A nova e aprimorada estratégia de marketing da Amazon que gera resultados
Publicados: 2022-07-11Os consumidores vão direto para a barra de pesquisa da Amazon para pesquisar e comprar novos produtos, e a Amazon agora está rivalizando com o Google e o Meta como uma plataforma de publicidade de primeira linha com recursos de funil completo significativamente expandidos.
Então, por que tantas marcas estão errando na estratégia da Amazon?
Os profissionais de marketing estão adotando uma abordagem focada no produto para a Amazon que não leva em conta a intenção do consumidor e leva a campanhas ineficientes que não são criadas para maximizar todo o potencial de crescimento da plataforma.
Nossos especialistas em mídia de varejo têm a resposta: uma estratégia de marketing da Amazon orientada a dados e hiper-direcionada, focada no consumidor.
À medida que o desempenho da mídia paga cai nas plataformas tradicionais, a criação de uma melhor estratégia de marketing da Amazon deve ser uma prioridade
O comércio eletrônico acelerou em um ritmo alucinante nos últimos dois anos, e não há melhor avatar dessa expansão do que a Amazon. Embora a participação do Google na receita de anúncios digitais tenha caído ano após ano e a participação do Facebook tenha permanecido estável, a Amazon continuou a crescer.
Fonte: eMarketer
De acordo com o eMarketer, as receitas de anúncios digitais da Amazon aumentaram 53% de 2019 a 2020, seguidas de um salto de 56% entre 2020 e 2021.
Esses ganhos maciços refletem um ambiente em mudança: as marcas estão procurando novas oportunidades para se conectar com os consumidores on-line fora do tradicional duopólio Google/Meta à medida que a privacidade muda e outros fatores de mercado afetam o desempenho do canal. E a Amazon reconheceu o potencial e investiu dinheiro no desenvolvimento de ferramentas e soluções avançadas de marketing para atrair profissionais de marketing para a mesa.
Todo esse investimento se soma à proposta de valor central existente da Amazon: acesso a uma plataforma que é notoriamente eficaz em impulsionar a conversão e uma experiência perfeita e fácil de usar que incorpora o melhor suporte ao cliente e UX intuitivo.
O volante de publicidade completo da Amazon incorpora mídia paga na plataforma com as melhores táticas conquistadas e de propriedade da categoria, e começa com uma estratégia de anúncios patrocinados que é impulsionada por dados de intenção do consumidor, em vez de organizados em torno de produtos e criados para gerar insights adicionais que impulsionam crescimento incremental ao longo do tempo.
A abordagem baseada em intenção significa que você pode:
- Teste centenas de produtos contra milhares de palavras-chave segmentadas para otimizar os melhores produtos para leilões individuais
- Evite canibalizar suas próprias campanhas
- Implante a segmentação de produtos patrocinados para se manter em destaque nas páginas de decisão Prime
- Use os anúncios de marca patrocinada para exibir sua marca nos principais canais e obter uma classificação alta nas páginas de resultados dos mecanismos de pesquisa para que sua marca seja lembrada no início da jornada de compra
- Faça otimizações contínuas em todas as campanhas de forma rápida e em escala para responder às mudanças no comportamento do consumidor
Você poderá oferecer o melhor produto possível aos consumidores com base em sua intenção de pesquisa todas as vezes, não importa onde eles estejam na jornada de compra.
Obtenha a vantagem da Amazon: seu cliente já está lá, por que seu marketing não está?
Há muito tempo existe um equívoco de que os consumidores só vão à Amazon no final da jornada de compra. Na realidade, o Feedvisor descobriu que 62% dos consumidores iniciam sua busca por novos produtos na Amazon; apenas 18% indicaram que o Google foi a primeira parada.
Fonte: Feedvisor
Essa é uma mudança enorme e deve servir como um alerta para os profissionais de marketing digital que ignoraram o potencial da Amazon como uma força de funil completa a ser reconhecida na mídia paga.
Então, por que a Amazon está ganhando no dia anterior no funil? A mesma pesquisa do Feedvisor descobriu que os principais impulsionadores da satisfação do cliente da Amazon foram o atendimento ao cliente, a relevância da pesquisa e a variedade de produtos. Dois dos três são críticos para a fase de pesquisa e ajudam bastante a explicar o desafio da Amazon ao domínio do Google.
Fonte: Feedvisor
Sua marca precisa aproveitar esses pontos fortes e transformá-los em vantagens que ajudem seu negócio a crescer. Vamos nos aprofundar em como uma abordagem baseada em intenção pode ajudá-lo a fazer a Amazon trabalhar para sua marca.
Ela começa com os dados. Mergulhe na experiência do consumidor na Amazon analisando quais termos de pesquisa se correlacionam com o comportamento de compra em produtos específicos e relevantes para que você possa entender o que as pessoas realmente estão procurando. Dividimos esses termos em categorias e subcategorias com base na intenção e, em seguida, testamos quais produtos apresentam melhor desempenho em cada uma dessas categorias. Em vez de apenas jogar todos os nossos produtos contra todas as palavras-chave, esperamos que o consumidor defina nossa abordagem.
Simplificando: se um produto está vendendo mais do que uma palavra-chave, por que ir contra a corrente e tentar vender um produto diferente? Por que não tentar encontrar uma oportunidade diferente para esse produto, de modo que ele se alinhe ao que os consumidores realmente desejam? O resultado dessa abordagem baseada em intenção são campanhas da Amazon mais eficazes e eficientes.
Em vez de dizer “precisamos vender esses produtos específicos” e tentar fazer com que as campanhas funcionem independentemente da intenção ou interesse do consumidor, você precisa aproveitar os dados para identificar quais de seus produtos realmente aproveitarão o atual e seguirão o fluxo do consumidor .
Em seguida, aplicamos esse processo em tantas subcategorias quanto as pessoas estão convertendo nos termos da sua marca. Certifique-se de usar uma estrutura de nomenclatura clara para rotular as campanhas como marca, não marca e concorrente para manter as coisas organizadas.
Nossa abordagem também libera significativamente mais flexibilidade em suas campanhas da Amazon: se um produto estiver esgotado ou esgotado, imediatamente colocamos o segundo melhor desempenho para que os resultados continuem fluindo. Quando um cliente está lançando um novo produto, já temos um sistema de teste para descobrir onde o novo produto se alinha melhor com a intenção de pesquisa.
A chave para o sucesso é ser o mais detalhado possível. Nos primeiros dois meses, você deve ter um grande número de categorias, subcategorias e subsubcategorias. Depois de determinar o vencedor de cada um, corra com esse produto, para não competir contra si mesmo.
Muitos de seus concorrentes provavelmente ainda estão adotando uma abordagem focada no produto. Em vez de deixar a porta aberta para eles fazendo o mínimo necessário na Amazon ou tentando enfrentar as mesmas táticas, você pode obter uma vantagem competitiva significativa adotando a abordagem focada na intenção.
Sua estratégia de marketing da Amazon precisa adotar todo o funil
A expansão de publicidade da Amazon não se limita ao posicionamento de anúncios pagos na Amazon.com. O Amazon DSP, ou plataforma do lado da demanda, foi projetado para permitir que os anunciantes aproveitem o vasto acervo de dados de consumidor primários da Amazon para alcançar os consumidores por meio de exibição, vídeo e over-the-top (OTT) em toda a web.
Pense desta forma: os anúncios patrocinados na Amazon são semelhantes aos anúncios que você viu dentro das lojas para produtos específicos, enquanto os anúncios DSP são aqueles que você vê fora da loja tentando convencê-lo a entrar. O grande benefício são os dados primários: você pode realmente direcionar seus anúncios DSP para públicos muito específicos.
Você deve garantir que seu mecanismo de conversão principal de anúncios patrocinados na Amazon esteja funcionando e otimizado antes de expandir para o DSP. Faça as seguintes perguntas para descobrir se você está pronto:
- Suas táticas de funil inferior estão maximizadas e totalmente financiadas? Certifique-se de que seus Produtos Patrocinados e Marcas Patrocinadas para segmentação de marca, não marca e produto/categoria foram ampliados para seu potencial de gasto total.
- Você ativou ou testou a exibição patrocinada? O Sponsored Display é um passo gradual em direção à publicidade DSP, mas é menos arriscado porque as campanhas ainda são baseadas em CPC.
- Você tem orçamento disponível? Certifique-se de ter acesso a um orçamento suficiente sem remover gastos dos anúncios patrocinados. Recomendamos um mínimo de $ 15k por mês.