Mekanism melihat peluang besar AS untuk model agensi Perusahaan Plus

Pemasaran M&A mungkin diatur untuk mendinginkan dengan penurunan ekonomi yang merayap, tetapi beberapa kesepakatan penting telah terjadi. Bulan lalu, agensi iklan Mekanism diambil alih oleh Plus Company , sebuah grup induk berbasis di Quebec yang dibentuk pada tahun 2021 dan memiliki entitas lain seperti We Are Social dan toko komunikasi Citizen Relations. Ketentuan keuangan dari transaksi tersebut tidak diungkapkan.

Langkah ini menandai ekspansi besar-besaran di AS oleh Plus Company, yang modelnya mencerminkan jaringan iklan bermodel baru lainnya seperti S4 Capital yang berorientasi digital Martin Sorrell. Sekitar pengumuman Mekanism, Plus Company juga menunjuk mantan kepala Accenture Interactive Brian Whipple — yang dikenal karena strategi pembuatan kesepakatan yang agresif selama masa jabatannya di konsultan manajemen — sebagai ketua dewan.

Untuk Mekanisme, tujuannya adalah untuk mempercepat ekspansi ke pemasaran kinerja yang mulai terbentuk pada awal pandemi, menurut salah satu pendiri dan CEO Jason Harris. Mekanisme sekarang memposisikan dirinya di sekitar "jiwa dan sains", mewujudkan perpaduan antara sisi kreatif dan teknologi yang didorong oleh industri yang semakin dituntut oleh klien di tengah pendakian digital dan tekanan duka untuk mengikat pemasaran dengan hasil nyata.

“Kami membutuhkan waktu sekitar 20 tahun untuk menumbuhkan [Mekanisme] dan kami tidak ingin menunggu 20 tahun lagi untuk menggandakannya dan menciptakan penawaran corong penuh itu,” kata Harris. "Kami ingin melakukannya dalam beberapa tahun."

Pendekatan corong penuh

Mekanism didirikan pada tahun 2003 dan saat ini mempekerjakan sekitar 200 orang di seluruh kantor di San Francisco, New York, Chicago, dan Seattle. Agensi tersebut menghasilkan $50 juta pendapatan bersih tahunan pada tahun fiskal terakhir, The Wall Street Journal melaporkan .

Dengan akuisisi Mekanism, AS sekarang mewakili 30% dari pendapatan Perusahaan Plus, termasuk kontribusi dari bisnis lain yang dimiliki grup. Perusahaan ini bertujuan untuk melipatgandakan pendapatan di wilayah tersebut selama empat tahun ke depan. Itu adalah hal yang sulit tetapi satu harapan Harris dapat diwujudkan melalui pendekatan yang melampaui fokus historis pada strategi kreatif.

“Hal pertama yang akan kami lakukan adalah memperkuat tim kinerja kami, dan kemudian menambahkan beberapa kemampuan teknologi ke bisnis ini,” kata Harris. “Langkah kedua adalah kemampuan e-commerce dan [manajemen hubungan pelanggan].”

Mekanism telah mendiversifikasi perangkatnya sebagai pengakuan atas lanskap pemasaran yang berkembang. Perusahaan pernah mengoperasikan sejumlah sub-merek dan agensi, termasuk Epic Signal yang berfokus pada media sosial, tetapi merampingkan organisasinya di awal pandemi sambil meningkatkan inisiatif pemasaran kinerjanya. Tim pertunjukan Mekanism saat ini memiliki tujuh anggota, tetapi Harris mengatakan bahwa "perlu menjadi lebih besar" untuk sepenuhnya mewujudkan aspek "sains" dari mantranya.

Pergeseran menuju kinerja telah membawa beberapa kemenangan akun besar sejak 2020, termasuk Quaker, Weber Grills, Betway, dan GoodRX, per Ad Age. Perusahaan telah mencatat tingkat kemenangan lapangan sebesar 75% sejauh tahun ini.

“Apa yang menarik bagi [Plus Company] adalah kami memiliki merek terkenal di AS,” kata Harris. “Karena ke mana kami pergi dengan pemosisian baru kami, itu cocok dengan ke mana mereka pergi sebagai jaringan. Meskipun kami belum menyadari potensinya, kami menuju ke arah yang sama.”

Meskipun prospek keseluruhan pada aktivitas kesepakatan lebih dingin dalam menghadapi resesi yang membayangi, pembelian di masa depan bisa menjadi kartu untuk Mekanisme dengan mitra investasi yang kuat. Plus Company didukung oleh perusahaan ekuitas swasta CVC Capital Partners.

“Kami akan membangun saluran bawah melalui investasi dan perekrutan atau akuisisi yang kami selipkan di bawah Mekanisme,” kata Harris. “Plus Company akan mengizinkan kita melakukan itu.”

Menemukan 'jalan keempat'

Sementara Mekanism secara aktif mencari mitra akuisisi, Harris yakin bahwa transaksi hanya akan terjadi dalam kondisi yang tepat. Ini pertama kali memasuki diskusi dengan Perusahaan Plus menjelang awal tahun 2022.

“Jika kami tidak menemukan yang tepat, kami tidak akan melakukan kesepakatan hanya untuk melakukan kesepakatan,” kata Harris. “Bagi kami kriteria yang paling penting adalah, dapatkah kami menjaga merek kami tetap beroperasi apa adanya?”

Eksekutif tersebut menguraikan sejumlah rute yang bisa diambil toko: Berintegrasi ke dalam grup ad-holding yang mapan, di mana Harris melihat nilai strategis tetapi menyatakan keprihatinan tentang "tersesat" dari ratusan agensi; membuat permainan ekuitas swasta murni, yang tidak memiliki rasa strategi dalam pemikiran Mekanisme; atau memilih model yang lebih baru seperti S4, yang memiliki daya tarik tersendiri.

Namun, S4, Accenture Interactive, dan jaringan penantang lainnya baru- baru ini bergerak untuk menyatukan kepemilikan agensi mereka dalam upaya untuk kohesi yang lebih baik dan untuk menghindari pengulangan kesalahan dari pesaing lama mereka yang luas. Perusahaan Plus paling condong ke kategori yang muncul ini tetapi membuka "jalur keempat" di mana Mekanisme akan mendapatkan akses ke modal dan keahlian digital tetapi tetap mempertahankan nama dan mereknya sendiri, menurut Harris.

Meskipun kemitraan tersebut merupakan media yang bahagia dalam hal tujuan Mekanisme, ini masih merupakan penyesuaian dari status independen yang lebih bebas yang menjadi dasar agensi tersebut membangun namanya.

“Ketika kita sendirian, tidak ada yang mengharapkan pertumbuhan kita. Kami bukan bagian dari sesuatu yang lebih besar,” kata Harris. “Jadi jika kita tumbuh sedikit atau kita tetap datar, tidak ada yang akan benar-benar memperhatikan. Sekarang sebagai bagian dari [Perusahaan Plus], mereka memiliki piagam nyata untuk pertumbuhan karena ada perusahaan ekuitas swasta di belakang mereka.”

Itu membuka peluang yang tidak dapat diwujudkan oleh Mekanisme, tetapi juga tingkat tekanan yang lebih besar — ​​semua saat ketakutan resesi meningkat, meskipun pemasar sering beralih ke strategi corong bawah untuk menghadapi penurunan.

“Saya memiliki waktu 24 jam dan sekarang saya merasa seperti menjalankan sebagian besar bisnis di AS dan kami harus melipatgandakan pertumbuhan kami,” kata Harris. “Aku tahu kita akan melakukannya. Banyak yang harus kita lakukan.”