Mekanism видит большие возможности в США для агентской модели Plus Company

Маркетинговые слияния и поглощения, возможно, остынут в связи с ползучим экономическим спадом, но несколько примечательных сделок все же прошли незаметно. В прошлом месяце рекламное агентство Mekanism было поглощено Plus Company , холдинговой группой из Квебека, которая сформировалась в 2021 году и владеет другими организациями, такими как We Are Social и коммуникационным магазином Citizen Relations. Финансовые условия сделки не разглашаются.

Этот шаг знаменует собой крупную экспансию Plus Company в США, чья модель отражает другие новомодные рекламные сети, такие как ориентированная на цифровые технологии S4 Capital Мартина Соррелла. В связи с объявлением о Mekanism Plus Company также назначила председателем совета директоров бывшего руководителя Accenture Interactive Брайана Уиппла, известного своей агрессивной стратегией заключения сделок во время работы в управленческом консалтинге.

По словам соучредителя и генерального директора Джейсона Харриса, цель Mekanism — ускорить распространение перформанс-маркетинга, которое начало формироваться в начале пандемии. Mekanism теперь позиционирует себя вокруг «души и науки», воплощая в себе смесь творческой и технологической сторон отрасли, которые клиенты все чаще требуют на фоне подъема цифровых технологий и скорбного давления, чтобы связать маркетинг с конкретными результатами.

«Нам потребовалось около 20 лет, чтобы вырастить [Mekanism], и мы не хотим ждать еще 20 лет, чтобы удвоить его и создать это предложение с полной воронкой», — сказал Харрис. «Мы хотим сделать это через несколько лет».

Полноценный подход

Компания Mekanism была зарегистрирована в 2003 году, и сегодня в ее офисах в Сан-Франциско, Нью-Йорке, Чикаго и Сиэтле работает около 200 человек. По сообщению The Wall Street Journal , в прошлом финансовом году агентство получило 50 миллионов долларов чистой годовой выручки .

С приобретением Mekanism на США теперь приходится 30% доходов Plus Company, включая взносы других предприятий, которыми владеет группа. Фирма стремится утроить выручку в регионе в течение следующих четырех лет. Это трудная задача, но, как надеется Харрис, ее можно реализовать с помощью подхода, выходящего за рамки исторической сосредоточенности на творческой стратегии.

«Первое, что мы собираемся сделать, — это укрепить нашу команду по повышению эффективности, а затем добавить в бизнес некоторые технологические возможности, — сказал Харрис. «Вторым шагом будут возможности электронной коммерции и [управления взаимоотношениями с клиентами]».

Mekanism уже диверсифицировал свой инструментарий в соответствии с меняющимся маркетинговым ландшафтом. Когда-то компания управляла рядом суббрендов и агентств, в том числе Epic Signal, ориентированной на социальные сети, но ранее во время пандемии оптимизировала свою организацию, наращивая инициативы в области маркетинга эффективности. В команде выступлений Mekanism в настоящее время семь человек, но Харрис сказал, что им «нужно стать больше», чтобы полностью реализовать «научный» аспект своей мантры.

Переход к производительности привел к нескольким крупным победам с 2020 года, включая Quaker, Weber Grills, Betway и GoodRX, в расчете на Ad Age. В этом году компания достигла 75% побед на питчах.

«Что привлекло [Plus Company], так это то, что у нас есть такой известный бренд в США», — сказал Харрис. «Из-за того, куда мы двигались с нашим новым позиционированием, оно соответствовало тому, куда они идут как сеть. Несмотря на то, что мы еще не осознали его потенциал, мы шли одним и тем же курсом».

Несмотря на то, что общий взгляд на деятельность по сделкам более прохладен перед лицом надвигающейся рецессии, будущие покупки могут быть запланированы для Mekanism с сильным инвестиционным партнером. Plus Company поддерживается частной инвестиционной компанией CVC Capital Partners.

«Мы собираемся построить нижнюю часть воронки либо за счет инвестиций и найма, либо за счет приобретений, которые мы вкладываем в меканизм», — сказал Харрис. «Компания Plus собирается позволить нам это сделать».

В поисках «четвертого пути»

В то время как Mekanism активно искал партнеров по приобретению, Харрис был уверен, что сделка состоится только при правильных условиях. Впервые он вступил в переговоры с Plus Company в начале 2022 года.

«Если бы мы не нашли подходящего варианта, мы не собирались бы заключать сделку только ради того, чтобы заключить сделку», — сказал Харрис. «Для нас самым важным критерием было то, сможем ли мы сохранить наш бренд таким, какой он есть?»

Руководитель обрисовал несколько путей, по которым магазин мог пойти: Интеграция в устоявшуюся группу рекламных холдингов, в которой Харрис видел стратегическую ценность, но выражал опасения, что может «потеряться в смеси» сотен агентств; создание чистой игры с частными инвестициями, в которой отсутствовало чувство стратегии в мышлении меканизма; или выбрать более новую модель, такую ​​как S4, которая по-своему привлекательна.

Тем не менее, S4, Accenture Interactive и другие сети-претенденты недавно предприняли шаги, чтобы объединить свои агентские активы, стремясь к большей сплоченности и избегая повторения ошибок своих разросшихся старых конкурентов. По словам Харриса, Plus Company больше всего склоняется к этой новой категории, но открыла «четвертый путь», где Mekanism получит доступ к капиталу и цифровым технологиям, но сохранит свое имя и бренд.

Хотя партнерство представляет собой золотую середину с точки зрения целей Mekanism, оно все же является приспособлением к более свободному независимому статусу, на котором агентство построило свое имя.

«Когда мы сами по себе, никто не ожидает нашего роста. Мы не являемся частью чего-то большего», — сказал Харрис. «Поэтому, если мы немного вырастем или останемся плоскими, никто не заметит. Теперь, будучи частью [Plus Company], у них есть реальная хартия роста, потому что за ними стоит частная инвестиционная компания».

Это открывает возможности, которые Mekanism в противном случае не смог бы реализовать, но также и большую степень давления — все это по мере нарастания страха перед рецессией, хотя маркетологи часто обращаются к стратегиям более низкой воронки, чтобы пережить спад.

«У меня была 24-часовая передышка, и теперь я чувствую, что управляю большой частью бизнеса в США, и нам нужно утроить наш рост», — сказал Харрис. «Я знаю, что мы это сделаем. У нас много дел».