'accélérer une expansion dans le marketing à la performance qui a commencé à prendre forme au début de la pandémie, selon le co-fondateur et PDG Jason Harris. Mekanism se positionne désormais autour de «l'âme et de la science», incarnant un mélange des aspects créatifs et technologiques de l'industrie que les clients ont de plus en plus exigés au milieu de l'ascension du numérique et de la pression du deuil pour lier le marketing à des résultats concrets.

"Il nous a fallu environ 20 ans pour développer [Mekanism] et nous ne voulons pas attendre encore 20 ans pour le doubler et créer cette offre complète", a déclaré Harris. "Nous voulons le faire dans quelques années."

Une approche complète

Mekanism a été constituée en 2003 et emploie aujourd'hui environ 200 personnes dans des bureaux à San Francisco, New York, Chicago et Seattle. L'agence a généré 50 millions de dollars de revenus nets annuels au cours du dernier exercice, a rapporté le Wall Street Journal .

Avec l'acquisition de Mekanism, les États-Unis représentent désormais 30 % du chiffre d'affaires de Plus Company, y compris les contributions des autres entreprises détenues par le groupe. L'entreprise vise à tripler son chiffre d'affaires dans la région au cours des quatre prochaines années. C'est un défi de taille, mais Harris espère pouvoir le réaliser grâce à une approche qui va au-delà d'une focalisation historique sur la stratégie créative.

"La première chose que nous allons faire est de renforcer notre équipe de performance, puis d'ajouter des capacités technologiques à l'entreprise", a déclaré Harris. "La deuxième étape serait les capacités de commerce électronique et de [gestion de la relation client]."

Mekanism diversifiait déjà sa boîte à outils en reconnaissance d'un paysage marketing en évolution. La société exploitait autrefois un certain nombre de sous-marques et d'agences, y compris Epic Signal, axée sur les médias sociaux, mais a rationalisé son organisation plus tôt dans la pandémie tout en intensifiant ses initiatives de marketing à la performance. L'équipe de performance de Mekanism compte actuellement sept membres, mais Harris a déclaré qu'elle « devait s'agrandir » pour réaliser pleinement l'aspect « scientifique » de son mantra.

Le passage à la performance a permis de gagner de gros comptes depuis 2020, notamment Quaker, Weber Grills, Betway et GoodRX, par Ad Age. La société a enregistré un taux de réussite de 75 % jusqu'à présent cette année.

"Ce qui était attrayant pour [Plus Company], c'est que nous avons une marque si prestigieuse aux États-Unis", a déclaré Harris. « En raison de la direction dans laquelle nous nous dirigions avec notre nouveau positionnement, cela correspondait à la direction qu'ils prenaient en tant que réseau. Même si nous n'en avons pas encore réalisé le potentiel, nous allions sur la même voie.

Bien que les perspectives globales sur l'activité des transactions soient plus froides face à une récession imminente, de futurs achats pourraient être dans les cartes pour Mekanism avec un partenaire d'investissement solide. Plus Company est soutenue par la société de capital-investissement CVC Capital Partners.

"Nous allons construire l'entonnoir inférieur par le biais d'investissements et d'embauches ou d'acquisitions que nous rangeons sous Mekanism", a déclaré Harris. "Plus Company va nous permettre de le faire."

Trouver un « quatrième chemin »

Alors que Mekanism recherchait activement des partenaires d'acquisition, Harris était ferme sur le fait qu'une transaction ne se produirait que dans les bonnes conditions. Il a d'abord entamé des discussions avec Plus Company vers le début de 2022.

"Si nous ne trouvions pas la bonne personne, nous n'allions pas conclure un accord juste pour conclure un accord", a déclaré Harris. « Pour nous, le critère le plus important était : pouvons-nous continuer à faire fonctionner notre marque ? »

L'exécutif a décrit un certain nombre de voies que la boutique aurait pu emprunter : intégration dans un groupe de publicité établi, où Harris a vu une valeur stratégique mais a exprimé des inquiétudes à l'idée de se "perdre dans le mélange" de centaines d'agences ; faire un jeu de capital-investissement pur, qui manquait de sens stratégique dans la pensée de Mekanism ; ou opter pour un modèle plus récent comme le S4, qui a son propre attrait.

Cependant, S4, Accenture Interactive et d'autres réseaux de challengers ont récemment décidé d'unifier leurs avoirs d'agences dans le but d'une meilleure cohésion et d'éviter de répéter les erreurs de leurs concurrents tentaculaires. Plus Company s'oriente le plus vers cette catégorie émergente, mais a ouvert une «quatrième voie» où Mekanism aurait accès au capital et à l'expertise numérique tout en conservant son propre nom et sa propre image de marque, selon Harris.

Bien que le partenariat représente un juste milieu en termes d'objectifs de Mekanism, il s'agit toujours d'un ajustement par rapport au statut indépendant plus libre sur lequel l'agence a bâti son nom.

« Lorsque nous sommes seuls, personne ne s'attend à notre croissance. Nous ne faisons pas partie de quelque chose de plus grand », a déclaré Harris. "Donc, si nous grandissons un peu ou si nous restons à plat, personne ne le remarquera vraiment. Maintenant, dans le cadre de [Plus Company], ils ont une véritable charte de croissance parce qu'il y a une société de capital-investissement derrière eux.

Cela ouvre des opportunités que le Mekanism ne pourrait pas réaliser autrement, mais aussi un plus grand degré de pression – tout cela alors que les craintes de récession augmentent, bien que les spécialistes du marketing se tournent souvent vers des stratégies à entonnoir inférieur pour faire face à un ralentissement.

"J'ai eu une sorte de répit de 24 heures et maintenant j'ai l'impression de diriger une grande partie de l'entreprise aux États-Unis et nous devons tripler notre croissance", a déclaré Harris. « Je sais que nous allons le faire. Nous avons beaucoup à faire."