Il mekanism vede una grande opportunità negli Stati Uniti per il modello di agenzia di Plus Company

Le fusioni e acquisizioni di marketing potrebbero essere destinate a raffreddarsi con la strisciante recessione economica, ma alcuni accordi degni di nota sono entrati in gioco. Il mese scorso, l'agenzia pubblicitaria Mekanism è stata acquisita da Plus Company , una holding con sede in Quebec che si è costituita nel 2021 e possiede altre entità come We Are Social e il negozio di comunicazioni Citizen Relations. I termini finanziari della transazione non sono stati resi noti.

La mossa segna un'importante espansione negli Stati Uniti da parte di Plus Company, il cui modello rispecchia altre reti pubblicitarie innovative come S4 ​​Capital orientata al digitale di Martin Sorrell. Intorno all'annuncio di Mekanism, Plus Company ha anche nominato l'ex capo di Accenture Interactive Brian Whipple - noto per una strategia aggressiva di accordi durante il suo incarico presso la società di consulenza gestionale - come presidente del consiglio di amministrazione.

Per Mekanism, l'obiettivo è accelerare un'espansione nel performance marketing che ha iniziato a prendere forma all'inizio della pandemia, secondo il co-fondatore e CEO Jason Harris. Il mekanismo ora si posiziona attorno a "anima e scienza", incarnando una miscela di aspetti creativi e tecnologici del settore che i clienti hanno sempre più richiesto tra l'ascesa del digitale e la luttuosa pressione per legare il marketing a risultati concreti.

"Ci sono voluti circa 20 anni per crescere [il mekanismo] e non vogliamo aspettare altri 20 anni per raddoppiarlo e creare quell'offerta a imbuto completo", ha affermato Harris. "Vogliamo farlo in pochi anni".

Un approccio a imbuto completo

Mekanism è stata costituita nel 2003 e oggi impiega circa 200 persone negli uffici di San Francisco, New York, Chicago e Seattle. L'agenzia ha generato 50 milioni di dollari di entrate nette annuali nell'ultimo anno fiscale, secondo il Wall Street Journal .

Con l'acquisizione di Mekanism, gli Stati Uniti rappresentano ora il 30% delle entrate di Plus Company, inclusi i contributi di altre attività di proprietà del gruppo. L'azienda mira a triplicare le entrate nella regione nei prossimi quattro anni. È un compito arduo, ma quello che Harris spera possa essere realizzato attraverso un approccio che va oltre un focus storico sulla strategia creativa.

"La prima cosa che faremo è rafforzare il nostro team di prestazioni e quindi aggiungere alcune capacità tecnologiche all'azienda", ha affermato Harris. "Il secondo passo sarebbero le capacità di e-commerce e [gestione delle relazioni con i clienti]".

Il mekanism stava già diversificando il suo kit di strumenti in riconoscimento di un panorama di marketing in evoluzione. L'azienda una volta gestiva una serie di sottomarchi e agenzie, tra cui Epic Signal incentrata sui social media, ma ha razionalizzato la sua organizzazione all'inizio della pandemia aumentando al contempo le sue iniziative di marketing delle prestazioni. Il team di performance di Mekanism ha attualmente sette membri, ma Harris ha affermato che "doveva diventare più grande" per realizzare pienamente l'aspetto "scientifico" del suo mantra.

Lo spostamento verso le prestazioni ha portato alcune vincite di grandi account dal 2020, tra cui Quaker, Weber Grills, Betway e GoodRX, per Ad Age. La società ha raggiunto un tasso di vincita del lancio del 75% finora quest'anno.

"Ciò che è stato interessante per [Plus Company] è che abbiamo un marchio di così alto profilo negli Stati Uniti", ha affermato Harris. “A causa di dove stavamo andando con il nostro nuovo posizionamento, corrispondeva a dove stavano andando come rete. Anche se non ne abbiamo ancora realizzato il potenziale, stavamo seguendo la stessa rotta".

Sebbene le prospettive generali sull'attività degli accordi siano più fredde di fronte a una recessione incombente, gli acquisti futuri potrebbero essere nelle carte per Mekanism con un forte partner di investimento. Plus Company è sostenuta dalla società di private equity CVC Capital Partners.

"Costruiremo l'imbuto inferiore attraverso investimenti e assunzioni o acquisizioni che rimbocchiamo sotto il mekanismo", ha affermato Harris. "Plus Company ci consentirà di farlo".

Trovare una "quarta strada"

Mentre Mekanism era attivamente alla ricerca di partner per l'acquisizione, Harris era ferma sul fatto che una transazione sarebbe avvenuta solo nelle giuste condizioni. È entrato in discussione per la prima volta con Plus Company verso l'inizio del 2022.

"Se non avessimo trovato la soluzione giusta, non avremmo fatto un affare solo per fare un affare", ha detto Harris. "Per noi il criterio più importante era: possiamo mantenere il nostro marchio operativo così com'è?"

Il dirigente ha delineato una serie di percorsi che il negozio avrebbe potuto intraprendere: integrazione in un gruppo consolidato di pubblicità, in cui Harris ha visto un valore strategico ma ha espresso preoccupazione per il fatto di "perdersi nel mix" di centinaia di agenzie; fare un gioco di puro private equity, che mancava di senso strategico nel pensiero di Mekanism; o optando per un modello più recente come S4, che ha tenuto il proprio fascino.

Tuttavia, S4, Accenture Interactive e altre reti sfidanti si sono recentemente mosse per unificare le partecipazioni delle loro agenzie nel tentativo di una migliore coesione ed evitare di ripetere gli errori dei loro concorrenti eredità tentacolari. Inoltre, l'azienda è maggiormente orientata verso questa categoria emergente, ma ha aperto un "quarto percorso" in cui il mekanismo avrebbe accesso al capitale e alle competenze digitali ma manterrebbe il proprio nome e marchio, secondo Harris.

Sebbene la partnership rappresenti un mezzo felice in termini di obiettivi di Mekanism, è comunque un aggiustamento rispetto allo stato più indipendente e a ruota libera su cui l'agenzia ha costruito il suo nome.

“Quando siamo soli, nessuno si aspetta la nostra crescita. Non facciamo parte di qualcosa di più grande”, ha detto Harris. “Quindi se cresciamo un po' o rimaniamo piatti, nessuno se ne accorgerà davvero. Ora, come parte di [Plus Company], hanno una vera carta per la crescita perché dietro di loro c'è una società di private equity".

Ciò apre opportunità che il mekanismo non sarebbe altrimenti in grado di realizzare, ma anche un maggiore grado di pressione, il tutto mentre aumentano i timori di recessione, anche se i marketer spesso si rivolgono a strategie a imbuto inferiore per superare una recessione.

"Ho avuto una pausa di 24 ore e ora mi sento come se stessi gestendo una grande parte del business negli Stati Uniti e dobbiamo triplicare la nostra crescita", ha affermato Harris. “So che lo faremo. Abbiamo molto da fare".