Mekanism widzi duże szanse dla amerykańskiego modelu agencji Plus Company

Marketing fuzji i przejęć może ostygnąć wraz z postępującym spowolnieniem gospodarczym, ale kilka wartych odnotowania transakcji trafiło pod prąd. W zeszłym miesiącu agencja reklamowa Mekanism została przejęta przez Plus Company , grupę holdingową z siedzibą w Quebecu, która powstała w 2021 roku i jest właścicielem innych podmiotów, takich jak We Are Social i sklep komunikacyjny Citizen Relations. Warunki finansowe transakcji nie zostały ujawnione.

To posunięcie oznacza poważną ekspansję firmy Plus w USA, której model odzwierciedla inne nowomodne sieci reklamowe, takie jak zorientowana cyfrowo S4 Capital Martina Sorrella. W związku z ogłoszeniem Mekanism, Plus Company wyznaczył także byłego szefa Accenture Interactive, Briana Whipple'a – znanego z agresywnej strategii zawierania transakcji podczas swojej kadencji w firmie konsultingowej – na przewodniczącego zarządu.

Według współzałożyciela i dyrektora generalnego, Jasona Harrisa, celem firmy Mekanism jest przyspieszenie ekspansji marketingu efektywnościowego, który zaczął nabierać kształtu na początku pandemii. Mekanizm pozycjonuje się teraz wokół „duszy i nauki”, ucieleśniając mieszankę kreatywnych i opartych na technologii aspektów branży, których klienci coraz częściej domagają się w obliczu rosnącej presji cyfrowej i żałobnej presji, aby powiązać marketing z konkretnymi wynikami.

„Zajęło nam około 20 lat, aby rozwinąć [Mekanism] i nie chcemy czekać kolejnych 20 lat, aby podwoić wzrost i stworzyć tę pełną ofertę” – powiedział Harris. „Chcemy to zrobić za kilka lat”.

Podejście oparte na pełnej ścieżce

Firma Mekanism została założona w 2003 roku i obecnie zatrudnia około 200 osób w biurach w San Francisco, Nowym Jorku, Chicago i Seattle. Agencja wygenerowała 50 milionów dolarów rocznego przychodu netto w ostatnim roku podatkowym, podał The Wall Street Journal .

Po przejęciu Mekanism Stany Zjednoczone stanowią obecnie 30% przychodów Plus Company, wliczając w to wkłady innych firm należących do grupy. Firma zamierza potroić przychody w regionie w ciągu najbliższych czterech lat. To trudne zadanie, ale Harris ma nadzieję, że można je zrealizować poprzez podejście, które wykracza poza historyczne skupienie się na strategii kreatywnej.

„Pierwszą rzeczą, jaką zamierzamy zrobić, to wzmocnić nasz zespół ds. wydajności, a następnie dodać do firmy pewne możliwości technologiczne” — powiedział Harris. „Krok drugi to możliwości handlu elektronicznego i [zarządzania relacjami z klientami]”.

Mekanism już dywersyfikował swój zestaw narzędzi w uznaniu zmieniającego się krajobrazu marketingowego. Firma prowadziła kiedyś szereg sub-marek i agencji, w tym skupioną na mediach społecznościowych Epic Signal, ale usprawniła swoją organizację wcześniej podczas pandemii, jednocześnie zwiększając inicjatywy z zakresu marketingu wydajnościowego. Zespół wykonawczy Mekanism ma obecnie siedmiu członków, ale Harris powiedział, że „musi być większy”, aby w pełni zrealizować „naukowy” aspekt swojej mantry.

Zmiana w kierunku wydajności przyniosła od 2020 roku duże wygrane na kontach, w tym Quaker, Weber Grills, Betway i GoodRX, w zależności od wieku reklamy. Firma odnotowała w tym roku wskaźnik wygranych na boisku na poziomie 75%.

„To, co było atrakcyjne dla [Plus Company], to fakt, że mamy tak znaną markę w Stanach Zjednoczonych”, powiedział Harris. „Ze względu na to, dokąd zmierzaliśmy z naszym nowym pozycjonowaniem, pasowało to do tego, dokąd zmierzamy jako sieć. Mimo że jeszcze nie zdaliśmy sobie sprawy z jego potencjału, zmierzaliśmy tym samym kursem.

Chociaż ogólne spojrzenie na aktywność w transakcjach jest chłodniejsze w obliczu nadciągającej recesji, przyszłe zakupy mogą być w kartach Mekanism z silnym partnerem inwestycyjnym. Firma Plus jest wspierana przez firmę private equity CVC Capital Partners.

„Będziemy budować dolny lejek poprzez inwestycje i zatrudnianie lub przejęcia, które chowamy pod Mekanism”, powiedział Harris. „Firma Plus nam na to pozwoli”.

Znalezienie „czwartej ścieżki”

Podczas gdy Mekanism aktywnie poszukiwał partnerów do przejęcia, Harris stanowczo twierdził, że transakcja będzie miała miejsce tylko we właściwych warunkach. Po raz pierwszy wszedł w rozmowy z firmą Plus na początku 2022 roku.

„Jeśli nie znaleźliśmy odpowiedniego dopasowania, nie zamierzaliśmy zawrzeć umowy tylko po to, aby dogadać się”, powiedział Harris. „Dla nas najważniejszym kryterium było to, czy możemy utrzymać naszą markę w obecnym stanie?”

Dyrektor nakreślił kilka dróg, którymi mógł się obrać sklep: Integracja z ugruntowaną grupą zajmującą się reklamami, w której Harris dostrzegał wartość strategiczną, ale wyrażał obawy dotyczące „zagubienia się w mieszance” setek agencji; czysto private equity play, któremu brakowało poczucia strategii w myśleniu Mekanism; lub decydując się na nowszy model, taki jak S4, który miał swój własny urok.

Jednak S4, Accenture Interactive i inne sieci rywalizacyjne podjęły się ostatnio działań , aby ujednolicić swoje udziały agencyjne w dążeniu do lepszej spójności i uniknąć powtarzania błędów swoich rozległych, starszych konkurentów. Firma Plus najbardziej skłania się ku tej wschodzącej kategorii, ale otworzyła „czwartą ścieżkę”, w której Mekanism uzyskałby dostęp do kapitału i wiedzy cyfrowej, ale zachowałby własną nazwę i markę, jak twierdzi Harris.

Chociaż partnerstwo stanowi szczęśliwy środek pod względem celów Mekanism, wciąż jest to dostosowanie do bardziej swobodnego statusu niezależnego, na którym agencja zbudowała swoją nazwę.

„Kiedy jesteśmy sami, nikt nie oczekuje naszego rozwoju. Nie jesteśmy częścią czegoś większego” – powiedział Harris. „Więc jeśli trochę dorośniemy lub pozostaniemy płasko, nikt tak naprawdę tego nie zauważy. Teraz, jako część [Plus Company], mają prawdziwą kartę rozwoju, ponieważ stoi za nimi firma private equity.

Otwiera to możliwości, których Mekanism w innym przypadku nie byłby w stanie zrealizować, ale także większą presję – wszystko to w miarę narastania obaw przed recesją, chociaż marketerzy często sięgają po strategie z niższych ścieżek, aby przetrwać kryzys.

„Miałem jak 24-godzinny oddech, a teraz czuję, że prowadzę dużą część biznesu w USA i musimy potroić nasz wzrost”, powiedział Harris. „Wiem, że to zrobimy. Mamy dużo do zrobienia."